首页·傲世皇朝登陆·首页进入市场的时候品种都比较单一， 可供目标消费群体选择的余地较小， 与对手在竞争的过程 中，产品的抗风险能力较弱，一旦消费群体口味发生变化，难以及时跟进，适应市场变化的 能力不足。但也有少部分中小企业在进入市场的时候，选择了相对较多的成熟产品品种，但 多数表现为模仿先进入者的行为，产品缺少自身特色，相关性不够，缺乏拳头产品，单品种 与对手比较没有明显优势。 2.3 市场运作能力不足 由于企业实力有限，相对竞争对手，对渠道的驾驭能力必然处于下风，与渠道进行谈判的筹 码不足；市场营销人才缺乏，市场运作经验不足，营销手段单一，激活市场能力有限；销售 管理水平较低，激励手段和力度与销售目标之间有一定差距；产品包装单一，缺乏吸引消费 者注意力的经验

　　豆腐干： 豆腐干： 一、整合营销传播（IMC）的内涵 整合营销传播(IMC， Integrated Marketing Communications)的理论起始于上世纪 80 年代中期。 1993 年,美国西北大学教授唐·舒尔(Don E.Schultz)正式提出整合营销传播的概念,他认为整 合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客制定、 执行不同形式的说服传播计划的过程， 是将 所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,使顾客及潜在顾客接触整合的信息,并且 产生购买行为以维持消费忠诚度。美国卡莱纳大学教授特伦希·希姆普(Terence A.Shimp)指 出:整合营销传播开始于顾客或未来顾客，然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与 方法。美国学者彼得·德鲁克则以明确的措辞,突出消费者在整合营销传播中的地位。按照 德鲁克的分析:公司的建立,以满足消费者的需要为目的。整合营销传播理论诞生后，营销实 践在量变基础上产生了质变:一是营销核心概念发生了变化，从变换转向传播;二是营销组合 组合发生了变化， 4Ps(即 product， 从 price/distribution， place， promtion)转向 4Cs(即 consumer， cost，convenience，communication);三是营销功能的扩充,由告知、说服与影响或直接影响消 费者的购物行为三方面组成;四是营销中企业与消费者关系发生了变化，企业与消费者建立 双方的合作伙伴关系;五是营销逐渐强调整合。 整合营销传播理论的关键是灵活运用以广告、 销售促进、 公共关系、 人员推销和直接销售为主的各种渠道， 通过妥善安排各次传播的渠道、 预算、内容和启动时间，使其相辅相成，以获得最佳效果。 2.销售渠道的整合：实现网下与网上多渠道销售 武汉豆香聚食品有限公司为迎合市场的发展， 在销售渠道上实现了网下网上的多渠道销 售的整合:（1)传统市场营销。公司首先立足的是传统的销售市场即武汉三镇集贸市场，在 赢得市场和信誉，豆制品新品种在武汉三镇集贸市场名声雀起。 （2)连锁超市营销。1998 年 9 月， 有位客人闻名找到鄢维斌， 邀请他加盟中百超市。 鄢维斌敏锐的洞察到超市销售潜力， 在交入场费的前提=下，把市场扩展到了超市，成为了江城第一家开在超市里的豆腐店。为 了在超市站稳脚跟，鄢维斌紧急向工商部门申请商标注册，不到一年又推出六个新产品，并 斥资 30 万元在中百仓储开辟了“豆香聚”豆制品销售专店， “豆腐香四季，回味聚知己” ， 又被市民热捧。随后三年时间，中百仓储在武汉先后开了 20 多家分店，随着中百仓储的分 店越开越多，鄢维斌公司的销售额从每月 3 万元直线 万元， “豆香聚”随之 延伸，鄢维斌的公司迅速壮大，建起了厂房，职工发展到近 200 人，总资产近 500 万元。武 汉华联等四家连锁超市纷纷登门邀请鄢维斌加盟。至 2004 年，公司实际销售收入达 1400 万元。 （3）社区深度营销。随着业务的发展，公司得到了武汉多家超市的信任和支持，凭借 优质的产品、超市的平台和品牌的影响，公司成功地进入了武汉大学、华中科技大学、武汉 理工大学等 30 多所大专院校，与高校社区合作进行深度分销，有力推动了公司业务实现更

　　好、更快的发展。 （4)网络营销。在武汉市场逐渐稳定和成熟之时，公司采用了网络营销手 段，设立了武汉“豆香聚”专门的网站（ ，实行网络招商加盟。目前， 已经在湖北省内的红安、仙桃、天门、随洲、汉川、荆州等 20 多个县级以上城市建有分店， 在重庆、兰州等 5 个省会城市发展了 20 多个分店连锁分店。至 2005 年，公司完成销售收入 2500 万元。 3.传播渠道的整合：实现文化、媒体和口碑营销三结合 顾客接纳品牌适宜的模式是认知、尝试、重复购买。第一步是认知，目的是使顾客对新 品牌有所认识，对其产品和服务基本了解。第二步是推动顾客尝试购买产品，让顾客能了解 该产品与服务的质量和特点。 第三步是运用各种营销传播手段并加以整合， 促使顾客反复购 买自己的产品。武汉豆香聚食品有限公司就是成功运用适宜的模式使顾客接纳了“豆香聚” 这一品牌:（1）文化营销。公司将豆腐卖出了文化味儿：一是给豆制品注册品牌“豆香聚” ， 在消费者心中形成品牌意识；二是到卖场生鲜区建造豆腐坊，装潢成古香古色的别致建筑， 顾客可从刻在墙上的文字里，了解豆腐的历史渊源、营养成分；三是现场制作，在这里，消 费者不仅可以亲眼目睹豆腐制作的全过程，放心购买，四是在全省豆制品行业中首开“现场 制作∕现场销售”的先河，在中百仓储开办首家豆腐博物馆，在这里传统的农耕文化和现代 文明得到融合，实现在文化营销效果。 （2)媒体营销。近年来取得的成绩,吸引了许多媒体的 关注，湖北日报、湖北电视台、楚天都市报、长江日报、楚天金报、今日湖北、中国青年、 辽宁青年、大众投资指南等 20 多家媒体报道了武汉豆香聚食品有限公司诚信、智慧的创业 历程， 媒体的正面宣传其实也为武汉豆香聚食品有限公司品牌的传播与塑造取得了良好的效 果。 （3)口碑营销。 “好口碑才是最好的有效力的广告形式” ，武汉豆香聚食品有限公司有过 硬的产品质量， 2002 年荣获 “质量万里行优秀单位” 2003 年荣获 ， “湖北省质量信的过品牌” 称号。2005 年，公司通过 ISO9001 国际质量管理体系认证，2006 年，荣获“全国食品安全 示范单位”称号，公司老总鄢维斌本人也被湖北省商业厅和媒体联袂授予“豆腐大王”荣誉 称号，湖北省“农村致富带头人”称号。这样，公司在消费者之中有良好的口碑效应。文化 营销、 媒体营销和口碑营销都取得了消费者和超市的信任， 使公司与消费者和超市建立了良 好的合作关系，达到了关系营销的效果。至 2006 年 10 月底已完成销售 3290 万元。公司老 总鄢维斌豪情满怀地表示:两三年内，将年销售额做到 5000 万元。他打算投资 1000 万元在 武汉市阳逻经济开发区建设豆制品工业园，实现全现代化制作。

　　4、 近年来，国内休闲食品行业继续健康、快速、可持续发展的良好态势，同时各企业规模在不 断扩张的同时， 伴随着原料物价的持续上涨， 带动了休闲食品的涨价或直接压缩了企业的利 润，对此类情况休闲食品企业该如何应付，就成为各企业之间最为关键的问题所在。 目前，休闲食品行业的态势主要体现为以下三个方面： 第一，业内同质化现象严重。 近年来休闲食品行业持续高速发展， 加上行业本身进入门槛不高， 使得众多资本都簇拥 到休闲食品行业以图发展， 这就直接加剧了业内竞争日益激烈。 虽然现在休闲食品的品类越 来越丰富，但同时，也因为行业的技术性或创新性不强，导致了各竞争企业间的产品同质化 态势严重。 在同等产品相差不大的前提下， 企业只能采取的促销手段就是把价格战进行到底 这就必将导致企业间的竞争日益严峻，生存压力加大。 第二，市场进入细分阶段。 各产品不断进行细分， 从以往口味分化到现在所谓的功能细分。 厂家已不像以前一味的 只追求口味的突破和创新，更添加了在功能上的分化，从增加体质到营养价值平衡分配，再

　　到追求“低能量”等等，功能正在细分，市场也正在向一个全新的领域发展。 对于众多中小休闲食品企业而言，具体的工作应为：主动避开与业内领导 者的正面交锋， 把市场细分为若干块， 避开领导者强势区域的竞争， 分析竞争品牌的优劣势， 对自身产品的定位重新划分。 并集中现有的人力财力物力等一切资源， 强劲进入重新划分出 的细分市场，逐步把细分市场变成自己的强势市场，然后以此为优势资源，进而外延去争夺 另外一个区域的市场。 当然，差异化并不只体现在产品或营销模式方面，还有渠道模式、消费体验模式等方面 的创新，而差异化定位也并不是一件容易的事情。具体实施之前，我们必须了解市场所需、 消费者所需及自身条件的优劣势。只有真正了解了市场和产品，才可以把问题处理好，把产 品的功能特性展现在消费者眼前，建立属于自己的良性营销模式。 产品适合社会流行趋势。 流行是时尚的代名词，当今社会只要与时尚挂钩，就代表具备了一定的人气，有了一定 的市场。例如可比克薯片，选择当今乐坛最具备流行元素的周杰伦代言，充分利用了周的人 气及社会影响力，演绎了一系列的流行时尚，创造社会眼球效应的同时，增强了企业品牌知 名度，巩固及拓宽了产品的销路。

　　5、休闲食品———如何做大市场规模 、休闲食品———如何做大市场规模 ——— 产品的目标消费人群是谁;他们是一群什么样的人;他们对该类产品的消费需求、消费行 为、消费心理是怎样的;他们的价值观与产品品牌的关联度等。只有首先界定产品的目标消 费群体,了解他们的特点和需求,才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接,这个过程将会 决定你的品牌定位和产品诉求点的提炼方向。 少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消 费人群。休闲食品市场除了以上按年龄、性别细分外,还可以按消费者的职业、收入、学历、 消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如,按消费需求细分,休闲食品又可以分为 基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。不同品类的产品,不同价位的产品所针对 的目标消费人群会存在明显的差异。如:与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交 叉,但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领;薯片的目标消费者更多是 少年儿童和学生群体。 提炼出产品的核心利益点 每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持点,而这个核心的利益点便 是该产品传播口号的基点。消费者对休闲食品的需求主要集中在时尚、天然、营养、健康等 几个方面。 提炼产品的核心利益点的过程就是要把产品自身的特点、 优势与消费者对休闲食 品的需求有机结合,提炼出该产品对时尚、天然、营养、健康等基本需求的理解,并以形象的 方式表现出来。

　　金丝猴的喜糖专卖店也雨后春笋般在全国数个大城市开了起来。 同时， 金丝猴在各个大 专院校的商店开设金丝猴专卖区。再接再厉，不断创新使金丝猴与婚纱影楼联姻，和童装店 联合促销等， 又使自己的品牌向上走了一步， 增加与消费者的终端接触点， 不但提升了销量， 同时提升了品牌影响力。目前金丝猴全国设立的办事处已从当初的 48 个扩展到 100 多个， 销售渠道有了深度及多层面的拓宽，金丝猴产品已覆盖了全国绝大多数大中城市和重点县 区，市场的精耕细作带来产品的铺货率和市场占有率持续增长。