休闲食品行业研究休闲食品行业研究（一）行业的发展状况1、居民收入水平和消费能力持续提高，休闲食品市场需求的增长空间巨大近年来，我国宏观经济持续保持稳定发展态势，居民收入水平和整体消费能力得以快速增长。根据国家统计局数据，2013-2017年我国居民人均可支配收入18,311增长至25,974元，年均复合增长率达913%。而居民收入水平的增长为我国整体消费能力的增强提供了有利的环境，人均居民消费支出亦由201313,220元增长至201718,322元，年均复合增长率为850%。收入水平和消费能力的持续增加，对我国居民的食品消费结构产生了深刻的影响。一方面，居民对传统主食的消费量在逐年下降，根据国家统计局的统计数据，我国居民年均粮食消费量从20131487公斤减少至2016年1328公斤。另一方面，休闲食品的市场规模稳步提升，根据中国食品工业协会相关数据，我国休闲食品行业2014年年产值为7,11880亿元，预计到2019年将达到19,92528亿元。因此，未来休闲食品行业还将保持较高发展速度，增长空间巨大。2、休闲食品的消费需求呈现多种变化伴随休闲食品行业的不断发展和居民消费能力的持续提高，人们的消费观念逐渐变化，开始更加注重产品及服务的品牌、品质、个性和即时购买等因素，这对产品与消费需求的适配度提出了更高的要求。首先，健康营养的产品、贴心周到的服务体验逐渐成为消费者选购休闲食品时的重要考量因素，而由于品牌是产品质量和服务的集中体现，消费者对高品质休闲食品品牌的忠诚度和认可度也不断提高。同时，收入水平的持续上升也使得消费者的健康意识不断提高，越发重视休闲食品的健康属性。根据麦肯锡的调研数据，超过50%的受访消费者偏爱健康和营养食品，而非健康食品的受偏好程度在下降。“吃得安全、吃得健康、吃得营养”日益成为城乡居民食品消费的共识。其次，消费者更加看重休闲食品的个性化特征，他们不仅满足于产品的功能性价值，也对产品附加价值提出了更高的要求。个性化消费需求的特征表现为：一方面，不同个体表现出越来越多样的消费需求，偏向于更加彰显个性、符合自身生活品味的产品；另一方面，同一个体在不同生活场景或领域的消费需求也存在较大差异，如出行旅游、居家看剧、节日送礼等场景下的消费需求也大相径庭。此外，不同于主食购买的计划性，消费者在购买休闲食品的过程中有着较强的偶发性，因此即买即得成为休闲食品消费者的天然需求。而随着电子商务的蓬勃发展、仓储设施的持续完善、物流水平快速提高，消费者对即买即得的消费体验要求越来越高，而可以通过便利的渠道提供休闲食品的商家，将更加受到消费者的青睐。3、互联网行业与物流行业的不断成熟，为休闲食品行业的发展提供了良好的发展基础近年来，随着国家对互联网和物流行业的重视，我国的数字化进程和快递物流水平取得长足的进步，为休闲食品行业的不断发展提供了有力的保障。一方面，我国在互联网基础设施建设、网民数量、交易规模等方面发展迅速。根据工信部及中国互联网络信息中心相关数据，我国光缆线;07%；随着互联网基础设施的不断完善，2017年我国网民数量达772亿人，较2012年增加208亿人，增幅达3688%另一方面，我国快递物流体系日益完善，快递业务水平进一步提升，为休闲食品企业的规模化发展提供了保障。国家邮政总局统计数据显示，我国快递业务2017年累计完成40062012年增长60404%，年均复合增长率互联网和快递行业的日趋成熟完善，为休闲食品行业的发展提供了良好的发展基础，业内企业利用互联网技术和便捷的快递服务优化了客户的消费体验，创造和承接了更多的消费需求。4、伴随消费升级和技术升级的驱动，新零售模式应运而生根据商务部《走进零售新时代》报告，新零售是以消费者为核心，以提升效率、降低成本为目的，以技术创新为驱动，要素全面革新的商品交易方式。在消费升级和技术升级的驱动下，新零售的模式应运而生，越来越多的休闲食品企业通过开展要素变革的探索，以提升经营效率，降低运营成本，不断适应和满足消费者多样化和个性化的消费需求。品牌营销方面，休闲食品企业通过对市场数据及需求信息的分析，得以更清晰地了解目标市场的需求特征和消费者偏好特性，实现更具针对性的产品研发、商品定价和品牌推广，同时与消费者进行双向互动，为其提供个性化的产品和服务，不断增强需求转化的效果和消费者的品牌忠诚度。供应链协同方面，休闲食品企业利用自身在终端掌握的大数据资源，在供应链系统中成为消费者的“代言人”，通过与供应商展开合作，为其提供精准的需求信息，刺激供应链向需求导向的个性化和定制化方向重构，以提升产业链的协同效应，降低企业和供应商的运营成本。销售网络方面，休闲食品企业通过不断完善线上线下的全渠道网络建设，从而建立与消费者随时随地连接的通道，最大程度地覆盖消费群体的主要生活场景，满足消费者即买即得的消费需求，形成多样性、多内容、多维度和多触达点的新零售经营形态。根据《走进零售新时代》报告，盒马鲜生通过驱动线上线下一体化模式，极大提升了门店的坪效，其坪效已达到传统零售门店的倍以上。在新零售的浪潮中，休闲食品行业将回归到满足消费者需求的价值起点，通过打通数据壁垒，全面、准确、快速的了解消费者，在提升消费体验的同时，不断优化运营效率，以更好的承接和转化消费需求，从而实现行业的进一步发展。5、行业品牌企业较少，产业整合增效空间巨大休闲食品行业门槛相对较低，能够提供全面满足消费者需要的品牌企业相对较少。一方面，由于行业内产品同质化程度较高，休闲食品企业难以在消费者心中形成鲜明的品牌印象。随着居民消费意识的提高，消费者更加注重产品的质量，因此，如何在消费者心目中留下高品质的品牌印象，是休闲食品企业在行业内树立品牌影响力和加强资源整合能力的关键因素之一。另一方面，休闲食品行业品牌集中度相对较低，产品线扩张的难度较大。为了适应消费者在零售口味、消费能力和产品功能等方面的需求，休闲食品形成了丰富的产品类别，但是由于不同产品在原材料采购、产品加工和质量控制等方面差异较大，因此面对丰富的产品和其复杂的特性，只有熟悉相关类别的专业人才才能保证安全可靠的供应能力。因此，不断丰富覆盖不同消费者需求的产品线，是形成品牌影响力的另一个重要因素。此外，随着互联网技术和物流行业的发展，休闲食品的销售渠道和消费者对消费体验的需求正在发生深刻的变革。由于休闲食品的消费需求具有“即兴购买、即时消费”的特点，多维度的销售网络，与消费者密切的互动，提高消费需求的转化效率和提升对终端需求的快速反应，也是形成品牌影响力的重要因素之一。但是，通常休闲食品企业在终端需求的触达响应、业务信息处理、供应链资源整合和内部管理方面均相对传统，低效的内外部组织效率制约了企业承接消费需求，也制约了休闲食品企业行业影响力的形成。上述休闲食品行业发展的难点在制约休闲食品企业品牌影响力形成的同时，也为已初步形成品牌优势的休闲食品企业提供了广阔的产业整合增效空间。品牌 企业由于具备更丰富的产品品类、发达的运营网络、高效的组织管理，能更好的 承接和转化消费需求，并实现销售规模的不断扩张和品牌影响力的持续提升，从 而形成更强的资源整合能力，为消费者提供更好的休闲食品和消费体验。 （二）市场的基本情况1、竞争格局和市场化程度 （1）竞争格局 整体而言，我国休闲食品行业的竞争格局呈现出以下特点： 第一，经营范围地域化。这主要是由于我国地域广阔，各地的饮食习惯和口 味偏好存在差异所致。目前，我国尚未出现能在多个产品品类上主导全国销售市 场的品牌，但已出现在细分领域或部分区域形成较为强势的品牌。 第二，销售渠道逐渐从多元化走向融合发展。休闲食品行业的销售渠道主要 包括连锁终端门店、各类超市、电子商务平台、食品零售店（便利店） 、街边摊 等。随着休闲食品行业的发展和消费需求的变化，销售渠道呈现不断融合的态势， 目前已出现线下连锁门店、线上电商平台、本地生活服务平台等多元化渠道相互 融合发展的品牌企业。 第三，产品同质化。休闲食品行业进入门槛相对较低，主体数量众多，产品 同质化较为严重。但是，休闲食品行业也存在一定的技术壁垒，部分优质企业开 始利用自身的研发优势，推出顺应市场需求的休闲食品，开拓新的增长点，扩大 自身优势，提升行业竞争力和市场地位。 目前，国内部分休闲食品企业的主要销售渠道和品类介绍情况如下： （2）市场化程度各级政府部门对休闲食品行业的发展进行政策指导和监督管理，行业协会负 责行业企业的自律管理。由于休闲食品行业进入门槛相对较低，市场对行业的资 源配置起主导作用，行业的市场化程度高，竞争充分。 2、行业壁垒（1）品牌壁垒 品牌是在企业发展的过程中逐步积累形成的，其形成和发展需要经历较长的 时间。对休闲食品企业而言，品牌是综合实力的体现，品牌知名度的形成是休闲 食品企业在品牌建设、产品开发、质量管控、营销服务等方面不懈努力的结果。 拥有品牌优势的企业具有更高的知名度与美誉度，良好的品牌形象是休闲食品企 业产品质量与服务的保证，是决定其是否能在激烈的市场竞争中生存和发展的重 要因素。由于品牌知名度的形成需要经历长期的成本投入和经验积累，先发优势 较为明显，因此休闲食品行业新进入者通常很难在较短时间内建立起品牌优势。 （2）销售渠道壁垒 对于休闲食品企业而言，销售渠道不仅是其实现销售收入的终端，也是将产 品信息传递给消费者的直接途径。建立优质和健全的销售运营渠道，有利于企业 在商品流通、营销推广、销售信息采集、成本控制、信息系统建设等方面形成优 势，而这些方面的优势又有利于销售网络的进一步扩张，形成良性循环。休闲食 品企业要实现跨区域经营，建设完善的销售网络与高效的渠道管理机制，需要较 大的资金投入，并在长期的经营过程中完善和积累渠道管理经验。因此，拥有健 全、优质的营销网络，是休闲食品企业得以迅速发展的关键要素，也是进入本行 业的关键门槛。 （3）供应链管理壁垒在流通领域，产品质量控制能力与供应链整合能力对于休闲食品企业而言至 关重要。一方面，产品质量是休闲食品企业长期发展的核心要素，休闲食品企业 需要建立完善的质量控制体系和切实有效的质量控制措施，组建专业的质量控制 团队，以保证休闲食品的产品质量，从而提高品牌的美誉度。另一方面，在保证 质量的同时，休闲食品企业需要通过对信息流、物流、资金流的控制，将产业链 从采购环节到最终销售环节的全过程进行系统整合，从而节省人力、物力和时间， 不断提升运营效率。对于新入行的公司来说，其建立过硬的产品质量控制体系和 打造符合公司发展规划的供应链管理体系，将是一项长期而艰巨的任务。 （4）产品研发壁垒 随着消费模式的结构性升级，休闲食品企业在产品研发领域面临诸多挑战。 一方面，在日益加剧的市场竞争环境下，为了能够更好地迎合消费者不断变化的 需求，越来越多休闲食品的上市周期在不断缩短，对产品的研发能力提出了巨大 的挑战。另一方面，消费者需求从单一转为多变，以往采用传统“调研式”研究 方法所研发的休闲食品能满足大部分消费者的需求，而如今随着消费者需求不断 呈现部落化、分散化的趋势，如果依旧采用过去的研发和供应链策划，可触达的 消费者将越来越少，从而对产品的销量和企业的生产经营产生直接的影响。因此， 随着新零售时代的来临，休闲食品企业是否拥有良好的产品研发能力，是否能够 更加真实、全面和及时地了解各类消费者的需求，并根据消费者的实际行为调整 自身的研发策略，正成为休闲食品行业的主要壁垒之一。（5）规模化经营壁垒 休闲食品行业规模效应较为明显，业内企业需要达到一定的业务规模才能有 效降低经营成本，保证合理的利润空间。规模化运作的休闲食品企业通常具有与 供应商更强的议价能力，从而可以有效控制采购成本；同时，由于规模化运作的 休闲食品企业经营管理相对规范、拥有更加成熟高效的销售渠道网络，由此能具 备较高的商品周转率和资金周转率，容易形成良性的经营循环，从而形成强者愈 强的局面。对休闲食品行业的新进入者而言，如果短期内达不到一定的经营规模， 将在市场竞争中面临较大的被淘汰风险。 （三）行业利润水平由于休闲食品行业进入门槛较低，主体数量众多，产品同质化严重，竞争较 为激烈，这使得本行业的整体毛利率水平较低。但是，部分优质休闲食品企业通 过利用其在品牌、研发、规模化采购、销售渠道等方面的优势，降低采购成本， 提升管理效率，发展中高端产品，以不断提高利润水平和行业竞争力。 休闲食品的主要原材料为农副产品，农副产品易受自然条件、市场供求等因 素影响，价格存在一定的波动性，因此，农副产品的价格波动将影响休闲食品企 业的生产成本和盈利水平。同时，由于休闲食品行业下游直接面向终端消费者， 因此消费者的消费偏好和消费能力也将直接影响休闲食品企业的经营成果。而随 着居民收入水平的提高，对休闲食品品牌和品质的重视，行业内的优质企业具有 一定的盈利优势。 此外，随着我国政府部门对食品安全的监管日趋严格，行业内规模小、品质差 的休闲食品企业利润水平将逐渐下降，而具有品质、品牌、渠道、管理优势的行业 领先企业的销售规模和利润水平将会得到有效提升。 （四）行业发展环境1、有利因素 （1）居民购买力的提升带来更广阔的市场空间 城镇化进程的加快与人均可支配收入的提高带动休闲食品消费需求不断增 长。根据国家统计局数据，2017 年我国居民人均可支配收入为 25,974 18,311元增长 4185% ，年均复合增长率达 913% 。居民收入水平的增长为我 国整体消费能力的增强提供了有利的环境， 2017 年我国居民人均消费支出为 18,322 2013年13,220 元增长 3859% ，全年最终消费支出对国内生产总 值增长的贡献率为 588% ，稳居拉动经济增长的“三驾马车”之首。不断增长的人 均可支配收入和不断增加的人均消费支出将带来更广阔的消费市场，从而推动休 闲食品行业规模的持续增长。 （2）法律规范及产业政策为行业发展构建良好环境 在法律法规方面，国家出台了《中华人民共和国食品安全法》 、《中华人民 共和国消费者权益保护法》 、《中华人民共和国产品质量法》等一系列法律法规， 对食品的生产、加工、销售等环节进行规范。同时，针对电子商务行业，国家近 年来也出台了《第三方电子商务交易平台服务规范》 、《网络交易管理办法》等 一系列政策法规，对网络交易规则等方面进行约束，进一步规范电子商务行业市 场，以保障行业健康、有序发展。 在产业政策方面，近年来国家出台了《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》 、《关于推动实体零售创新转型的意见》等一系列重 要文件，旨在推动流通转型发展，激发零售行业创新活力，推进供给侧结构性变 革，为扩大消费需求和促进经济增长提供有力支撑，也将积极促进休闲食品行业 的发展。 （3）配套产业的日益完善为休闲食品线上销售的发展提供了强有力支持 近年来，随着国家对互联网和物流行业的重视程度的提高，我国的数字化进 程和快递物流水平取得长足的进步，为休闲食品行业的不断发展提供了有力的保 障。一方面，我国在互联网基础设施建设方面发展迅速，根据工信部相关数据， 截至 2017 年末，我国互联网宽带接入端口数量为 77,878 35,972万个增长 11649% 另一方面，我国快递物流体系日益完善，快递业务水平进一步提升，也为休闲食品企业的规模化发展提供了保障。国家邮政总局统计数据显示， 2017 年我国 快递业务量累计完成 4006 2012年增长 60404% ，年均复合增长率达 4775% 2、不利因素（1）品牌集中度低，产品质量参差不齐 休闲食品行业品牌集中度相对较低，产品线扩张的难度较大。为了适应消费 者在零售口味、消费能力和产品功能等方面的需求，休闲食品形成了丰富的产品 类别，但是由于不同产品在原料采购、产品加工和质量控制等方面差异较大。因 此，面对丰富的产品和其复杂的特性，只有熟悉相关类别的专业人才才能保证专 业的供应能力。同时，休闲食品行业整体需要运营成熟、市场份额领先的休闲食 品企业树立良好的品牌形象，推动行业健康有序发展。 （2）原材料价格波动 休闲食品的主要原材料为农副产品。近年来，在消费升级的大背景下，我国 休闲食品行业总体上保持着良好的发展势头。但由于农副产品易受自然条件、市 场供求等因素影响，其价格存在一定的波动性，这对休闲食品企业的成本控制能 力和抗风险能力都提出了挑战。 （五）行业特征1、休闲食品行业的主要经营模式 休闲食品行业涉及研发、采购、生产和销售等多个环节。在研发模式上，主 要有自主研发模式以及与第三方联合研发模式。在采购生产模式上，主要有自主 生产、委托加工和 OEM 等模式。 在销售模式上，主要有连锁销售、线上销售、个体经营零售、超市卖场销售 等四种模式。 连锁销售模式主要以连锁专卖店形式专业化销售多种类休闲食品。在该模式 下，企业的品牌更突出、产品线更丰富、质量更有保障，但其缺点在于布局和发 展速度较慢。 线上销售模式是指通过互联网平台，买卖双方利用简单、快捷的电子通讯方 式不谋面地进行交易。线上销售模式在满足消费者即时性消费需求的同时，也扩 宽了企业的销售渠道，该模式的缺点在于使用自营平台则流量不足，使用第三方 平台则需要向其缴纳较高的手续费。 超市卖场销售模式指借助以大卖场、超市及便利店为主的销售渠道推广自己 的产品。该模式的优点是可以让企业快速建设销售渠道、扩大市场份额，缺点是 企业对超市卖场管理难度较大，超市卖场难以配合企业战略的执行。个体经营模式以个体门店为主要销售渠道，其优点是分布广泛，整体客流量 较高，缺点是产品质量、环境卫生状况没有保障，也很难配合企业的经营策略。 2、行业的季节性、区域性和周期性特征（1）季节性 休闲食品行业具有较为明显的季节性特征。一方面，由于气候原因，消费者 一般在第一季度或第四季度对休闲食品有较高的消费需求；另一方面，元旦、元 宵节、春节、中秋节等传统节假日也主要集中在第一季度或第四季度，该期间通 常为零售行业销售旺季；此外，随着近年来受电子商务销售模式的影响，每年“双 十一”、“双十二”等打折促销时期，休闲食品的销售规模存在大幅增加的情形。 （2）区域性 国内休闲食品行业具有一定的区域性特征。一方面，我国地域广阔，气候环 境、地理条件差异较大，使得休闲食品原材料产生差异，同时各地不同的饮食习 惯也带来了口味的差异；另一方面，受区域经济发展不平衡的影响，各地居民的 收入水平和消费能力存在一定的差异，从而进一步加大了休闲食品行业的区域性 特征。 （3）周期性 国民经济的总体发展水平和经济周期对休闲食品行业具有一定影响。但随着 我国经济发展水平、人均居民收入的不断提高，休闲食品的销售与经济周期的相 关性逐渐降低。 （六）上下游行业本行业上游行业主要是农副产品原材料供应商。休闲食品的主要原材料包括 坚果、水果、肉类、水产品、五谷等农副产品，近年来，在消费升级的大背景下， 我国休闲食品行业总体上保持着良好的发展势头。但由于农副产品易受自然条件、 市场供求、国际粮价等因素影响，其价格存在一定的波动性。 本行业的下游是消费市场，终端消费者消费需求的稳定增长是本行业的生存 与发展的基础，是行业长期可持续发展的保障。随着我国经济发展和城乡居民生 活水平的提高，以及人均收入水平的快速增长，休闲食品行业有着较大的市场空 间。同时，休闲食品企业是否能及时了解消费者不断变化的消费需求，并快速提 供与之相适应的休闲食品和服务，正成为休闲食品企业提高经营效率及保持优势 竞争地位的关键要素。