首页！摩鑫注册！首页其实对于消费的划分，基本上就是国运的划分，消费结构的改变也是国家宏观经济和社会结构的改变。日本如此，美国如此，中国也如此。至于中国到底踏入了哪个阶段，我们看到了太多的结论，但是从没有看到追根溯源的推理，中国消费的阶段和日本的这四个阶段是无法简单对标的，因为国家发展的轨迹不一样，消费的趋势更不一样。大多数结论也是片面的，因为一线城市的消费无法代表中国的消费，消费的广大空间在下线 年开始，日本在战前战后还是有很多相近的地方，但是新中国的建立是社会制度都发生了根本的变化，从建国之后开始研究消费的进程是恰当的。

　　在商品经济社会，生产力决定了供给水平，需求决定了消费层次。消费是生产者与需求者间进行互动的直接体现，商品在等价交换原则下由生产方过渡到需求方的过程便形成了消费。研究消费，本质就是研究供给和需求。从供需理论，中国的历史发展等角度对消费进行剖析、归纳、提炼、延伸，整理出围绕消费这一人类社会重要活动的多视角、多维度的发展规律，以此建立中国消费百年时钟（以下简称消费时钟）。生产力决定着生产关系，生产关系对生产力有反作用，即生产关系的变迁在一定程度上倒逼生产力的变革。社会生产的总过程包括生产、交换、分配和消费，其中生产是起点，交换和分配是中介环节，消费是终点，起点和终点之间相互影响，共同推动生产力和生产关系向前发展。从建国以来，中国的经济总量不断高攀，伴随的是广义上的消费升级，而消费升级在不同时期又有着不同的体现，品牌化是消费升级，个性化也是消费升级。事实上，消费升级第一次出现在大众视野是 2015年左右，狭义上的消费升级其实代表的是经济结构发生转变，三驾马车的结构调整在消费升级的驱动下正式拉开大幕。

　　不同时期消费驱动力不同，供给和需求彼此相互影响主导消费模式的转变。如果我们从1950 年开始划分（1949.10.1 建国，1950 年为第一个完整年），我们先后经历了大灾荒、改革开放、加入 WTO、互联网时代等，生产力要素不断进步，供给和需求相互驱动。消费时钟根据不同时期的主导因素和消费特征分为四个阶段，涵盖 100 年的时间维度。如果没有特殊的事件，百年内我们的经济总量不会出现断崖式下滑，社会发展稳步推进。与日本不同的是，这一百年中国的社会制度没有发生改变，是完整统一的发展思路，而且随着技术的创新，互联网和物流的发展，四个阶段是加速发生的。

　　消费时钟第二阶段和第三阶段初，消费呈现旧四化，即品牌化、进口化、广告化和同质化。消费时钟第二阶段主要是品牌化的过程，这一阶段供给开始出现差别，品牌成为产品差异化最直接的体现。同时在中国加入 WTO 之后，对外开放加速，进口产品也成为了消费者的一大选择。而随着人们消费水平的提升，对于品牌的需求日益强烈，消费品牌化成为一大趋势，同时对于进口产品的青睐也成为消费力提升的一大见证。另一方面，由于当时的传播媒介较少，消费者一般通过传统媒体广告获得产品信息，使得消费呈现出一定的广告化。此外，第二阶段供给基本处于同质阶段，除了品牌以外，产品基本相互借鉴，并没有太多的创新。但是当消费进入第三阶段的消费升级过程中，品牌化、进口化、广告化和同质化将逐步退出历史舞台。

　　对比旧四化，需求有差别推动结构升级，进而衍生出新四化。消费时钟第三阶段需求有差别主要表现在基本需求满足之后，消费升级呈现多元化，同时消费群体结构的变化也推动有差别需求的出现。消费升级催生高端化趋势，也衍生出健康化方向，而新一代消费群体的逐步成长，使得多元化成为企业开发产品的考量因素。此外，生活节奏的加快以及生活习惯的变化，也使得行业朝便捷化方向发展。

　　 便捷化：伴随着人们生活节奏的加快和压力的增加，消费呈现出便捷化的趋势，各种新业态不断出现，例如外卖、盒马、Amazon-Go 等，都在不同程度满足了消费者便利性的追求。据英敏特，43%的中国送餐服务用户（20-49 岁）以叫外卖的方式节省时间，这也说明消费者对于便捷化的需求高。另一方面，一批年轻的消费者缺乏烹饪经验，愿意选择自热火锅、复合调味料等产品来满足其对烹饪、热食的需求。

　　 高端化：消费升级的本质是居民人均可支配收入的上涨，由 2013 年的 18311 元上涨到2018 年的 28228 元，涨幅达 54.16%。在满足了基本生活需求之后，收入的上涨使得人们对生活品质有了更高的需求，进而催生出高端化需求。在这里，高端化不等同于奢侈品，而是在追求品质生活上消费者更愿意为各类更好的东西付出溢价。以瓶装水为例，天猫发布的 2018 年《水品类消费趋势白皮书》显示,我国饮用水消费呈现出高端化趋势,国内高端水的线%，远高于中低端水的 5%，成为推动瓶装水整体销售增长的新动力。

　　 多元化：目前我国年轻消费者（20-34 岁）约占人口总数的 22%，年轻消费者的需求逐渐成为市场的风向标。与此同时，Z 世代（95 后 00 后的新一代人）已经走入品牌商眼中，并成为与千禧一代一样甚至更加重要的消费群体。他们都是乐于接受新鲜事物的市场先行者，也正在迅速成长为未来消费的主导力量。他们的消费观念不仅是为了物质上的满足，另有为了寻求情感诉求、追求有品质的生活和寻找符合自己的独特标签作为自己消费的三大目的。因此，他们对产品的差异化要求更高，对高端化、年轻化的产品的需求也更为多样。多元化也是上文提到的消费人群在撕裂之后的必然结果。

　　 健康化：我国目前已经进入第四消费时代，新时代的消费理念注重质量和健康的消费。随着生活水平的提高加之人民消费意识的改善，消费观念愈发朝向健康化发展。据中国居民健康素养监测结果显示，中国居民健康素养水平由 2015 年的 10.25%上升至 2017 年的 14.18%，呈持续上升态势。

　　食品饮料行业将是消费升级链条中最持久的，且没有止境。食品饮料行业多是消费频次最高的品类，短期看集中度提升，长期看结构升级。目前除啤酒行业（CR5 在 70%左右）和乳制品行业（CR2 在 63%左右）外，白酒和调味品等行业集中度仍然较低。集中度的提升为企业的增长提供了可持续性，而结构升级则是行业二次升级的主要驱动，人们对美味和精神的追求是无止尽的，无论是从长保到中保再到短保，还是大众酒到次高端再到高端白酒，都能体现食品饮料行业未来的发展趋势，这一趋势长久且不可逆。未来十年消费升级仍将是食品饮料行业发展的主要驱动力。

　　次高端白酒业绩出现分化，大众品消费增速不一。食品饮料行业在白酒行业复苏的背景下，从 15 年开始业绩持续增长。2015-17 年行业分别实现营收同比增长 5.51%/7.66%/15.28%，归母净利润同比增长 13.12%/11.00%/30.42%，增速改善较为明显。此轮行业的景气向上，我们认为与消费升级有关，且更多的体现在了行业整体性受益。但 18 年以来，行业增速开始放缓，一方面与高基数有关，另一方面也与行业开始出现分化有关。以 2019 年前三季度为例，高端白酒前三季度净利润增速中位数为 31.74%，较二季报提速，而次高端三季报增速较二季度大幅下滑 10pcts。大众品方面，增速趋势表现不一，啤酒持续高增且有加速的趋势，调味品保持稳定，食品增速有所放缓等。

　　强者恒强是分化的主要表现，分化主要来自两个方面，一是基本面，二是资金面。基本面来看，宏观经济依然承压，中小企业风险仍未释放，且在存量竞争的背景下，头部企业和各细分行业龙头业绩将具备较强的稳定性。资金面来看，在宏观承压的背景下，风险偏好偏低，投资偏好业绩稳定性较强的企业，也导致资金向行业龙头集中。

　　 基本面：经济承压下，资源仍向头部企业集中。2019 年前三季度我国 GDP 增速 6.2%，较 18 年下滑 0.4pcts，宏观基本面仍然承压，主要表现在投资企稳小幅回升，但由于融资端紧缩，不太可能重回高增，而贸易因中美关系存在较强的不确定性，消费也有一定程度的承压。总体来看，2020 年经济下行压力较大，但韧性犹存。在此背景下，流动性仍然因为银行风险偏好较低和总需求偏弱而传导不畅，中小企业依然面临融资难和融资贵的问题。此外，供给侧改革和环保限产等因素也增加了中小企业的成本压力，降低其竞争力。

　　 资金面：风险偏好依然较弱，资金偏好业绩稳定性较强的企业。在经济承压的背景下，资本市场风险偏好仍然较低，IVIX 指数（中国波指）从 19 年一季度 33 点的高位下降至11 月底的 14 点，处在近一年的低位。面对未来的不确定性，资金偏好业绩稳定性强的板块。根据 2019Q3 基金持仓数据，白酒行业 Q3 延续增持态势，持仓占比较 18Q4 提升6.40pcts 至 13.23%，而基金持有市值最多的个股也集中在行业龙头，例如茅五泸、伊利、海天、中炬高新、汾酒、顺鑫农业等。消费行业在消费升级的大背景下，业绩具备较高的稳定性，特别是头部企业和细分领域的龙头，其业绩稳定性更高，更易获得资金的青睐。

　　在基本面承压的背景下，增量空间有限，多数行业进入存量竞争时代。存量竞争下，头部企业因为资源等优势，业绩具备较强的稳定性，受到资金青睐。此外，细分行业龙头通过把握消费升级的趋势，也能获得较快的增长，使得行业在消费升级的驱动下加速分化。因此未来食品饮料行业将进入强分化时代，且该趋势将愈发明显。

　　强分化时代下，企业业绩高增的基础是对行业未来趋势的正确判断和快速响应。通过分析各细分子行业的发展情况，我们发现，无论上市公司还是非上市公司，只要能够把握行业的发展趋势，同时辅以合理的战术配合，大概率能实现业绩高增。例如高端白酒，消费升级提供量价齐升的基础，而对品牌力和渠道改革的战术配合推动业绩持续高增；元気森林，把握了健康化和年轻化的消费趋势，通过新颖的包装和营销快速崛起，估值已达 40 亿元；而分化明显的次高端白酒，虽然大趋势上符合消费升级的趋势，但因为企业之间不同的经营策略，导致分化逐渐显现。综上，企业业绩高增，战略上需要契合消费趋势，战术上要有合理的竞争策略。

　　高端白酒行业是典型的深度社交货币再集中的行业。一方面，高端白酒具备类奢侈品属性，高价高利且具备稀缺性；另一方面，高端白酒兼具消费属性，受益消费升级，受众越来越多。通常来说，决定白酒企业品牌的核心就是价格的坚挺，而产品的保值增值则在于品牌的积淀，因此在消费属性和奢侈品双重属性的背景下，高端白酒品牌护城河将越来越宽，价格和消费量具备双升的基础。

　　高端白酒格局稳定，茅五泸壁垒高。自 15 年白酒行业复苏以来，行业开始进入快速发展和整合阶段。高端白酒率先进行整合，在此阶段茅五泸均对自身的品牌建设和渠道改革提出了新的目标，目前高端白酒行业格局相对稳定，主要以茅台 、五粮液和国窖 1573 为代表，外加少量的梦之蓝、酒鬼酒内参等。茅台在高端白酒市场占据一半以上份额，销量占比达到 51%，五粮液紧随其后，销量占比为 36%，国窖 1573 占据 11%的份额，其他高端酒品牌瓜分剩下的 2%市场。

　　消费逐步成为我国经济发展的重要动力。2012 年以来，我国居民人均消费支出增速稳定在7%以上，显著快于 GDP 增速，呈现出明显的消费升级态势。此外，根据波士顿咨询的预测，我国中产阶级及以上（月收入 8000 元以上）的家庭数量将从 2015 年的 8100 万户增长到2020 年的 1.42 亿户，复合年均增速 12%；中产、上层中产、富裕家庭的消费支出将从 10.6万亿增加到 23.7 万亿，复合年均增速 17%。消费升级推动白酒行业结构升级，进而推动高端白酒需求量的增长。

　　高端酒消费基础日益拓宽，市场持续扩容。中国资产规模 1000 万元以上的高净值人群数量增长迅速，从 2012 年的 71 万人增长到 2018 年的 197 万人，中国已成为全球富人增加人数最多的国家。虽然 2012 年以后高端白酒的政务消费需求大幅萎缩，但富裕人群的快速增加，使得高端商务消费和富裕家庭消费的需求迅速提升。消费升级和高净值人群的快速增加，为高端白酒提供了坚实消费基础，推动高端白酒市场持续扩容。根据胡润百富发布的《2019 中国酒类消费行为白皮书》，预计 2020 年高端白酒市场规模有望突破 1800 亿。消费量方面，目前我国高端白酒消费量约为 6 万吨，预计 2-3 年将扩容至 8 万吨。

　　高端白酒具有类奢侈品属性，品牌的建设并非一朝一夕。白酒由于其特殊的消费属性，一直以来价格都是其品牌力的表现。但高价并不等于强品牌力，价格必须能支撑产品的品牌力，也就是说在高价位是否能使产品畅销，这是衡量公司品牌力的表现。白酒企业的品牌建设都是经过几十年甚至上百年的历史沉淀和竞争所构建的，这也是高端白酒企业护城河宽，竞争格局稳定的主要原因。相比于普通白酒，高端白酒品牌卓越，品质突出，且具备深厚的历史底蕴，同时受限于产能问题，具备一定的稀缺性。而其类奢侈品属性则体现在保值增值的特征上。随着 15 年白酒行业的复苏，目前茅台一批价基本稳定在 2000 元以上，而五粮液和国窖 1573 也稳定在了 1000 元和 900 元的价格区间。

　　保值增值是品牌力的核心，同时也激发了其金融属性。高端酒依然较少用于日常消费，主要出现在各种高档消费场合。在商务宴请、家庭聚餐、亲友送礼等社交场合中，白酒品牌直接代表了档次高低，品牌力较强的高端白酒正满足了这类精神消费、面子消费需求。另一方面，由于茅台等高端酒具有稀缺性，且能够随着时间推移而保值增值，加之高度白酒易于储藏的特点，因此具备一定的金融属性，也是高端酒区别于其他白酒的重要特征，是高端酒品牌力的一个重要体现。近年来高端白酒的投资需求兴起，部分消费者购买高端酒收藏等待增值、或者储存用于未来消费，投资需求正在成为高端酒需求的另一重要来源。

　　2012 年之前依靠投资驱动下的高速经济增长与旺盛的政务消费需求，高端白酒增长迅猛，但各公司对于渠道改革、品牌力建设方面重视相对较轻。五粮液2012 年以前采用典型的大商模式，大经销商自主决定权很高，而五粮液对渠道和终端的掌控力较弱。大商为追求迅速回款提升资金周转效率往往低价甩货，普五价格提升速度缓慢，影响品牌力的增强。此外，五粮液系列品牌和高仿产品数目过多，对品牌力也形成不良透支。而 2016 年以来白酒行业复苏行情中，各厂商都着力推进渠道改革和品牌建设，进一步增强对终端市场的控制，加大品牌宣传力度，公司经营模式得到大幅改善，因此本轮行情中，高端白酒行业的增长动力较 2012 年之前更为充足，行业的景气度能够延续上升。

　　反观需求端，2003-2012 年的黄金十年中，高端白酒主要依靠政务消费需求拉动增长，并不能反映居民消费的真实需求。如今消费端的结构已经逐步实现从政务消费向个人消费和商务消费的转变，高端白酒的政务消费比例已经由 40%降至 5%以内。目前我国高端白酒消费结构更为良性，各生产商不断加强品牌建设和渠道改革，品牌拉力日益增强，渠道管控日益科学合理，在经济形势不发生大的变化下，行业业绩将维持稳定的可持续性。

　　中国餐饮行业在市场结构和商业模式上探索改革创新，餐饮市场回暖实现快速发展，据《2019 中国餐饮业年度报告》数据显示，2018 年我国实现餐饮收入 4.27 万亿元，同比增长 9.5%，行业规模将持续扩大，同时管理趋向高质量的精细化发展。社零餐饮收入依然维持 10%左右月增速，且餐饮收入增速高于商品零售增速，未来餐饮行业的增长空间仍较为广阔，

　　餐饮行业集中度较为分散，2017 年开始行业出现整合迹象。2004 年至 2016 年，餐饮行业 CR100 市占率低于 10%且持续走低，对比美国，2016 年美国餐饮业营收总额为 7826.7亿美元，TOP50 餐饮总营收为高达 2170 亿美元，占比约 27.73%，而我国 TOP50 占比仅4.91%。如此低的市场集中度也意味着行业还未达到成熟期，16 年之前还存在新的企业不断进入、扩张、分化的进程，2017 年，CR100 市占率明显提升，表明行业进入兼并、整合、淘汰的整合时代。

　　目前我国餐饮行业连锁化率有所提升，未来增长空间较大。根据中国烹饪协会发布的《中国餐饮百强企业和餐饮五百强门店分析报告》，标准化程度高、可复制性强的休闲餐饮（包括快餐）和火锅拥有最高的营收增速，2018 年，51%的百强企业以直营+特许的方式扩大连锁规模，餐饮企业连锁化动力较强，通过成为连锁企业需要进行标准化扩张以实现规模效应从而降低成本。对比美国和日本，我国餐饮行业的连锁化率仍较低，随着未来餐饮市场的不断成熟，连锁化率提升空间仍较大。

　　餐饮供应链包括从食材生产到消费者的整条产业链，包含上游原料生产、采购、央厨、餐厅或配送消费。目前由于餐饮连锁化率的不断提升，对产业链的运营效率提出了更高的要求，各个环节之间的关系在逐步拉近，如央厨需求从原始食材到半成品，从基础调味料到复合调味料，包括从统一采购平台的兴起，央厨到消费者之间的配送，均将各个环节的联系变得更加紧密。

　　餐饮连锁化过程中核心的关键因素是其供应链的建设：1）原材料采购、配送、生产、分销等各个环节，均能够影响餐饮企业的运营效率，如采购过程中如何实现原材料质量与成本控制的双赢，生产与配送过程中涉及到的物流成本、分销体系等，都是影响企业盈利能力的关键因素；2）上游原材料、复合调味料生产商要利用自身生产线对下游餐饮企业的需求做出迅速反应，并及时配送到位，面对下游不可暂停的服务模式，供应链的完善程度至关重要。

　　从餐饮产业链来看，上游原材料供应商做产品，下游餐饮连锁做服务，从产品到服务的切入、从服务到产品的拓展，均是企业打开各自领域天花板的有效举措，但是我们发现由于服务实现标准化较难，且考虑的因素较为复杂，故在运营上的难度较大，餐饮服务企业需要考虑模式、服务、产品、环境等，而产品企业发展核心围绕产品、品牌、渠道。

　　服务型企业运营成功的决定因素多于产品型企业，故我们不难看到从服务切入到产品领域的成功案例，如海底捞成功单独上市调味品企业颐海国际，号称中国 Sysco的线 家直营店中式快餐连锁巨头，到服务餐饮行业的供应链公共平台，功夫鲜食汇的经营逻辑就是从真功夫独立出来做专业的第三方供应链产品型企业。但我们鲜少看到产品型企业成功突围服务领域打开市场的例子，这与其经营逻辑以及经营经验相关。

　　服务型企业向产品切入的过程，其实也是布局供应链的过程，当前美国和日本已经产生了真正的餐饮供应链巨头，与美国的餐饮供应链市场相比，中国的餐饮供应链产业仍在萌芽阶段，美国餐饮供应链市场的领先者 Sysco 年营业额为 444 亿美金，占据市场的 25%的份额，相较美国市场，中国餐饮供应服务集中度较低，市场的领先者年营业额为 4 亿人民币左右，占预估市场的 0.03%，所以未来有很大的发展潜力，未来能够成功布局供应链的餐饮服务型企业能在整个行业中成为佼佼者。

　　复合调味料提升产业链运营效率，随着餐饮连锁化需求升级，行业大规模供应商规模优势明显，集中度将提高。1）火锅行业规模快速上升，连锁化程度持续提升：2016 年火锅餐饮收入为 3647 亿元，预计至 2020 年火锅餐饮规模达 5774 亿元，CAGR 为 12.17%，高于餐饮行业复合增速，B 端火锅底料市场规模约为 80 亿。2）复合调味料行业集中度将不断提高。随着需求端餐饮加速连锁化，下游餐饮对底料的产品品质、供应稳定性、供应规模都提出了更严格的要求，越来越多的餐饮品牌使用大厂底料及定制产品，并且大型底料厂在供应价格上能够给予下游餐饮企业一定程度的优惠，主要系规模优势带来的成本较低、生产线优势带来的损耗较低。

　　天味食品作为川味复合调味料龙头，产品包括火锅底料、川菜调料、香肠腊肉调料、香辣酱等 9 大类 100 多个品种（不包含定制餐调产品），18 年主要收入来源为火锅底料、川菜调料，收入占比分别为 48.5%、36.6%，公司核心品牌为好人家和大红袍，具备一定品牌知名度。

　　底料、川调稳健增长，发力定制餐调，产品结构不断升级。产品端，受益于渠道拓展及营销推广，2018 年公司火锅底料、川菜调料、香肠腊味调料分别实现收入 6.85 亿元、5.18 亿元、1.17 亿元，同比+37.5%、34.1%、36.9%，同时在强研发能力支撑下，公司产品结构不断升级带动单价提升。

　　产能季节性短缺，募资扩大生产能力，提升营销配套。公司近年来销量增长较快，且销售具备季节性，导致旺季产能不足，产能利用率一直保持较高水平。公司募集资金扩充产能，项目完成后预计新增各系产品产能 3.2 万吨/年，包括定制餐调 1.2 万吨/年、全型火锅底料 0.8 万吨/年、方便速食 0.4 万吨/年、其他川菜调料 0.8 万吨/年，项目达产后预计大幅提升公司生产能力，打开生产瓶颈。

　　速冻食品行业规模稳健增长，以速冻火锅料、米面产品为主。随着餐饮市场的迅速发展、消费者需求提升及冷链的完善，速冻食品市场保持稳健增长，根据中商产业研究院数据，2018 年我国速冻食品市场规模约 1342 亿元，预计 2019 年可达 1467 亿元，保持 9%稳健增速。分品类看，根据中国食品工业协会数据，速冻面米和速冻火锅料为两大主要品类，2017 年规模分别约 647 亿和 411 亿元，5 年 CAGR 约为 2.5%和 12.6%。

　　速冻米面集中度较高，火锅料较为分散。速冻行业整体格局较为分散，其中速冻米面 CR3为 41.1%，而火锅料只有 19.4%，还有较大上升空间。1）速冻面米制品集中度较高。一线城市市场主要由全国性品牌三全、思念、湾仔码头等主导，在二三线城市还存在部分强势区域品牌，如五丰等。2）速冻火锅料市场较为分散，但在福建、广东等东南沿海等市场龙头已形成了明显竞争优势，包括安井、海霸王、海欣等，受益于下游餐饮连锁化，龙头在供给稳定性、规模化、成本低几个方面完美胜出中小企业，未来行业将加速集中。

　　安井食品以 B 端餐饮供给为主，受益餐饮产业链效率的提升，销地产助力全国化扩张，规模优势明显。对比行业主要竞争者，安井持续聚焦 B 端，较同行较早发力较为领先，三全、思念 B 端占比分别约 10%、20%，海欣亦是以传统 C 端渠道为主，18 年以来加大对 B 端的渗透，惠发则加大对餐饮类终端产品的市场开发，打造央厨、工厂，16 年以来与呷哺呷哺等下游渠道合作进行定制化生产。安井采取餐饮经销渠道为主的策略，截至 2016H1，公司拥有经销商 486 家，商超网点 3065 个，特通客户 42 多家，产品辐射超过 4 万家终端店，营销人员高达 2465 人，远超海欣和惠发，具备明显的规模优势。

　　我国的乳制品和啤酒行业集中度高，前者 CR2 为 62.7%，后者 CR5 接近 70%，在这样一个格局下，行业似乎较难破局。但新四化为行业未来的发展带来新的机遇，高端化带来啤酒行业的产品结构升级浪潮，行业产品结构有所变化，而健康化、多样化等趋势带来了乳制品双寡头不同的发展战略。

　　我国乳制品市场目前已较为成熟，主要乳制品液体乳产量的增速保持在低个位数，同时液体乳市场增速也较低，行业高速增长的时期已过，未来更多的是结构性调整。同时，液体奶行业中占比最大也是格局相对稳定的市场是常温奶市场，伊利蒙牛CR2已经达到62.7%，未来行业将迎来产品结构调整的时代。作为快消品行业，产品多样化十分关键，同时主力产品是否占据良好的赛道将成为企业发展关键因素，故产品结构调整将带来一定程度的行业格局调整。

　　巴氏奶品类受制于牧场奶源，工厂就近、终端冷柜配置以及物流成本效益的原因，市占率靠前的依然是老牌地方区域性乳企，根据中国产业信息网估算，2018 年三大低温龙头及市占率分别是：光明（11.50%）、三元（8.20%）、新希望（5.90%），可以看到市占率最大的光明占比在逐年下降，低温巴氏奶市场集中度并未出现明显的集中化。未来拥有更优质上游资源和供应链的乳企将能更多的受益于低温趋势。

　　软饮料行业整体的增速只有 5%左右时，以益生菌为标签进行营销的乳酸菌饮料的增速达到 28%（2018 年数据）；当消费者意识到某些植物蛋白饮料的营养含量并不高的时候，逐渐抛弃该种饮料产品，牛奶饮品市场规模的负增长，更能够体现出消费者对乳制品的需求不再被广告营销引导，而是重归营养价值的需求。植物蛋白饮料行业以豆奶为突破点，克服早期植物蛋白产品的弊端，近年来豆乳类饮料年复合增长率维持在 10%左右。

　　在消费理念健康化的趋势下，植物蛋白饮料凭借高质量的营养供给特征、健康标签、高端化定位高速发展。美国乳制品先于植物蛋白饮料发展，而我国不同的是，植物蛋白饮料先于乳制品，植物蛋白饮料产品较低端的形象在消费者心中先入为主。不过从国内豆奶的高速发展来看，植物蛋白饮料行业面临的问题均可克服，且处于逐渐复苏阶段，品牌、产品形象均在高端化。根据欧睿国际数据，预计 2020 年国内植物蛋白饮料市场规模将达到 2583 亿元，增速高达 20.7%，市场规模将达到目前的 4 倍多。

　　行业集中度高，量平价升是行业未来的趋势。我国啤酒行业自上世纪 90 年代起快速放量，啤酒巨头通过建厂、并购等方式，跑马圈地，实现市占率的快速提升，目前我国啤酒行业CR5 接近 70%，行业高度集中。但该集中度维持了很久，主因啤酒行业价格战激烈，各方陷入囚徒困境。但从 13 年开始，行业销量开始回落，2013-2017 年 CAGR 为-3.05%，主力消费人口的更替，以及市场容量的饱和，使得行业增长缺乏动力。2018 年中国规模以上啤酒企业累计产量 3812.2 万千升，同比增长 0.5%，这是国产啤酒自 2013 年以来，首次实现产量正增长。进入存量时代之后，我们认为消费升级带来的产品结构升级成为行业未来的主要驱动，也是打破囚徒困境的机遇。

　　一再重申啤酒行业应淡化销售数据，注重产品结构改善。目前行业内公司均将发展战略聚焦在产品结构优化，三季报已经确认验证了我们的观点。2019 前三季度啤酒行业实现营收428.75 亿元，同比增长 3.88%。2019 年 1-9 月啤酒行业产量为 3119.4 万千升，同比增加0.7%。在结构升级和成本费用改善的背景下，行业盈利能力持续改善。2019 年前三季度行业实现净利润 45.64 亿元，同比增长 23.65%。利润端增速持续高于收入端，一方面夯实了行业盈利拐点，另一方面说明企业受销量的影响愈发减弱，行业主导逻辑将由营收端向利润端转移。

　　啤酒的消费主力人群区间是 20-34 岁，在计划生育政策的影响下，该年龄段人群占比从 2011 年的 24.45%下降至 2018 年的 22.21%。主力人群数量的下降使得啤酒行业需求量增长羸弱。另一方面，随着人均可支配收入的不断上涨加之人民消费意识的改善，人们更加青睐高档化个性化的产品，消费观念的升级驱动产品结构升级。此外，对于厂商来说，高端产品毛利率较高，可显著缓解成本压力，企业对高毛利的诉求进一步推动了产品高端化。

　　目前，国内酒企的千升酒价基本在 3500 元水位下，而国际上百威英博的千升酒价约 6700元，几乎是国内的一倍。嘉士伯控股的重庆啤酒千升酒价国内最高，2018 年约为 3500 元，对标嘉士伯母公司，5800 元/千升，仍有 65%的提升空间。而国内较低的千升酒价也导致毛利率处于低位。百威英博 2018 年毛利率达到 63%，而国内毛利率较高的青岛啤酒和重庆啤酒也仅有 40%。通过海外对比，国内啤酒市场毛利率有较大的上升空间。通过产品结构的改善，可显著提高公司的毛利率水平。

　　行业结构逐渐表现为高端化。2008 年-2017 年，行业产品格局已发生变化。我国高端啤酒销量占比从 2.3%提升至 9.2%，低端啤酒占比从 86.2%下降至 71.2%。结构升级已成为行业共识，行业内个公司纷纷把资源投入结构升级，进行高端化布局。以重啤和青啤为例，重啤2014-2018 年间，以山城啤酒为代表的低档啤酒销量占比由 70.33%骤降到 14.84%；以嘉士伯、乐堡和重庆纯生为代表的中高档系列啤酒占比不断上涨，其中以中档定位的乐堡涨幅最大，CAGR 为 27.67%。青啤以青岛啤酒为主品牌，其中的高端品牌的销量占比由 2013年的 18.16%上升为 2018 年的 21.32%。

　　价格战步入尾声，结构升级成为企业发展的主要着眼点。随着啤酒行业增速低迷以及消费观念的转变，行业低价竞争策略难以为继，我国企业开始产品结构升级：青岛啤酒较早布局高端产品，2010 年公司推出了奥古特、逸品纯生两个重要的高端单品；随后，新增高端新品黑啤、鸿运当头、1903 精酿、皮尔森、原浆桶啤等；嘉士伯入股重啤后，公司中高档产品销量结构占比持续提升；而华润陆续推出了 superX、脸谱系列、匠心打造等针对年轻消费群体的中高端系列，此外，华润还于 2018 年 8 月收购喜力中国区业务，进行高端化产品布局，可见结构升级已成为行业共识。

　　近年来，伴随着相应政策的出台，冷链技术的成熟与规模的发展在很大程度上解除了配送的障碍，为短保产品的发展奠定了基础。2001 年中国物流采购联合会成立后，冷链物流基础工作全面展开，使我国冷链物流企业更为国际化、规范化。同时随着我国社会经济的快速发展，居民消费水平不断提高以及人们对食品质量和安全性的要求的提高，推动了中国冷链物流行业的不断发展。

　　2018 年中国冷链物流需求总量约为 1.8 亿吨，比上年增长 3300 万吨，同比+22.1%；冷链物流市场规模为 3035 亿元，比上年增长 485 亿元，同比+19%。冷链基础设施设备水平进一步提升，2018 年全国冷库总量为 5238 万吨(折合 1.3 亿立方米)，新增库容 488 万吨，同比增长 10.3%。从冷库新增的区域来看，武汉、杭州、福州、济南、重庆、大连等城市增幅明显，反映出二三线城市消费的快速崛起。截止 2018 年三季度，全国冷藏车保有量为16.42 万辆，新增冷藏车 2.4 万辆，同比增长 33%。

　　烘焙市场受益于消费升级趋势以及青年消费者占比上升，近年来一直保持高增速，据前瞻产业研究院统计，2018 年烘焙行业市场规模达到 2000 亿元以上。根据恒州博智数据，我国大陆地区人均烘焙消费量仅为 4.4kg，欧美人均消费量为 41.9kg，而与我国饮食习惯较为接近的日本人均年消费量已达到 21.8kg，我国烘焙人均消费量具备较大增长空间。细分市场，产品从保质期上可以分为长保、中报、短保，根据长保品牌达利、好丽友等和短保品牌桃李面包销售额估计，短保面包零售额可达 1000 亿以上。

　　简单便捷、即买即食、新鲜营养的短保面包符合人们消费习惯的变化，有望享受增长的早餐市场红利：1）青年消费者增加，面包消费群体扩大；2）70%的消费者购买早餐的花费一般在 3-9 元，短保面包在价格上符合消费需求；3）标准化的生产流程使短保面包具备更强的食品安全保障。据英敏特预测，中国消费者早餐食品总消费在 2021 年将达到 1948亿元，在外食用早餐市场销售额预计将突破 8400 亿元。

　　高频、刚需、短半径属性决定生鲜商品消费需求刚性较强，未来仍有较大增量空间。高频、旺盛需求带动下，国内生鲜市场规模自 2013 年以来保持 6%以上增速，2018 年市场规模达19135 亿元。此外，国内消费者对生鲜商品鲜度要求较高，生鲜需求频率较高，平均每周购买 3 次，高于全球平均值 2.5 次，水果蔬菜每周购买频次高达 4.8 次。

　　扎实布局，渠道优势明显。桃李面包采取小步跑的策略，在每个点运营到位，逐步推进市场扩张。区别于面包店的连锁店模式，桃李采用中央工厂+批发模式，通过在各地区设立中央工厂，汇总各站点的销售情况进行食品生产加工，接着通过物流配送按需将加工产品配送到各站点，并以各站点为中心辐射当地的销售终端，配送模式上直销和经销商配送相结合，公司统一负责设计配送路线，支撑高效配送。截至 19H1 桃李已经建立 17个生产基地，覆盖东北、华北、华东、西南、西北、华南、华中七大区域，销售终端已达23 万个，平均每个地级市覆盖终端约 780 个。

　　生产基地全面供应，销售网络覆盖全国。经过多年布局，公司在全国建立了生产基地，以各生产型分子公司作为向全国销售网络配送产品的生产基地，以最优冷链配送距离作为辐射半径，构建了一个紧靠销售网点、快捷供应、最大化保鲜的全方位供应链体系，实现直接快捷的产品配送效果，为门店快速扩张提供坚实保障。公司采取以直营连锁为引导、加盟连锁为主体的销售模式，积极加速全国门店布局，计划每年扩张 800-1200 家门店，形成了覆盖全国大陆地区 31 个省的销售网络，居于市场领先地位，为公司未来进一步提高市场份额奠定了良好的基础。

　　重点布局，辐射周边。公司实行差异化竞争策略，实现通过优势区域布局开拓市场业务。公司 2018 年实现营收 49.72 亿元，同比增长 12.44%，分地区来看，西南地区营收最高，全年 28.94 亿元，占营业收入的 58.21%，其次是华东地区 22.44%，华北地区 11.70%。公司通过在各地设立子公司，从事奶牛养殖，乳制品生产和技术研发，辐射周围省市，打造完整鲜奶产业链，实现牧场、工厂、市场的三位一体，保证从牧场到餐桌各个环节的无缝连接。截至 2019 年上半年，公司共拥有分布在四川、云南、浙江、山东等地区的 11 个优质规模化牛场，奶牛总存栏数 19740 头，保障鲜奶原料供应；共有 36 家控股子公司，分布在全国 13 个省、市、自治区，其中西南地区子公司数量最多，共有 16 家。未来公司将继续在核心经营城市布局，坚持鲜战略品牌纲领，充分发挥区域性乳制品企业的优势。

　　在销售模式上，针对乳制品的城区及外埠两种销售市场的特点，公司制定了直营+经销的销售模式，在城区市场，受完善的销售网络以及冷链技术的影响，公司产品送达终端消费者所需的环节相对较少，主要采取直销模式；而在外埠市场上，受地理因素、冷链技术以及物流因素的影响，公司的销售链条相对较长，主要采取分销模式。两者在总体销售额中占比大致相当，2015-2017 年，直销销售所占整体销售渠道的占比分别为 53.23%、52.73%、51.79%。

　　推新概念，泛指消费者粘性不强，尝鲜要求比较高，品牌忠诚度低的品类，这些公司的发展需要依靠公司的推新能力。推新能力不仅指新品的研发、储备等能力，还指代公司营销和渠道能力，即既可以有好的产品，还能有能力将其销售出去。推新概念品类一般处于竞争较为激烈的行业，例如饮料、休闲食品等领域。