天运娱乐天运注册天运登录天运平台保健食品和零食虽然同属于食品，但在概念上有着较大的区别。保健食品是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品。零食通常是指一日三餐之外的时间里所食用的食品，包括休闲食品、饮品等。

　　此前大家熟悉的保健品“药丸”，悄悄变身色彩斑斓的软糖、果冻、饮料，新消费领域下，零食越来越带有健康属性，保健食品也开始朝着“零食化”的方向升级。

　　如今，零食消费，正成为人们生活的重要一部分。在新消费领域新玩家的重塑下，零食行业正在发生着深刻的变化。

　　过去，一提到零食，我们似乎总认为是垃圾食品，是冲动型购买的非必需消费品过去。但如今，人们不仅要吃正餐，还要吃零食，不仅要吃饱，还要吃好、吃健康。

　　于是，不少零食品牌在其营销推广中，经常使用“原生态”“健康”“轻量”“无添加”“粗粮”“无糖”等标签。这反映出整个行业都在迎合消费者既想纵情享受，又想减少身体负担以及内心“负罪感”的需求。

　　消费者期待个性化、实现自我的社会认同，商品服务背后寄托着情感需求。于是，我们可以看到，不少零食品牌给出了清晰的消费场景。

　　无论是工作结束后回到家追剧，还是周末与朋友聚会......这无疑是希望能满足消费者“拥有更多属于自己的空间和时间，更注重生活品质”的需求。消费场景附着社交、娱乐、休闲等多重属性，呈现出多元化、功能化以及体验化等特点。

　　移动互联网下，偏好零食的年轻消费群体的崛起，在带动零食市场的同时，也带动了零食从产品研发到生产再到营销各个环节的升级。

　　零食越来越强调健康属性，而健康属性又是保健食品的核心标签。而且，既想享受美食又想减少“负罪感”的心理诉求，和如今90后“用最贵的眼霜，敷最贵的面膜，熬最晚的夜”这样的朋克养生理念颇有共通之处。

　　年轻人正在成为购买保健品的新生力量，而对保健品的消费需求又同中老年群体迥然不同，年轻消费者对“健康”与“美丽”的追求，让养生走向“快消化”，他们排斥像吃药一样吃保健品，而是喜欢既像零食一样好吃又便捷，又具备保健功能的营养补充食品。保健产品中的维生素、褪黑素、鱼油等营养成分纷纷被做成软糖，连玻尿酸、烟酰胺等美容成分也能口服食用。

　　在汤臣倍健的电商平台店铺内，DHA软糖、水蜜桃口味的胶原蛋白饮料等更符合年轻人消费习惯的商品热销。

　　老字号、零食品牌也感受到了这股热浪，加入“朋克养生”的队伍。同仁堂开起咖啡馆，一杯“枸杞拿铁”同时满足了年轻人维持潮流生活方式和养生的双重意图，方回春堂、胡庆余堂、潘高寿等药企推出了独立包装的黑芝麻丸帮助年轻人“固发养发”等。

　　新消费领域下保健品的产品形态正在摆脱胶囊和片药的形式，饮料、软糖、果冻、奶昔类型的营养补充食品占据了较大的市场份额，这一现象正是保健品零食化发展的趋势的征兆之一。

　　按照我国《食品法》规定，保健食品分两类：一类是以维生素、矿物质为主要原料、以补充人体营养为目的的营养素补充剂，一类是声称具有特定保健功能的食品。其中，营养补充剂一般以浓缩形态存在，可以弥补膳食不足，但不能代替普通食物或作为膳食的替代品。从这个角度上说，营养补充剂，和与主食相对的零食有点类似。

　　今年2月，国家市场监管总局将食品形态的凝胶糖果纳入了保健食品备案剂型，功能性糖果在保健食品宣称的功能“外衣”的加持下，既迎合了新生代消费者热衷的潮流，又让营养保健行业回归食品化的健康发展道路。

　　在“减脂”、“养生”等新消费浪潮的推动下，年轻人的养生意识越来越强，传统食品已经很难满足他们的要求，相比于传统需要蒸、煮、炖、熬才能食用的养生食材，年轻人更青睐即食化、零食化的营养品，因此会有越来越多的人选择功能性保健食品，保健品零食化已经成为行业的必然趋势。

　　在新一代年轻消费群体“朋克养生”理念之下，控卡、美容、助眠、舒缓神经、补充多维...在食品健康化与功能化的趋势之下，卡位保健品与零食之间的功能性软糖食品受到越越来越多年轻消费群体的青睐。

　　其作为一种创新性产品剂型，软糖的应用可以囊括大多数流行的功能性原料，迅速成为一种重要的健康和营养功能性的食品载体。功能性软糖作为一种以零食软糖载体为参照打造的零食化保健品，为广大消费者提供了多场景、随时随地皆可养生、保健的便捷可能。

　　营养保健品巨头汤臣倍健推出了系列功能性软糖新品，如针叶樱桃维C软糖、胶原蛋白软糖、DHA软糖等...

　　成立于2020年的功能性食品品牌“BUFFX”，与生产特殊医学用途配方食品的机构合作进行研发，在软糖产品中添加功能性成分，使消费者补充营养的同时，又可以满足味蕾。而新锐能性食品品Nelo则从熬夜场景切入，推出爆品Nelo咖啡嚼嚼豆系列，坚持复合配方，力求一瓶多效，让你随时随地来两颗，“嚼”走多重身体健康隐患。

　　另外，超级零、薄荷健康等多个新消费品牌趁势追击，都推出了不同功能的软糖。

　　除功能性糖果之外，其他品类的功能性零食也被推出，在这条全新的赛道上，不少玩家都在跑步入场。

　　传统保健品品牌安琪纽特、汤臣倍健、英吉利、安利、仙乐健康等品牌均已开始布局功能性零食赛道，玻尿酸原料供应商如华熙生物也早已开始“跨界”自主研发和生产功能性零食。

　　1.即食化——无论是对中式餐饮的补充、优化、还是替代，消费者群体总体上都较“懒”，不愿进行除简单蒸煮、微波炉加热外的食材加工过程，小包装功能性零食因其更适合在碎片化场景中单人食用、在社交化场景中与人分享、在跨场景时更易携带的特点。

　　从品牌自身而言，即食化有更高的溢价空间和更直观的交付触达，且能与RTD茶饮等其他即食类目进行结合/捆绑。双向促进之下，即食化成为了整个行业的新趋势。

　　2. 功能化——整个功能性零食市场正在逐步脱离「新型保健品」等固有印象，总体处于较为初期的发展阶段，消费者的需求也偏向于单一，多集中在体重管理、免疫调节、缓解疲劳、改善睡眠等方面。

　　随着市场发展，消费者需求必然变得更为多元，参照前述益生菌制品部分，一定会有像明治这样的品牌，依靠功能性的创新获取精准、细分、忠实的消费者群体，进而实现快速增长。

　　3. 跨界化——「所有的品类都值得被重做一遍」，功能性零食与基础性食品间的品类界限正在变得越来越模糊，甚至有可能在未来某一天彻底消失不见。

　　这种品类融合的过程会倒逼供应链端加速创新，为消费者提供更全面的品类选择，进而让现有功能性食品品牌能触达的整个市场空间大幅扩张。

　　4. 爆品化——在可预见的未来，爆品化将一直是所有功能性零食品牌追求的发展方向。

　　部分品牌在数年乃至数十年间都没能实现从爆品向其他单品的导流，但单纯依靠爆品就已足够取得强有力的增长态势，消费者一想到这个品类，就想到这款爆品。

　　甚至可能某一天，「一个品牌对应一个产品矩阵」的打法可能会被产品矩阵中「各个产品都有独立品牌」给取代，因为独立品牌的专注使其更易在消费者心智中建立品牌与品类的强关联。

　　口味对于零食来说非常重要，因为消费者仍将零食等同于放纵并给自己一种享受。成年人在为自己选择零食时将口味放在首位，但也会考虑口味以外的营养价值和健康性。

　　在成分方面，蛋白质和纤维等成分将继续获得成功，而“下一代具有超级食品和植物成分的产品也将急剧增长”，包括姜黄、CBD、益生菌、枸杞、藜麦、南瓜子等成分。留给功能性食品创新的空间是非常巨大的。

　　年轻一代普遍喜欢尝试新事物，更愿意了解新品牌，同时生活方式、个性多样化，催生不同的需求 。

　　根据天猫发布的《2020功能零食创新趋势》，目前功能食品正处在从泛功能向减负担、强益处进行转型的阶段，消费者需求不断深入，“无负担”、“健身代餐”是目前主要需求赛道，另外睡眠助眠、增强免疫、美白护肤、固发生发等需求增速居于前列。

　　三只松鼠推出了黑芝麻丸、红枣枸杞丸、红豆薏仁丸等养生零食；小仙炖洞察了大家不知该如何炖干燕窝的痛点，生产了即食燕窝等。

　　随着年轻消费群体的崛起，保健食品“零食化”必然会成为一种势不可挡的消费趋势。因此，对于众多传统保健品企业和新进品牌而言，只有深刻了解新一代消费者的养生需求，主动拥抱变化，改变营销思路，才能在这片培育独角兽的新土壤里生根发芽。

　　品牌k哥复旦MBA，曾任职于奥美、李奥贝纳等4A品牌广告、战略咨询公司，担任过奥美旗下分公司负责人，并曾在世界500强企业担任过高级战略品牌总监，全面负责集团品牌工作。是美国Hult商学院(针对国际MBA学生），复旦管理学院等商学院营销主题演讲特邀嘉宾。

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