万字长文解读：休闲食品千亿赛道挖掘创业新机遇！往前看，我们已站在互联网最高点，有腾讯、滴滴、今日头条这样一大批移动独角兽傲立在浪潮之巅。

　　在风光的另一面，却伴随着的是大量传统品牌开始逐渐走向衰落、危机甚至是死亡，许多传统商业模式也在走向穷途末路。然而绝望中也往往孕育着新希望，自此一大波消费升级的新品牌开始涌现。

　　第一阶段为70-90年代，在此发展阶段物质生活缓慢回温，市场休闲食品消费以饼干和糖果为主，其中膨化类食品开始占据主导地位；

　　第二阶段为90年代-21世纪，在此阶段主要表现为改革开放下，舶来品和国产零食占据大部分零食市场，出现的代表性企业有乐事、上好佳等；

　　第三阶段为21世纪之后，随着消费升级，基于场景等多维度需求。也跑出了一系列代表性企业，如洽洽等。

　　未来10年，中国将出现更多的本土休闲食品品牌，他们或玩法新，或在技术上进行革新，满足消费者的不同消费需求。

　　据相关报告表示，未来的休闲消费市场将进一步拉大，这也意味着会有更多的新品牌冲进大众视野，成为备受消费者喜爱的产品。

　　随着科技改变生活，当下大家也越来越注重“个体感受”，随之也带火了各赛道创业项目。民以食为天，可作为办公室与下午茶的休闲零食品类，与大众生活的互动也越来越亲密。

　　然而作为一个吃货大国，不同地区有不同的口味，这也直接导致了受众人群的不同，及品牌差异化。

　　从以上地区口味分布不难看出，甜与咸占据着五味中的主流通地位，是全国范围内都可以接受的口味。

　　但随着人口的流动、快递业及电商业的极速发展，这种地缘性消费情况逐渐减少，广东人也可以在网上购买略微辛辣的食物，西北人也逐渐购买沿海地区的休闲产品，消费者口味不再像原来那么单一，品尝不同口味，倾向于复合化也是当下消费者的消费行为之一。

　　一线城市休闲食品呈现多元化、国际化趋势，吃得惯其他城市的特产，也着重于其他国家的口味，反而本土特色不够明显。以下，我们将选几个特色地区来看各地休闲食品情况。

　　内蒙古区域：盛产牛羊，传统零食基于当地资源演化而来，如，牛肉干及奶干奶酪等。

　　广东沿海地区：广东是个对吃非常讲究的省份，喜欢清谈，鲜味的食物，如：老婆饼、鸡仔饼等。

　　在当下网购休闲食品分布图来看，市场主力军仍然是28-38岁人群，占比高达46.9%，18-28岁人群占比28.2%，38-48岁人群占比13.8%。可以估计18-48岁的人群可占到88.9%。

　　从休闲食品消费者需求图中可以看到，休闲食品在更多时间能够满足自己的主观情感情绪，是解压、放松状态的最佳选品之一，目前对于健康和营养的概念还不是很看重。

　　从消费者购买频次中可以看到，每周一次采购者占据6成以上，每月复购率可达4次。

　　从消费者购买单价中可以发现，50元-100元区间是消费者普遍接受的价格。

　　由此可以得知，每位消费者每月花在休闲食品上面的费用区间在200元-400元。

　　休闲零食是快消品中不可或缺的一项，是人们在闲暇、休息时所吃的食品，休闲零食也逐渐成为人们日常消费的一部分。随着我国国民经济持续稳健快速增长，居民可支配收入持续提升，为休闲零食消费奠定了经济基础。进而我国休闲零食行业市场规模也将进一步扩大。

　　休闲零食已不单单是年轻人的专利，休闲零食的消费人群覆盖面极其广泛，男女老少对休闲零食的需求源源不断，需求只增不减，消费人群不会因为年龄或者是收入甚至职业发生任何的改变。据艾媒数据中心统计，从2010-2021年中国休闲零食行业规模及预测数据来看，2010年中国休闲零食行业市场规模为4100亿元；2020年中国休闲零食行业市场规模为11200亿元；十年发展，休闲零食行业规模增长7100亿元；据艾媒预测，2021年将达到11562亿元。

　　据公开数据整理中可以看出，截至到2020年5月份，我国休闲食品人均消费量仍远低于主流发达国家。

　　图表中，暂且不对标欧美国家，与邻国日本韩国相比，我们仍有较大空间，尤其是日本，可以说是double。如此大的市场缺口，注定会吸引更多的创投人士前来参与。

　　休闲零食是人们在主食之外，在闲暇、休息时吃的食品，随着年轻化，信息化及网红化等效应出现，休闲食品的市场空间再次被拉升。

　　目前市场上休闲零食种类多样，品牌丰富。但也正是因为品类过于丰富，导致其在行业内相对分散。其中标准化程度较高的西式零食品类被外资垄断相对集中，如巧克力、薯片等产品；其他国内厂商主导的品类集中度都较低。

　　这个原因在开始我们也介绍过了，国内地域辽阔，由于气候、饮食等差异，也形成了口味偏好的差异、食材的多样化，及休闲零食本身满足人类需求和消费场景的多样化，造就了休闲零食行业品类和品种的多样化。

　　我国的休闲零食，很多没有统一的工艺标准，产品品质和口味差异也较大，标准化程度较低。同时，休闲零食行业门槛很低，爆款产品出来之后很容易被后来者快速跟进模仿，产品同质化现象严重，只要掌握了相关资源，可复制性很强。

　　以近年来爆火的坚果品类为例，沃隆在2015年4月推出按人体每日营养需求配比的坚果组合“每日坚果”后，三只松鼠、百草味、良品铺子、洽洽食品、来伊份、新农哥、中粮、姚生记等数十家企业也相继推出了每日坚果产品。

　　目前市场上手撕面包的品牌也已有包括三只松鼠、盼盼、良品铺子、百草味、桃李、乐锦记、来伊份、葡记等数十家，卤味、海鲜干货等细分品类，无一例外。

　　然后正是品种众多、标准化程度较低，叠加行业门槛低，商家们已经分不清哪个是自己的主打SKU，产品的差异化在哪里，能够带来的只有整体行业竞争格局的不断分散。

　　消费升级的背景下，品牌们互相厮杀，原本行业极度分散、无序竞争的休闲零食品类亦开始有国产品牌厂商崛起。

　　国内厂商主导的休闲零食品类也正走在外资品牌主导西式零食的品牌化集中的道路上。

　　并且我们可以看到近年来，国内的休闲零食品牌厂商纷纷实现了上市，其中最为老牌的是2011年上市的恰恰股份和好想你，2012年上市了煌上煌，2015年上市了桃李面包和达利食品。

　　2016年来伊份、元祖股份、桂发祥、周黑鸭上市，好想你收购百草味，2017年盐津铺子、绝味食品、香飘飘上市，2019年三只松鼠和有友食品上市。

　　随着国内休闲零食品牌商的上市，品牌知名度进一步提升，资本实力也进一步得到加强，未来我国休闲零食的品牌化集中将进一步加速。

　　对于中国创业者而言，消费市场大是真的，竞争大也是真的。这个被誉为千亿级的消费市场，有人一头扎进去，血本无归，也有的人至今都不知道该如何走接下来的路。说到底，最底层的逻辑则是商业模式如何构建，品牌发展目标如何定义。

　　以良品铺子招股书中的商业模式图来看，休闲食品行业位处行业中游，上游行业包括种植业、养殖业、畜牧业，食品加工业及食品包装行业等；下游则主要包括经销商、加盟商、终端消费者等。

　　一方面休闲产品以产品研发为起点，推动上游材料采购、食品加工、包装等各环节的运行，另一方面，公司承担品牌方角色，将产品销售至下游。除了自上游到下游的商品流之外，企业往往会收集自下游至上游的消费者需求数据（信息流），以指导企业的产品研发。

　　根据公司是否会参与食品的生产加工，可将其分为制造型企业（生产+品牌+销售）与平台型企业（品牌+销售）。

　　制造型公司的优势在于其对生产端的把控力较强，能避免代工模式下生产过程中不透明的问题，对产品质量把控能够更加放心，也可根据公司的业务需求随时做生产线的调整；劣势则在于传统重资产模式下，其投入成本太大、产能建设周期长、品类过期周期很长等。

　　相比之下，平台型公司的优势则在于轻资产运营模式下，可随时调整产品结构，上新或下架部分产品，并且速度较快，有利于公司做全品类产品，毕竟轻资产下转身很快。不过最苦恼的就是产品质量问题，品控很难，而且代工模式下也较难在同一品类上做update。

　　以上可以看出，制造型企业与平台型企业各有优劣势，不能单凭某一点来衡量哪种模式的好与不好。

　　每种模式都有自己的受众群体及忠实粉丝，当然如果能将优劣势进行互补，也是一个不错的创新玩法。

　　制造型企业在进行品类扩张时可尝试平台模式；而平台型企业对于核心单品可切换至制造型模式，简而言之，核心产品自己做，创新品或少量SKU可交给代工。

　　三只松鼠，良品铺子，好想你与来伊份皆是平台型模式，依仗轻资产运作优势，能够扩大SKU数量，占全品类，加大线上布局，而在营收上也是可观的。反观盐津铺子与洽洽食品，走线下模式，从营收与SKU比例来看，虽然容易出爆品，但是综合营收却不及平台型企业。

　　当然，此处我们只是通过报表来看，抛去代工与自产成本，眼见的可观还是偏重于平台型。

　　如此一来，既能保证核心利益，也能加速公司对新品的研发项目，某种程度上可将风险最小化。然而，无论是平台型模式还是制造型模式，最重要的一环就是仓管计划，如何能够将自己的产品以最快的速度送到消费者手里，对品牌方而言也是一个必须思考且下重本的环节。

　　如何建造自己的仓储？在哪里建造？需要多少个？这3个问题除了是市场部署规划外，更重要是钱的问题。代工模式下的货总要有存放地，如何能通过在不同地区建仓来快速支应各地区销售。

　　如图所示，截至2020上半年，三只松鼠已再芜湖、无为、天津、成都、广州等地通过自有或租赁方式拥有9个配送中心或城市仓，并再广州、西安通过与第三方仓配服务商合作建立2个合作仓。

　　截至2019年底，良品铺子已在湖北武汉、浙江嘉兴、四川温江通过自有或租赁的方式设有6个自营仓，并与第三方仓储服务商合作。再湖南长沙、江西共青城、广东花都、陕西西南、河北唐山、辽宁沈阳设有6个仓储基地。

　　来伊份在南京、济南、北京、杭州等地设立了多个RDC分仓，同时还与其它第三方服务商进行合作，设有中国邮政上海仓、承源北京仓等多个终端分仓。

　　从数据来看，以上四家的仓储系统覆盖都很广，都针对自己的市场做好了相关布局。

　　三只松鼠、良品铺子、来伊份与好想你，都属平台型模式，在没有自主产业线的同时，他们都过于重视自己的仓储情况，一方面满足部署规划，另一方面也是为了稳定渠道货源，以便保证销量。

　　就企业来讲，仓储配置是个很重的环节，涉及到面积大小与存货量的多少问题。如果在销量上面没有做好计划，那么大部分的钱都交给“房东”了。

　　与第三方服务合作是能解决部分资金压力及其相关问题，不过合作中是采取利润分仓模式，还是租用模式，要根据企业自身的情况来衡量。

　　仓库里要放多少货？如何保证食用时保质期新鲜？工厂该产多少货？这就涉及到销量问题。

　　目前的线下渠道还是比较偏传统类型，商超、便利店、直营/加盟门店等等。线下渠道始终能给消费者一种“及时享受”，看到喜欢的就直接买走，不需要延迟满足。交易时间变短了，交易方式也简单了。

　　综合性电商平台包括天猫、京东、苏宁等为主，垂直型B2C平台包括中粮我买网、本来生活网、中国零食网等自建或第三方平台。同时，休闲食品电商领头企业三只松鼠、良品铺子等都有了自身的APP。2020年网站数据库共收录网店3650家，其中小品牌网店的网店占总比最多，达到1469家，其次为品牌旗舰店(品牌直销)，收录网店为1029家。

　　京东自营收录网店为549家，京东旗舰店收录网店为499家，热卖特许店收录网店为172家，1号店收录网店为100家。

　　拼多多收录网店为92家，京东特许店收录网店为62家，苏宁自营收录网店为43家，热卖超市收录网店为34家。

　　苏宁旗舰店收录网店为28家，品牌商城收录网店为11家，当当网收录网店为3家，国美在线、线上线下结合主导未来

　　这样一来，首先能够最快速度将货交给消费者，也能随时解决产品的售后问题，赢得消费者的信任，顺便增加品牌知名度、扩大消费区域。

　　在足不出户的日子里，大家更看重线上，仅凭网络去了解世界，发现世界，线上营销概念被重新定义。

　　▲食品行业TOP5媒体类型从广告投放载体选择来看，包含了视频网站、门户网站、IT类网站、新闻网站、其他网站。其中仍以视频网站投入占比最高，从同比增长率来看，IT类网站增长速率最快可至84.5%。

　　从广告形式来看，声影结合的视频贴片以视觉冲击力强、信息传达丰富、送达率高等优势成为食品饮料广告主最钟情的广告形式；同样具有独占与高曝光特性的全屏广告受限于广告位库存，位列第二但广告入指数远低于视频贴片广告；另外，网幅广告以丰富的展示画面传递产品价格、促销活动等信息，在食品饮料细分行业均获得超一倍的增长。

　　淘宝直播仍然以薇娅、李佳奇为首要合作目标，两人的“TA触达率”也是占据该赛道主要流量，参考广告价值指数，也是性价比最好的；

　　无论是身在疫情中的亲身感受，还是从二级市场看到的数据，我们都不难发现，消费品永远是刚需。