中国休闲食品现状及市场竞争深度调研休闲食品指人们在休息、闲暇时吃的食品，涵盖范围极广，目前无统一的定义及分类标准。根据Euromonitor的定义，休闲食品主要包括饼干、坚果炒货、膨化食品，我们认为应加上糖果和烘焙食品，才构成相对完整的休闲食品范畴。

　　烘焙食品是以面粉和酵母、食盐、砂糖和水为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋以及其他添加剂，通过和面、成型、焙烤工序制成。烘焙食品又可以细分为糕点、面包等子行业，目前市场上主要的烘焙食品包括面包类、蛋糕类、西点类、中点类等种类，代表品牌有元祖、面包新语、85度C、味多美和巴黎贝甜等。

　　糖果类的休闲食品指的是以糖类为主要成份的一种食品。糖果可以细分为传统糖、胶凝糖、功能糖和巧克力，目前市面上主要糖果食品包括奶糖、水果糖、口香糖、薄荷糖、翘课糖等，代表品牌有费列罗、德芙、旺旺和金丝猴等。

　　饼干的主要原料是小麦面粉，再添加糖类、油脂、蛋品、乳品等制成。根据配方和生产工艺不同，可以分为酥性饼干、韧性饼干、苏打饼干、曲奇饼干和威化饼干等种类，目前市面上主要的代表品牌包括奥利奥、达能、嘉士利、嘉顿等。

　　膨化食品是以谷物、豆类、薯类、蔬菜等为原料，经膨化设备加工而成的一种多孔、膨松状食品。如果将其分类的话，大体可分为油炸膨化、焙烤膨化、挤压膨化等种类，目前市场上主要代表品牌有乐事、上好佳、好丽友、旺旺。

　　坚果炒货是指植物果实经过晾晒、烘干、油炸等加工方法制成的一类休闲零食。主要有两类，一是树坚果，包括杏仁、腰果、榛子、核桃和板栗等，二是种子类，包括花生、葵花子和南瓜子等，代表品牌有洽洽、三只松鼠、百草味、来伊份等。目前，市面上树坚果类是一片蓝海，受益于消费升级，核桃、碧根果、巴旦木和夏威夷果等高端坚果已成为整个行业的新增长点。

　　中国市场调查网发布《2017-2021年中国休闲食品市场供需特征及市场投资前景评估报告》，报告分析休闲食品行业产业链包括上游的种植和养殖，中游的食品加工，以及下游的终端消费。从上游来看，分为种植和养殖，主要产出休闲食品所需的原材料包括坚果、水果、肉类、水产和五谷等。从中游来看，通过休闲食品加工厂的加工，生产出可以直接食用的烘焙食品、糖果、饼干、膨化食品和坚果炒货等。从下游来看，主要经过四个渠道包括个体零售、商超卖场、连锁店铺和电商平台，休闲食品最终流通到终端消费者手中。

　　伴随着人均收入的提高和消费升级的持续，人们对休闲食品的消费逐渐增多，休闲食品的市场规模稳步提升。据统计，2011年至2016年，中国休闲食品销售量从1354万吨增长至1619万吨，年均复合增长率达3.6%，市场规模从3109亿元增长至4493亿元，年均复合增长率达到7.7%。虽然受国内人均可支配收入放缓的影响，休闲食品市场规模和销售量增速短期出现下滑，但是从长期来看，随着消费趋势的升级和人均收入的提高，休闲食品市场规模有望持续增长。

　　虽然中国休闲食品的市场已经初具规模，但休闲食品的人均消费量和消费额依旧偏低。近年来，尽管休闲食品市场规模发展迅速，但中国休闲食品的人均消费量和人均消费额与其他国家相比仍存在较大差距。2015年中国休闲食品人均消费量为2.15千克，接近韩国的人均消费2.49千克，但是相比日本、英国和美国的人均消费5.63千克、9.53千克和13.03千克，依旧差距较大。另一个方面，从人均消费额来看(按2015年度平均汇率折算)，2015年中国休闲食品人均消费额为75.28元，远远低于日本、英国和美国的人均消费额501.40元、742.05元和859.86元。因此，中国休闲食品的人均消费量和人均消费额均有较大的提升空间。

　　休闲食品的总体价格中枢逐渐上移，消费升级现象初显。根据数据，2011年至2016年，中国休闲食品行业总体价格呈现波动上移趋势，目前总体价格已超过3.6万/吨。但是和一些发达国家休闲食品的价格相比，中国的价格还处于较低水平。随着消费升级的继续以及人们健康观念的深化，高端零食品类消费占比的提升会拉动休闲食品行业的整体均价，中国休闲食品市场有望迎来量价齐升。

　　休闲食品行业中的各个细分领域发展阶段不一样，其行业竞争格局存在较大差异。其中，我国烘焙市场竞争较为充分，且集中度较低。巧克力、饼干和膨化食品市场由外资品牌主导，保持较高集中度。糖果市场上，目前尚不存在占有综合优势的品牌，仅在糖果细分市场上存在占据领导地位的品牌。而坚果炒货的线下市场集中度较低，而线上呈寡头竞争的局面。

　　从烘焙食品来看，其市场竞争较为充分和激烈，虽然行业集中度呈不断上升趋势，但依然偏低。2016年，中国烘焙食品市场CR5集中度为21.7%，其中达利食品、桃李面包和嘉顿市场份额为前三，分别占比7%、6.6%和3.4%。由于目前市场上存在众多小型面包糕点店，整个行业竞争充分且较为激励，集中度偏低。未来随着行业发展和竞争加剧，国内烘焙市场有望向欧美看齐，行业集中度逐渐提升。

　　从糖果和巧克力来看，由于外资品牌主导，巧克力市场保持着较高的市场集中度，而糖果市场上尚不存在占有综合优势的品牌。在巧克力市场上，2016年中国巧克力销售额前十的企业共占82.1%的市场份额，其中前两名玛氏和费列罗分别占有39.8%和17.8%的市场份额，市场集中度较高。从品牌上来看，玛氏旗下德芙一家独大，市占率超过25%，外资品牌在国内市场明显占优。在糖果市场上，不管是传统市场还是新兴市场，目前尚不存在占有综合优势的品牌。在传统糖果市场，阿尔卑斯、雅客和大白兔占据市场份额分别为的15%、13%和12.5%。在分为功能型和胶基型两大类的新兴糖果市场上，雅客、荷氏和金嗓分别占功能糖果市场份额的22.5%、18.3%和11.2%；在胶基型糖果市场上，以外资品牌为主，其中绿箭、益达和乐天分别占胶基糖果市场份额的49.9%、22.6%和9.7%。总体来看，在细分糖果市场上存在占优的品牌，但具有综合型糖果优势的企业还不存在。

　　中国饼干市场和膨化食品市场类似于饼干和巧克力市场，集中度较高，且外资品牌占优。在饼干市场上，前十名品牌占据63.7%的市场份额，其中，前两名分别为乐滋中国和徐福记，分别占据14.4%和8.9%的市场份额。在膨化食品市场上，乐事、上好佳、好丽友、品客、可比克、艾比利等品牌占据了零售渠道90％以上的市场份额，其中，乐事以超过25%的市场份额稳居第一。膨化食品市场集中度已经较高，且外资品牌占据绝对优势。

　　坚果炒货品类线下市场集中度较低，但在线上市场却呈现寡头竞争的局面。从渠道来看，坚果炒货的线下市场以商超为主，由于竞争较为激烈且无统一的品牌，目前集中度较低。而作为新兴渠道的专卖店受到门店扩张和管理标准的限制，短期内还难以形成全国性的品牌。从中国食品工业协会数据来看，线下坚果炒货的市场集中度仅仅6%，集中度偏低。相比线下渠道，在线上更易形成零食巨头。目前坚果炒货线上呈现寡头竞争的局面，以三只松鼠、百草味和良品铺子形成了零食电商前三强。