首页-中信娱乐「主页地区连锁休闲食品商店营销策略 地区连锁休闲食品商店营销策略 PAGE / NUMPAGES 地区连锁休闲食品商店营销策略 地域连锁休闲食品商店营销策略 武汉昆仲非凡商业策划推行有限企业 前言 连锁形式的休闲食品商店经过近 10 年的快速发展，在一线城市，特别是具备较强商业氛围的一线城市获取了迅猛的发展， 但是作为全国有名的连锁食品商店， 目前在国内还没有一二， 其大多主要精力放在当地城市的扩大和发展， 这种结果形态的形成和诸多方面有着必然也许间接的联系，从模式自己的情况来解析， 在经营到必然程度上，发展的瓶颈，同时也是限制这种发展的最大仇家， 但是站在市场发展的角度来说，这种复制性强， 盈利模式简单的连锁形式在经过不停的市场浸礼中，必然会涌现出更多的市场强者， 这种强者将耕作于当地，发展于全国，成就非凡的连锁传奇。 市场的先行者，得与失，成与败，经常都能够给该行业的跟进企业起到很好的借鉴和总结作用， 从市场竞争的角度来说， 他们是竞争者，从市场的包括性和延展性来说他们又是合作者， 但是经常在跟进企业进入市场初期， 将面对一个极度压缩的市场空间， 这是经营本质所决定，也是竞争关系所决定的， 那么作为跟进企业如何在这看似繁花似锦，实在倒是隐蔽凶险的细分市场里生计和发展呢？看看目标竞争者的生计状态， 解析竞争者的发展轨迹， 预判竞争者的后续市场策 略等等方面都会对跟进企业能够更好的生计、 并进、超越供应最直接的帮助和警备。 一、行业竞争者简析 作为武汉市近几年发展最为迅猛的休闲食品代表——“良品铺子”，素来是众多立刻涉入该行业企业的一个最主要的参照对象，良 品铺子经过近几年的成熟发展， 在武汉当地已经据有凑近 80%的市场份额，后续当地跟进企业比方“特别食客”以及上海的“来伊份” 、南京的“座上宾”、长沙的“百比佳”，据有武汉份额较少，但是随着时间的推移上述品牌在自己实力以及当地建设到必然规模的情况下，面向全国的节奏性推行， 将不能防范的全面张开， 目前良品铺子的全国推行数量已经在逐渐增加， 同时对于武汉当地的深耕细作也没有放慢脚步，从目前的市场格局来解析， 良品铺子的成功和渠道延进步一步提升了该细分市场的门槛，同时大幅度的挤压了该行业的生计空 间，对行业 2、3 品牌造成了极大的经营压力，这种策略的形成，从目前良品铺子的复制模式来解析，主要在以下几个方面： 1、商店选址的触角延伸 良品铺子从创业初期的到目前的当地商店选址策略大体呈以下发展 轨迹 城市商业核心区选址经营 —— 城市商业其他中心区选址经营 —— 城 市次商业中心选址经营 —— 城市地域性商业中心选址经营 —— 城市 地域性成熟社区商业集中点经营 —— 城市地域性发展商业中心选址经营 以上选址的序次，从别的一个侧面也说明良品铺子其自己的一个发展轨迹，这种轨迹不能够够说是一个起初可想的执行方案， 但是我想这种发展的轨迹必然是企业在不相同发展阶段依照不相同的市场情况， 应运而生的经营策略， 这种策略也能够说是水到渠成。 但企业在不相同阶段能够做到完好的掌握市场，从而改变市场，达到为我所用，为我所依的这种市场能力，是我们需要学习和借鉴的！所谓时势造英雄，英雄造时势，正是这种因果关系的建立，才成就了今天迅猛发展的“良品铺子”。 2、企业行事的低调 为什么要说这个要素， 在讯息相对发达的今天， 特别是商业信息迅猛裂变的今天，一个企业有多大的作为，决定在于人，人是控制这所有的根本，良品铺子能够发展到今天，其中个味辛苦，也许不得外人所知，但从企业发展的不相同阶段我们能够读出这样一条讯息， 那就是该企业的行事低调，这种低调是一种谋略的低调， 也是一种可怕的低调，从市场的形象来说，花销者直面的是每一间良品铺子的服务和商品，从业界的关注来说， 良品铺子的初期运营的这种静静耕作， 极大的为自己快速发展获取了更多的时间， 经过这种低调换来的时间， 从而又换来了，良品铺子进一步快速发展的空间， 这不能谓是一种高明的市场策略，当我们今天看到良品铺子成功的影像的时候， 意欲而为的时 候，才发现它已经站在你能够看见的每一个地方， 这种企业行事的低调，是一个成功企业必备的素质，也是发展的条件，在市场上说话的永远是自己的商品和服务， 而不是那个掌握这所有的人， 这一点良品铺子运作的相看作功。 3、如水般浸透的商品 说到企业的根本，不得不说它的商品，良品铺子经营的商品简 单，简单的无法再简单， 能够相信很多人都在不相同的渠道买到过这种 休闲的食品，但是良品铺子的成功是将这种在市道上很多地方能够买 到的休闲食品集中在它的商店里面， 若是把它比喻为一个流传者， 它 流传的内容可是当你们想吃这种食品的时候， 在我这里，都能够买的 到，这是良品铺子经营初期的一个浓缩的经营核心思想， 但是随着它 们的不停发展，商品的种类、形状、包装、规格都随着花销者的需求 变化、市场的变化、时代的变化而发生着改变，这种改变是必然的， 也是花销者乐于接受，当这种接受，成为了一种习惯，对于竞争对手 来说那就是最可怕的， 由于他能够将竞争对手逼入绝境。 所以简单的 商品，看似简单，但是重点的问题是这种简单能够让多少人心甘情愿 的去接受他，从而变成一种习惯， 而这种习惯我们称之为——花销习 惯 4、鲜亮的企业 VI 设计以及装修风格 企业成功后你会发现它有太多的东西的是成功的，这也难怪，在这个胜者为王，败者为寇的市场中，最势利的不是人，而是这个市 场。“良品铺子”在形象视觉上，从自己专业的角度来说，并无特别出彩的地方，也许说有点俗气，但是为什么这种所谓的俗气，却被万千花销者所接受呢？这里不得不说这样一个事实， 那就是商品自己以及视觉形象之间的联系， 这种联系的所有出发点都是围绕花销者来产生，由于花销者自己更加侧重商品自己的所有下性， 在企业模式推行的过程中，对于 VI 的形象设计和装修风格，不占特别重要的比率，这是良品铺子自己市场所位以及连续发展以来常例所形成的， 先入为主的看法，良品铺子只需将这种形象单一化，鲜亮化即可，但是从它 VI 设计理念来说，和目前市场所位存在必然的落差，随着企业进一 步的发展，要么分别新品牌，拉开经营种类、品位，要么进一步改进企业整体形象认知度， 使之更具亲民形象， 更加吻合更多延伸花销者的认知需求，为商品的延伸打下基础，这是一个解析后的基本建议。 5、企业目标花销者的掌握 我们实地的进入良品铺子观察，进入商店的花销者女性占大多数，这也是为什么经典营销语录里面说的： “赚女人的嘴，赚女人的美”的重点所在， 若是本质依照花销种类划分，乐于花销这种休闲食品的花销者，我们感觉他们不能够用很严格的种类来进行划分， 但是可 以说明的是目标花销者具备的特点：女性居多，花销年龄在 18—— 60 岁之间，本质参加花销年龄在 5——60 岁之间，爱吃零食，有长远花销休闲食品习惯， 收入水平参差不齐， 但平常花销频率基本保持在每个月 1、2 次，每次花销额度为 10—20 元之间，花销重点在酸甜类、 香辣类。 对于以上花销者的研究，我想“良品铺子”自己应该还有更加详细的市场检查研究资料来支撑他们的商品运营， 在这里面他们重点的增强了两种手段：一种是先迎合，后引导，一种是先引导，后迎合。依照不相同的商品花销者接受所需的过程和接受程度， 来分别推行以上两种商品策略，牢牢的把花销者掌握在自己的手中。 6、企业市场推行 “良品铺子”的市场推行，从推行手段来说，基本属于空白状态，但这不是它不推行， 它的的推行策略是重点包装商店， 经过商店的有效辐射范围，来推行他们不相同阶段的推行活动， 这种推行形式最大程度上节约了推行成本， 同时依照他现在的市场所位， 也尽可能去利用这种优势，但这是一个很明显的市场空隙， 而且是能够被竞争对手所利用的市场空隙， 在推行上我们说不相同阶段， 不相同诉求目的我们采用不相同的推行渠道， 但是总归一点的是， 我们需要经过不相同的推行手段来一点一滴的去建设企业的市场形象， 这种形象的建立， 是对自己即时市场所位的一个牢固和延伸， 同时也是增强企业所供应的商品和服务的一个牢固、教育过程， 但是良品铺子这一点做的不是很好，若是遇到有足够实力能够般配的企业，将成为今后的胜败手。 二、企业跟进营销策略归纳 1、企业形象要素建立 ◆品牌名称 VI 鉴别系统建立◆商店装修风格建立◆柜台材质、形式建立◆形象诉求点建立 2、品牌商品经营选择 ◆主线商品种类确立 ◆初期主线商品甄选 ◆口味、颜色、形状甄选 ◆吻合花销者习惯借鉴甄选 ◆商品保存周期、配送条件、包装种类甄选 3、商店选址策略 ◆经营初期选择 ①商店规模及形式选择 ②商店中心地址 ③商店辐射地域 ④商店客流量及客质情况 ⑤商店自己影响力评估水平 ◆开拓期商店选择 ①商店规模 ②商店中心地址 ③商店辐射地域 ④商店客流量及客质情况 ⑤商店自己影响力评估水平 ⑥竞争对手商店地址及评估 ◆牢固期商店选择 ①商店规模 ②商店中心地址 ③商店辐射地域 ④商店客流量及客质情况 ⑤商店自己影响力评估水平 ⑥竞争对手商店地址及评估 ⑦商店收益水平评估 ◆发展期商店选择 ①商店规模 ②商店中心地址 ③商店辐射地域 ④商店客流量及客质情况 ⑤商店自己影响力评估水平 ⑥竞争对手商店地址及评估 ⑦商店收益水平评估 ⑧商店辐射重叠地域评估 ◆竞争期商店选择 ①商店规模 ②商店中心地址 ③商店辐射地域 ④商店客流量及客质情况 ⑤商店自己影响力评估水平 ⑥竞争对手商店地址及评估 ⑦商店收益水平评估 ⑧商店辅助推行地域评估 ⑨花销人群细分评估 ⑩差异化实践评估 ◆牢固期商店选择 ①商店规模 ②商店中心地址 ③商店辐射地域 ④商店客流量及客质情况 ⑤商店自己影响力评估水平 ⑥竞争对手商店地址及评估 ⑦商店收益水平评估 ⑧单店成本节约评估 ⑨优秀产出商店评估 4、经营要素策略 A、产品： 产品的选择是决定企业以及品牌经营走向的重点， 从目前的市场发展来看，依照企业自己的实力以及融资能力来解析， 现存市场的残忍场面，能够依照以下几个策略来选定相关产品路线：①相同产品竞争策略 ②主线产品相同，延伸产品差异化经营 ③完好不相同产品经营策略 ④提升产品经营策略 ⑤完好特点化产品经营 B、渠道 这里所指的渠道是商品流通渠道， 分为上行和下行， 上行是指商品的 本源渠道，这是在拟定了产品策略后必定建立牢固和牢固的一个保 障，具备了畅达的商品本源渠道，才能完好的建立产品的支撑点。下 行是指商品的分销渠道， 由于是采用的商店直营形式， 在不考虑加盟 和批发的前提下， 自营商店的存在将作为商品的唯一销售渠道。 所以 在考虑商店的数量的同时， 也必定将商店的活跃度作为主要的核查标 准。 C、促销 促销策略的使用将依照企业在不相同的阶段来针对不相同的市场述求来安排拟定，但是在产品导入的初期，若是消除低价策略外，促销的运用将更多的集中在人性 RP述求上，同时辅助即时的市场氛围来张开不相同程度的硬性促销活动。 C、价格 产品的定价策略， 主要依照企业及品牌的主要经营策略来拟定， 在选定了主要的产品经营路线以及主要的跟进策略后， 定价策略将随着上述策略而产生。 特别是在产品的导入初期， 产品的价格将直接影响初期花销者的认知程度以及认知看法的形成， 所以价格要素将是整体经营推出的重点步骤， 5、企业的推行策略 推行策略的生成，主要依靠企业整体经营思想以及战略目标的形成而产生，由于推行策略直接影响到形象面、普及度、认知度、信息覆盖等收效的达成， 所以在拟定推行策略方面， 将主要依照以下几个方面来推行 ◆产品导入期形象及认知看法的推行◆产品发展期增强形象及认知看法的推行◆产品全面竞争期差异化重点述求以及手段推行 ◆产品成熟期牢固市场份额及延伸看法推行 推行手段的建立： 1、平面媒体 2、商店氛围包装 3、形象店产品中心显现 4、形象化看法显现流传 5、生活化地域信息流传 6、网络化针对性信息流传 5、品牌发展归纳 品牌是什么？也许在不相同的发展阶段， 有不相同的解读， 但是不论怎么 说，品牌向来代表一种认同，一种习惯，一种文化，当这些要素都结 合在一起的时候也就是这个品牌真切起到魔法作用的时候， 所以在企 业的经营过程中，不论多么焦头烂额，不论多么举步维艰，都必定将 品牌的生命看作企业发展的生命， 这里说的不能是是一句口号， 而是 需要在每一个环节必定经过规章制度的拟定、员工培训、推行看法、 平常服务等诸多方面来表现的， 最后表现的是这个商品所带来的最大 化的附加值，同时这种附加值也将与企业的任何点点滴滴捆绑在一 起，所以在品牌的发展阶段，我们作以下的基本解读： 品牌导入期 ：经过半年的时间，建立 10—20 家形象及服务显现店，同时经过收益查收、 影响评估、本质购买次数、人流量等方面的核查， 能够达到市场引领、见告、示范作用。 品牌发展期 ：经过 1 年左右的时间，在当地建立 60 家左右的效率直 营商店，出入水平能够持平，即为实现目标 品牌全面竞争期 ：进入这个时期是一个此消彼长的过程，自己强，竞 争者就弱，所以在全面的竞争期，经过 2 年的时间在当地建立高出 家的直营店，全面挑战竞争者的市场所位。 品牌成熟期 ：经过扩大和血拼换来的市场份额， 将是今后主要的工作重心，既要开拓自己的发展，同时要防范主要竞争对手的蚕食，还需警惕后入者的挑战， 所以在这个阶段相对平和， 对于市场现存的竞争关系来说也是一个相对平稳的共存期， 诚然时辰存在着风险， 但是一家独大的场面和两强共存的场面比较， 相信经过实力的提升， 对于整体市场来说，将趋于更加平衡，花销者也是乐于接受的，由于有了选择，才能更加刺激企业对于自己商品、服务的精益求精，同时从市场空间来说给后续跟进的企业更加狭小的市场操作空间， 从而实现少许企业切割市场份额的目的。 木 易 2010年 8月

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