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2021-2025年中国休闲食品行业快速做大市场规模策略研究报告.pdf
免费在线 年中国休闲食品行业 快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 报告目录 第一章 企业快速做大市场策略概述5 第一节 研究报告简介 5 第二节 休闲食品行业快速做大市场策略研究原则与方法 5 一、研究原 5 二、研究方法6 第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义 7 第二章 市场调研：2020-2021 年中国休闲食品行业市场深度调研9 第一节 休闲食品概述 9 第二节 我国休闲食品行业监管体制与发展特征 9 一、行业主管部门及管理体制9 （1）食品行业9 （2 ）电子商务行业10 二、主要法律法规及产业政策10 （1）法律法规10 （2 ）产业政策14 三、休闲食品行业的主要经营模式 19 四、行业的季节性、区域性和周期性特征20 （1）季节性20 （2 ）区域性20 （3 ）周期性20 五、与上下游行业的关联性21 第三节 2020-2021 年中国休闲食品行业发展情况分析21 一、中国休闲食品行业万亿市场规模21 二、休闲食品的消费需求呈现多种变化23 三、互联网行业与物流行业的不断成熟，为休闲食品行业的发展提供了良好的发展基础24 四、伴随消费升级和技术升级的驱动，新零售模式应运而生25 五、行业品牌企业较少，产业整合增效空间巨大25 第四节 2020-2021 年我国休闲食品行业竞争格局分析26 一、竞争格局和市场化程度26 （1）竞争格局26 （2 ）市场化程度27 二、进入本行业的主要障碍27 （1）品牌壁垒27 （2 ）销售渠道壁垒28 （3 ）供应链管理壁垒28 （4 ）产品研发壁垒28 （5 ）规模化经营壁垒29 三、休闲食品行业内的主要企业及其简要情况 29 第五节 企业案例分析：良品铺子30 一、2020 年公司经营情况分析 30 二、2021 年公司发展战略 30 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 三、2021 年经营计划 30 四、2021 年可能面对的风险 31 第六节 2021-2025 年我国休闲食品行业发展前景及趋势预测33 一、行业发展前景33 （1）居民购买力的提升带来更广阔的市场空间33 （2 ）法律规范及产业政策为行业发展构建良好环境33 （3 ）配套产业的日益完善为休闲食品线上销售的发展提供了强有力支持34 二、线上线下一体化成未来发展方向34 三、居民收入水平和消费能力持续提高，休闲食品市场需求的增长空间巨大 35 四、行业利润水平的变动趋势和变动原因36 五、影响行业发展的不利因素37 （1）品牌集中度低，产品质量参差不齐37 （2 ）原材料价格波动37 第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素38 第一节 小企业快速做大的五大前提38 一、项目的可复制性38 二、单店的可复制性39 三、区域的可复制性 39 四、销售的可复制性40 五、管理的可复制性40 第二节 案例：京东——企业快速做大的关键41 一、要在一个细分市场做品类的第一41 二、选择比努力更重要42 三、战略最关键就是要把价格定对 43 四、创始人的时间花在哪里？44 五、创业公司的组织架构要扁平44 第四章 2021-2025 年中国休闲食品企业快速做大市场策略探讨与建议46 第一节 休闲食品企业快速做大市场规模的策略 46 一、线 二、给产品的品牌做清晰定位46 三、要知道产品主要卖给谁 46 四、消费者凭什么买你的产品47 五、广告口号能否打动消费者47 六、产品的价格是高了还是低了 47 七、没钱也可以做品牌的传播 47 八、招商对提高产品销量管用47 九、仅靠自己琢磨很难想的明白48 第二节 并购——休闲食品企业快速做大的新谋略 48 一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略48 二、并购式营销，中小企业快速做大品牌49 三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化 50 四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建51 五、并购式营销应把握的几点原 51 第三节 中国休闲食品行业快速做大的战略性渠道建设着力点52 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 一、企业自身营销资源和营销战略的分析52 二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制52 三、根据不同产品阶段特点提出解决预案 52 四、制定渠道建设的政策53 五、提高行业渠道核心竞争力的途径53 （一）渠道认知与开拓阶段的推广政策53 （二）渠道巩固与发展阶段的推广政策53 （三）渠道维护与稳定阶段的推广政策53 第四节 休闲食品企业做大市场规模营销推广策略 54 一、品牌定位是营销策划的方向54 二、找准产品的核心消费群体54 三、要了解目标消费者需求的关节点 54 四、广告口号能够触动消费者54 五、产品包装设计要有策略指导55 六、价格定位不能太低 55 七、在二、三级市场打开突破口 55 八、通过终端传播建立和提升品牌55 九、在写字楼和国家机关餐厅做推广55 十、促销赠品要打动消费者的心 56 十一、在营销的每个环节都做到最好 56 第五章 盛世华研总结 57 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略57 一、企业失败的原因57 二、提高胜率的策略58 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 59 一、基于“产业” 的研究与决策体系59 二、基于“周期” 的研究与决策体系59 三、基于“人性” 的研究与决策体系59 四、基于“变化” 的研究与决策体系60 五、基于“趋势” 的研究与决策体系60 六、小结 60 第三节 致读者：商业自是有胜算 61 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 第一章 企业快速做大市场策略概述 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本休闲食品行业快速做大市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国休闲食品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对休 闲食品行业快速做大市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案， 为休闲食品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来快速做大 市场策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对休闲食品行业快速做大市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业 及快速做大市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投 资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 休闲食品行业快速做大市场策略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 2、全面原 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本休闲食品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对休闲食 品行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实 (研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N 种可能的结果，假设 A 结果发生，倒退 A 结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A 结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对快速做大市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企 业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争 能力。 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 第二章 市场调研：2020-2021 年中国休闲食品行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业快速做大市场策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 休闲食品概述 随着我国国民经济持续稳健快速增长，我国城市化率仍将持续提高，城镇居民数量稳步增加， 人均国民收入和居民可支配收入均表现出良好的增长态势，这些都为我国休闲食品连锁经营的持续 发展提供了广阔的市场空间。在产业升级的基础上，休闲零食产业链上下游参与者日渐成熟，冷 链、物流与生产工艺愈加进步，标准化、数字化的生产管理系统以及柔性供应链的成熟，推动休闲 零食的新业态。 休闲食品俗称“零食”，是快速消费品的一类，是人们在主食之外，在闲暇、休息时所吃的食 品，整体可以分为谷物休闲食品（烘焙类、膨化类、油炸类）、糖果巧克力、坚果炒货、休闲豆制 品、休闲素食蔬果、肉干肉脯、果冻、果脯蜜饯、西式甜点派等大类。食用休闲食品能减轻人的心 理压力，并能帮助食用者缓解自身情绪，保持心情舒畅，休闲食品逐渐成为人们日常消费必不可少 的一部分。 第二节 我国休闲食品行业监管体制与发展特征 根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），休闲食品所属行业为零售业（分 类代码：F52）。 一、行业主管部门及管理体制 （1）食品行业 目前，我国对食品行业的行业监管部门主要包括国家发改委、国家食药监（已并入国家市场监 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 督管理总局）、国家质检总局（已并入国家市场监督管理总局）、国家工商总局（已并入国家市场监 督管理总局）、商务部及各级商务主管部门等。其中，国家发改委对食品行业的发展规划、项目立 项备案及审批、食品企业的经济运行状况进行宏观管理和指导，并负责对食品的价格进行监督管 理；食品、质量监督部门主要负责制定食品安全监督管理的政策，并对食品的研究、生产、流通、 使用进行行政监督和技术监督；工商行政管理部门主要负责市场监督管理和行政执法的有关工作， 起草有关法律法规草案，制定食品工商行政管理规章和政策；商务部及各级商务主管部门负责研究 拟定食品流通行业发展的规划、政策和相关标准，推进食品流通行业结构调整，指导食品流通企业 改革。 食品行业相关的自律组织主要为中国食品工业协会，其主要职能是：开展食品行业产业结构、 组织结构、生产经营、食品安全等方面的调查研究；制定并监督执行行规行约，规范行业行为，加 强行业自律，协调行业关系；开展食物与营养发展战略研究，促进饮食结构和食物生产结构的合理 化，提高人民的营养水平；组织人才、技术和职业技能培训，为行业培养人才；参与或经国家有关 部门授权组织制定食品行业有关标准，并组织宣传和贯彻实施等。 （2）电子商务行业 电子商务行业的行政主管部门主要包括商务部及工信部。其中，商务部主要负责制定我国电子 商务发展规划，拟订推动企业信息化、运用电子商务开拓国内外市场的相关政策措施并组织实施； 推动电子商务服务体系建设，建立电子商务统计和评价体系。工信部主要负责互联网行业管理（含 移动互联网），协调电信网、互联网、专用通信网的建设、拟订相关政策并组织实施、指导电信和 互联网相关行业自律和相关行业组织发展等。 电子商务行业自律组织主要包括中国电子商务协会和中国互联网协会。其中，中国电子商务协 会的主要职责是加强电子商务信用体系建设，开展电子商务诚信工作；推进电子商务教育培训工 作，培训培养更多符合实际需要的电子商务人才；推动电子商务创新发展、大力加强电子商务标准 化工作；加强国际国内交流合作等。中国互联网协会的主要职责包括制订并实施互联网行业规范和 自律公约，开展我国互联网行业发展状况的调查与研究工作；促进互联网的发展和普及应用；团结 互联网行业相关企业、事业单位和社会团体，向政府主管部门反映会员和业界的愿望及合理要求 等。 二、主要法律法规及产业政策 （1）法律法规 ①食品行业 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 为推进食品行业的规范化发展，结合该行业的具体情况，国家相继出台了若干行业管理规定， 主要包括《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者 权益保护法》等，主要内容如下： 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 ②电子商务行业 国家相继出台了一系列法律法规以推进电子商务行业的健康有序发展，对网络零售、外商投资 政策、消费者权益保护等方面进行了相应的规定，具体如下： 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 （2）产业政策 ①食品行业 随着经济水平的发展，人民生活水平日益提高，食品市场不断发展成熟，市场规模及覆盖消费 者群体不断扩大。为扶持我国食品行业的发展，国家相关部门出台了一系列产业扶持政策。近年来 推出的主要产业政策如下： 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 ②电子商务行业 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 近年来国家不断加大对电子商务行业的政策扶持力度，并相应制订了多项战略规划和产业政 策，从未来电商行业发展方向、工作要点等方面给予战略指导和资源支持。相关的产业政策主要包 括： 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 三、休闲食品行业的主要经营模式 休闲食品行业涉及研发、采购、生产和销售等多个环节。在研发模式上，主要有自主研发模式 以及与第三方联合研发模式。在采购生产模式上，主要有自主生产、委托加工和OEM 等模式。 在销售模式上，主要有连锁销售、线上销售、个体经营零售、超市卖场销售等四种模式。 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 连锁销售模式主要以连锁专卖店形式专业化销售多种类休闲食品。在该模式下，企业的品牌更 突出、产品线更丰富、质量更有保障，但其缺点在于布局和发展速度较慢。 线上销售模式是指通过互联网平台，买卖双方利用简单、快捷的电子通讯方式不谋面地进行交 易。线上销售模式在满足消费者即时性消费需求的同时，也扩宽了企业的销售渠道，该模式的缺点 在于使用自营平台则流量不足，使用第三方平台则需要向其缴纳较高的手续费。 超市卖场销售模式指借助以大卖场、超市及便利店为主的销售渠道推广自己的产品。该模式的 优点是可以让企业快速建设销售渠道、扩大市场份额，缺点是企业对超市卖场管理难度较大，超市 卖场难以配合企业战略的执行。 个体经营模式以个体门店为主要销售渠道，其优点是分布广泛，整体客流量较高，缺点是产品 质量、环境卫生状况没有保障，也很难配合企业的经营策略。 四、行业的季节性、区域性和周期性特征 （1）季节性 休闲食品行业具有较为明显的季节性特征。一方面，由于气候原因，消费者一般在第一季度或 第四季度对休闲食品有较高的消费需求；另一方面，元旦、元宵节、春节、中秋节等传统节假日也 主要集中在第一季度或第四季度，该期间通常为零售行业销售旺季；此外，随着近年来受电子商务 销售模式的影响，每年“双十一”、“双十二”等打折促销时期，休闲食品的销售规模存在大幅增加 的情形。 （2）区域性 国内休闲食品行业具有一定的区域性特征。一方面，我国地域广阔，气候环境、地理条件差异 较大，使得休闲食品原材料产生差异，同时各地不同的饮食习惯也带来了口味的差异；另一方面， 受区域经济发展不平衡的影响，各地居民的收入水平和消费能力存在一定的差异，从而进一步加大 了休闲食品行业的区域性特征。 （3）周期性 国民经济的总体发展水平和经济周期对休闲食品行业具有一定影响。但随着我国经济发展水 平、人均居民收入的不断提高，休闲食品的销售与经济周期的相关性逐渐降低。 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 五、与上下游行业的关联性 本行业上游行业主要是农副产品原材料供应商。休闲食品的主要原材料包括坚果、水果、肉 类、水产品、五谷等农副产品，近年来，在消费升级的大背景下，我国休闲食品行业总体上保持着 良好的发展势头。但由于农副产品易受自然条件、市场供求、国际粮价等因素影响，其价格存在一 定的波动性。 本行业的下游是消费市场，终端消费者消费需求的稳定增长是本行业的生存与发展的基础，是 行业长期可持续发展的保障。随着我国经济发展和城乡居民生活水平的提高，以及人均收入水平的 快速增长，休闲食品行业有着较大的市场空间。同时，休闲食品企业是否能及时了解消费者不断变 化的消费需求，并快速提供与之相适应的休闲食品和服务，正成为休闲食品企业提高经营效率及保 持优势竞争地位的关键要素。 第三节 2020-2021 年中国休闲食品行业发展情况分析 一、中国休闲食品行业万亿市场规模 近年来，随着我国居民收入水平的提高，居民对于食品质量的需求也不断提升，我国休闲食品 市场规模逐年扩大。据 Frost Sullivan 统计数据显示，2018 年，我国休闲食品市场规模达 10297 亿元。 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 近年来，我国休闲食品行业产品品类不断增多，从产品品类来看，我国休闲食品主要包括红配 糕点、糖果巧克力、休闲卤制品、坚果炒货、膨化食品、饼干等。从我国休闲食品市场来看，烘焙 糕点在我国休闲食品市场中所占比重最大，所占比重为 24%，糖果巧克力约占 12%。 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 2018 年，我国休闲食品行业市场份额排名前十的企业分别为玛氏中国、旺旺、达利食品、亿 滋、三只松鼠、喜之郎、良品铺子、好丽友、盼盼食品和好想你，CR3 为 7.4%，CR5 为 9.8%，CR10 为 14.4%，市场集中度仍有较大的提升空间。 二、休闲食品的消费需求呈现多种变化 伴随休闲食品行业的不断发展和居民消费能力的持续提高，人们的消费观念逐渐变化，开始更 加注重产品及服务的品牌、品质、个性和即时购买等因素，这对产品与消费需求的适配度提出了更 高的要求。 首先，健康营养的产品、贴心周到的服务体验逐渐成为消费者选购休闲食品时的重要考量因 素，而由于品牌是产品质量和服务的集中体现，消费者对高品质休闲食品品牌的忠诚度和认可度也 不断提高。同时，收入水平的持续上升也使得消费者的健康意识不断提高，越发重视休闲食品的健 康属性。根据麦肯锡的调研数据，超过 50%的受访消费者偏爱健康和营养食品，而非健康食品的受 偏好程度在下降。“吃得安全、吃得健康、吃得营养”日益成为城乡居民食品消费的共识。 其次，消费者更加看重休闲食品的个性化特征，他们不仅满足于产品的功能性价值，也对产品 附加价值提出了更高的要求。个性化消费需求的特征表现为：一方面，不同个体表现出越来越多样 的消费需求，偏向于更加彰显个性、符合自身生活品味的产品；另一方面，同一个体在不同生活场 景或领域的消费需求也存在较大差异，如出行旅游、居家看剧、节日送礼等场景下的消费需求也大 相径庭。 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 此外，不同于主食购买的计划性，消费者在购买休闲食品的过程中有着较强的偶发性，因此即 买即得成为休闲食品消费者的天然需求。而随着电子商务的蓬勃发展、仓储设施的持续完善、物流 水平快速提高，消费者对即买即得的消费体验要求越来越高，而可以通过便利的渠道提供休闲食品 的商家，将更加受到消费者的青睐。 三、互联网行业与物流行业的不断成熟，为休闲食品行业的发展提供了良好的发展基 础 近年来，随着国家对互联网和物流行业的重视，我国的数字化进程和快递物流水平取得长足的 进步，为休闲食品行业的不断发展提供了有力的保障。 一方面，我国在互联网基础设施建设、网民数量、交易规模等方面发展迅速。根据工信部及中 国互联网络信息中心相关数据，我国光缆线.73%；随着互联网基础设施的不断完善，截至 2018 年末，我国网民数量达 8.29 亿人，较 2013 年末增加 2.11 亿人，增幅达 34.14%。 另一方面，我国快递物流体系日益完善，快递业务水平进一步提升，为休闲食品企业的规模化 发展提供了保障。国家邮政总局统计数据显示，我国快递业务量于 2018 年累计完成 507.1 亿件， 较 2013 年增长 451.8%，年均复合增长率达40.72%。 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 互联网和快递行业的日趋成熟完善，为休闲食品行业的发展提供了良好的发展基础，业内企业 利用互联网技术和便捷的快递服务优化了客户的消费体验，创造和承接了更多的消费需求。 四、伴随消费升级和技术升级的驱动，新零售模式应运而生 根据商务部《走进零售新时代》报告，新零售是以消费者为核心，以提升效率、降低成本为目 的，以技术创新为驱动，要素全面革新的商品交易方式。在消费升级和技术升级的驱动下，新零售 的模式应运而生，越来越多的休闲食品企业通过开展要素变革的探索，以提升经营效率，降低运营 成本，不断适应和满足消费者多样化和个性化的消费需求。 品牌营销方面，休闲食品企业通过对市场数据及需求信息的分析，得以更清晰地了解目标市场 的需求特征和消费者偏好特性，实现更具针对性的产品研发、商品定价和品牌推广，同时与消费者 进行双向互动，为其提供个性化的产品和服务，不断增强需求转化的效果和消费者的品牌忠诚度。 供应链协同方面，休闲食品企业利用自身在终端掌握的大数据资源，在供应链系统中成为消费 者的“代言人”，通过与供应商展开合作，为其提供精准的需求信息，刺激供应链向需求导向的个 性化和定制化方向重构，以提升产业链的协同效应，降低企业和供应商的运营成本。 销售网络方面，休闲食品企业通过不断完善线上线下的全渠道网络建设，从而建立与消费者随 时随地连接的通道，最大程度地覆盖消费群体的主要生活场景，满足消费者即买即得的消费需求， 形成多样性、多内容、多维度和多触达点的新零售经营形态。根据《走进零售新时代》报告，盒马 鲜生通过驱动线上线下一体化模式，极大提升了门店的坪效，其坪效已达到传统零售门店的 3 倍以 上。 在新零售的浪潮中，休闲食品行业将回归到满足消费者需求的价值起点，通过打通数据壁垒， 全面、准确、快速的了解消费者，在提升消费体验的同时，不断优化运营效率，以更好的承接和转 化消费需求，从而实现行业的进一步发展。 五、行业品牌企业较少，产业整合增效空间巨大 休闲食品行业门槛相对较低，能够提供全面满足消费者需要的品牌企业相对较少。 一方面，由于行业内产品同质化程度较高，休闲食品企业难以在消费者心中形成鲜明的品牌印 象。随着居民消费意识的提高，消费者更加注重产品的质量，因此，如何在消费者心目中留下高品 质的品牌印象，是休闲食品企业在行业内树立品牌影响力和加强资源整合能力的关键因素之一。 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 另一方面，休闲食品行业品牌集中度相对较低，产品线扩张的难度较大。为了适应消费者在零 售口味、消费能力和产品功能等方面的需求，休闲食品形成了丰富的产品类别，但是由于不同产品 在原材料采购、产品加工和质量控制等方面差异较大，因此面对丰富的产品和其复杂的特性，只有 熟悉相关类别的专业人才才能保证安全可靠的供应能力。因此，不断丰富覆盖不同消费者需求的产 品线，是形成品牌影响力的另一个重要因素。 此外，随着互联网技术和物流行业的发展，休闲食品的销售渠道和消费者对消费体验的需求正 在发生深刻的变革。由于休闲食品的消费需求具有“即兴购买、即时消费”的特点，多维度的销售 网络，与消费者密切的互动，提高消费需求的转化效率和提升对终端需求的快速反应，也是形成品 牌影响力的重要因素之一。但是，通常休闲食品企业在终端需求的触达响应、业务信息处理、供应 链资源整合和内部管理方面均相对传统，低效的内外部组织效率制约了企业承接消费需求，也制约 了休闲食品企业行业影响力的形成。 上述休闲食品行业发展的难点在制约休闲食品企业品牌影响力形成的同时，也为已初步形成品 牌优势的休闲食品企业提供了广阔的产业整合增效空间。品牌企业由于具备更丰富的产品品类、发 达的运营网络、高效的组织管理，能更好的承接和转化消费需求，并实现销售规模的不断扩张和品 牌影响力的持续提升，从而形成更强的资源整合能力，为消费者提供更好的休闲食品和消费体验。 第四节 2020-2021 年我国休闲食品行业竞争格局分析 从需求端看，消费需求升级和消费分级的趋势日渐明显，消费者对休闲食品的消费需求从“吃 饱”、“安全”向“营养健康”、“有趣好玩”的趋势变化。从流量端来看，流量去中心化趋势明显， 社区团购、直播电商等新型渠道蓬勃发展，以消费者为中心的全渠道数字化零售生态初步形成。 一、竞争格局和市场化程度 （1）竞争格局 整体而言，我国休闲食品行业的竞争格局呈现出以下特点： 第一，经营范围地域化。这主要是由于我国地域广阔，各地的饮食习惯和口味偏好存在差异所 致。目前，我国尚未出现能在多个产品品类上主导全国销售市场的品牌，但已出现在细分领域或部 分区域形成较为强势的品牌。 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 第二，销售渠道逐渐从多元化走向融合发展。休闲食品行业的销售渠道主要包括连锁终端门 店、各类超市、电子商务平台、食品零售店（便利店）、街边摊等。随着休闲食品行业的发展和消 费需求的变化，销售渠道呈现不断融合的态势，目前已出现线下连锁门店、线上电商平台、本地生 活服务平台等多元化渠道相互融合发展的品牌企业。 第三，产品同质化。休闲食品行业进入门槛相对较低，主体数量众多，产品同质化较为严重。 但是，休闲食品行业也存在一定的技术壁垒，部分优质企业开始利用自身的研发优势，推出顺应市 场需求的休闲食品，开拓新的增长点，扩大自身优势，提升行业竞争力和市场地位。 目前，国内部分休闲食品企业的主要销售渠道和品类介绍情况如下： （2）市场化程度 各级政府部门对休闲食品行业的发展进行政策指导和监督管理，行业协会负责行业企业的自律 管理。由于休闲食品行业进入门槛相对较低，市场对行业的资源配置起主导作用，行业的市场化程 度高，竞争充分。 二、进入本行业的主要障碍 （1）品牌壁垒 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 品牌是在企业发展的过程中逐步积累形成的，其形成和发展需要经历较长的时间。对休闲食品 企业而言，品牌是综合实力的体现，品牌知名度的形成是休闲食品企业在品牌建设、产品开发、质 量管控、营销服务等方面不懈努力的结果。拥有品牌优势的企业具有更高的知名度与美誉度，良好 的品牌形象是休闲食品企业产品质量与服务的保证，是决定其是否能在激烈的市场竞争中生存和发 展的重要因素。由于品牌知名度的形成需要经历长期的成本投入和经验积累，先发优势较为明显， 因此休闲食品行业新进入者通常很难在较短时间内建立起品牌优势。 （2）销售渠道壁垒 对于休闲食品企业而言，销售渠道不仅是其实现销售收入的终端，也是将产品信息传递给消费 者的直接途径。建立优质和健全的销售运营渠道，有利于企业在商品流通、营销推广、销售信息采 集、成本控制、信息系统建设等方面形成优势，而这些方面的优势又有利于销售网络的进一步扩 张，形成良性循环。休闲食品企业要实现跨区域经营，建设完善的销售网络与高效的渠道管理机 制，需要较大的资金投入，并在长期的经营过程中完善和积累渠道管理经验。因此，拥有健全、优 质的营销网络，是休闲食品企业得以迅速发展的关键要素，也是进入本行业的关键门槛。 （3）供应链管理壁垒 在流通领域，产品质量控制能力与供应链整合能力对于休闲食品企业而言至关重要。一方面， 产品质量是休闲食品企业长期发展的核心要素，休闲食品企业需要建立完善的质量控制体系和切实 有效的质量控制措施，组建专业的质量控制团队，以保证休闲食品的产品质量，从而提高品牌的美 誉度。另一方面，在保证质量的同时，休闲食品企业需要通过对信息流、物流、资金流的控制，将 产业链从采购环节到最终销售环节的全过程进行系统整合，从而节省人力、物力和时间，不断提升 运营效率。对于新入行的公司来说，其建立过硬的产品质量控制体系和打造符合公司发展规划的供 应链管理体系，将是一项长期而艰巨的任务。 （4）产品研发壁垒 随着消费模式的结构性升级，休闲食品企业在产品研发领域面临诸多挑战。一方面，在日益加 剧的市场竞争环境下，为了能够更好地迎合消费者不断变化的需求，越来越多休闲食品的上市周期 在不断缩短，对产品的研发能力提出了巨大的挑战。另一方面，消费者需求从单一转为多变，以往 采用传统“调研式”研究方法所研发的休闲食品能满足大部分消费者的需求，而如今随着消费者需 求不断呈现部落化、分散化的趋势，如果依旧采用过去的研发和供应链策划，可触达的消费者将越 来越少，从而对产品的销量和企业的生产经营产生直接的影响。因此，随着新零售时代的来临，休 闲食品企业是否拥有良好的产品研发能力，是否能够更加真实、全面和及时地了解各类消费者的需 求，并根据消费者的实际行为调整自身的研发策略，正成为休闲食品行业的主要壁垒之一。 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 （5）规模化经营壁垒 休闲食品行业规模效应较为明显，业内企业需要达到一定的业务规模才能有效降低经营成本， 保证合理的利润空间。规模化运作的休闲食品企业通常具有与供应商更强的议价能力，从而可以有 效控制采购成本；同时，由于规模化运作的休闲食品企业经营管理相对规范、拥有更加成熟高效的 销售渠道网络，由此能具备较高的商品周转率和资金周转率，容易形成良性的经营循环，从而形成 强者愈强的局面。对休闲食品行业的新进入者而言，如果短期内达不到一定的经营规模，将在市场 竞争中面临较大的被淘汰风险。 三、休闲食品行业内的主要企业及其简要情况 报告期内，上述公司的经营状况如下： 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 第五节 企业案例分析：良品铺子 一、2020 年公司经营情况分析 2020 年，公司实现营业收入 789,407.64 万元，同比去年上升 2.32%。其中：线%，线上销售收入占营业收入比重为 50.68%；线下销售逐步恢复，线下收入分季度销售增长 率分别为-12.19%、-10.03%、-2.60%、1.67%，到第四季度销售已经实现正增长。 2020 年，公司盈利能力保持稳定增长，2020 年归属于母公司股东的净利润为 34,357.95 万 元，同比增长 0.95%。 二、2021 年公司发展战略 夯实良品铺子高端零食的品牌定位。持续加大产品研发投入，构建产品研发技术壁垒。坚持产 品品质第一的使命，加强产品创新，深耕细分市场，针对细分人群提供差异化的产品解决方案，满 足用户对营养健康食品的需求。同时加强柔性数字化供应链体系建设，优化物流网络布局，提升供 应链整体效率。进一步加强全渠道融合，提升全渠道协同效应：进行线下门店全国布局，同时加速 布局门店+业务，打造线上线下一体化的单店私域运营体系。继续提升线上平台精细化运营能力以 及积极开展新兴社交电商渠道的运营。 三、2021 年经营计划 公司 2021 年重点围绕产品和渠道进行了如下的规划： 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 1、加大产品研发投入，打造行业竞争壁垒 2021 年公司将继续加大在产品研发方面的投入，重 点在生物科学与特群营养研究方向、保健/功能食品研发方向、食品生产工艺研究方向加强技术研 究和技术储备。同时推进无添加健康添加、减油去油膨化技术、食品保脆技术等在重点产品上的测 试、应用与推广，加速研究成果市场转化。 2、围绕细分人群细分市场开展产品创新充分利用良品铺子技术储备和供应链优势，扩充良品 小食仙、良品飞扬等面向细分人群的产品阵容，加速完成细分市场品类覆盖，推动公司在细分市场 的持续高速增长。 3、加大全渠道融合，进一步提升渠道协同效应 2021 年，公司将继续推动线上线下全渠道深度 融合，核心围绕用户运营，锚定客群需求，整合公司产品研发和供应资源，联动线上线下实现全渠 道整合营销。在线下渠道布局上，公司在 2021 年将继续拓展全国门店规模，夯实线下渠道优势， 同时初步完成门店经营模式升级，依托目前“门店+”业务基础，发展门店离店业务，将门店打造 为私域流量运营中心。在线上渠道布局上，提升传统电商平台的精细化运营能力，进一步加快构建 一系列账号矩阵、达人主播资源矩阵及自播主播矩阵，提升规模化连接达人主播进行直播及自播精 细化运营的能力。 4、推进供应链深度协同，打造供应链核心竞争力在供应链协同方面，公司已经初步建立了供 应商协同体系，实现了供应商准入、采购寻源、产品供应、质量管理、财务结算等基础业务与供应 商的在线 年公司将继续推进供应链深度协同，重点推进产品研发协同、大宗原料集中 采购。在供应链能力建设方面，建设供应链数字化中台，优化销售预测、自动补货、自动配货等大 数据模型，提高产销协同效率，提升库存周转效率；继续推进工厂的精益改善功能，赋能工厂，提 高工厂的生产效率、提高产品质量、降低生产成本。继续推进工厂直发业务，缩短产销周期。建设 新物流中心，优化仓网结构。提高仓库的自动化水平，提高物流效率。 四、2021 年可能面对的风险 1、休闲食品市场需求变化的风险。休闲食品行业下游直接面向广大终端消费者，消费者的购 买力和消费喜好对休闲食品行业的经营具有直接影响。因此，休闲食品企业需要及时了解这些消费 需求的变化情况，并快速提供与之相适应的商品和服务。目前，公司已形成覆盖多个品类、1,200 余款 SKU 的产品矩阵，能够有效地满足不同消费者在不同场景下的多元化消费需求。此外，公司通 过不断加强产品研发能力，对产品的配方和组合进行持续更新调整，以适应消费者不断变化的消费 需求。但是，如果休闲食品的市场需求出现重大变化，且公司不能及时针对市场消费习惯变化制定 出应对营销策略和产品组合策略，则公司的产品销售将会受到不利影响，从而导致公司经营业绩出 现波动。 2、销售的季节性风险。休闲食品行业具有较为明显的季节性特征。一方面，由于气候原因， 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 消费者一般在第一季度或第四季度对休闲食品有较高的消费需求；另一方面，元旦、元宵节、春 节、中秋节等传统节假日也主要集中在第一季度或第四季度，因此第一季度和第四季度通常为休闲 食品行业销售旺季。此外，近年来受电商销售模式的影响，每年“618”、“双十一”、“双十二”、 “年货节”等打折促销期间，休闲食品的销售规模也会大幅增加，从而导致公司业绩在年内存在一 定波动。因此，如果公司不能准确把握市场节奏，提前组织安排采购配送、库存备货等环节，公司 将面临备货不足流失市场份额或部分产品过剩造成产品积压的经营风险。 3、原材料价格波动的风险。公司休闲食品的主要原材料包括坚果、水果、肉类、水产品、五 谷等农副产品。近年来，在消费升级的大背景下，我国休闲食品行业总体上保持着良好的发展势 头。但由于农副产品易受自然条件、市场供求等因素影响，其价格存在一定的波动性，因此，公司 采购成本存在随农副产品市场价格波动而变动的风险。虽然公司通过不断完善供应商引进制度、建 立采购价格与产品售价的联动机制、进行规模化采购等措施稳定并提升了公司的盈利能力，但如果 未来原材料价格大幅波动且公司不能及时消除原材料价格波动造成的不利影响，将会对公司的盈利 能力和财务状况产生不利影响。 4、行业竞争风险近年来，随着居民生活水平的不断提高，我国休闲食品行业持续发展，市场 参与者数量不断增加。同时，随着行业集中度的提升，一些区域性的休闲食品企业逐步形成，该等 企业借助其在品牌、资金、地域性等方面的优势逐步发展壮大，休闲食品行业的竞争日趋激烈。公 司经过多年的发展，在产品研发、全渠道运营、供应链整合、数字化转型等方面已形成了较强的竞 争力，且在品牌文化、产品质量、全渠道运营、大数据运用等维度继续巩固自身的差异化竞争优 势，但随着新进入休闲食品行业的企业和品牌增加，如果公司不能继续保持行业领先地位和差异化 竞争优势，可能导致公司的产品销量下滑或售价降低，从而影响公司的财务状况和经营业绩。 5、食品安全质量风险公司主要从事休闲食品的研发、采购、销售和运营业务。近年来随着政 府和消费者对于食品安全的日趋重视，食品质量安全已经成为休闲食品企业生存和发展的重中之 重。公司建立了一套囊括采购、仓储、配送、销售等环节的全链路质量控制体系，但公司的产品质 量仍不可避免的受限于农副产品原材料供应、供应商生产能力、运输过程存储条件及气候环境等因 素影响，无法完全避免一些不可预见因素导致产品质量出现问题的风险。如果公司销售的商品存在 食品安全风险甚至发生食品安全事故，将会对公司的品牌形象和经营业绩产生不利影响。 6、品牌被仿冒的风险品牌是消费者购买休闲食品的重要影响因素。经过多年的努力，公司获 得了包括国家工商总局颁发的“中国驰名商标”、湖北省工商行政管理局颁发的“湖北省著名商标 企业”、商务部颁发的“电子商务示范企业”等荣誉称号，“良品铺子”品牌在国内休闲食品市场上 已具有较高的知名度和美誉度。但随着休闲食品市场的扩大和发展，抄袭伪造知名品牌的产品成为 部分不法厂商参与市场竞争的一种手段。公司已积极采取多种措施保护自主知识产权，但也存在没 有及时获取所有侵权信息的情况，如果未来公司产品被大量仿冒，可能会影响公司的品牌形象及消 费者对公司产品的消费意愿，对公司的正常生产经营产生不利影响。 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 7、租金、人工薪酬、物流成本、促销费用等费用波动的风险公司的销售和管理费用主要由租 金、人员薪酬、运杂及仓储费用及促销费用构成，公司的盈利水平将直接受上述费用波动的影响。 随着经济水平的发展，伴随物价水平的不断提高，门店租金费用及员工工资不断提升；同时，物流 行业经过高速发展后，物流服务提供商逐渐开始由“价格优势竞争阶段”步入“品牌服务优势竞争 阶段”，物流运输及仓储成本预期未来将有所提升；公司促销费用主要包括影视作品植入、电视节 目冠名广告以及线上佣金、平台推广费等，目前，广告宣传手段丰富，优秀影视作品、电视节目广 告宣传效果较好，竞争激烈，已逐步成为稀缺资源，预期未来价格将进一步提升。 8、持续的新冠肺炎疫情造成的不确定性风险新冠肺炎疫情自 2020 年初发生以来，已蔓延至全 球，并且仍将持续。这种情况对休闲食品产业链上游的原材料价格、供应链工厂的生产经营、销售 渠道的经营状况，以及终端用户对休闲食品的需求等各个环节都产生一定影响。2020 年，公司积 极采取了强化产品供应成本管控、通过多种方式为供应商和加盟商提供金融支持、重点供应商产销 深入联动、产品营销创新满足用户消费需求转型等重要举措，平抑疫情对公司经营带来的波动风 险，取得了一定成效。但持续存在的疫情在未来对产业链各个环节的影响仍不确定，公司经营业绩 可能存在波动的风险。 第六节 2021-2025 年我国休闲食品行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 （1）居民购买力的提升带来更广阔的市场空间 城镇化进程的加快与人均可支配收入的提高带动休闲食品消费需求不断增长。根据国家统计局 数据，2018 年我国居民人均可支配收入为 28,228 元，较 2013 年的 18,311 元增长 54.16%，年均复 合增长率达 9.04%。居民收入水平的增长为我国整体消费能力的增强提供了有利的环境，2018 年我 国居民人均消费支出为 19,853 元，较 2013 年的 13,220 元增长 50.17%，全年最终消费支出对国内 生产总值增长的贡献率为 76.2%，稳居拉动经济增长的“三驾马车”之首。不断增长的人均可支配 收入和不断增加的人均消费支出将带来更广阔的消费市场，从而推动休闲食品行业规模的持续增 长。 （2）法律规范及产业政策为行业发展构建良好环境 在法律法规方面，国家出台了《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国消费者权益保 护法》、《中华人民共和国产品质量法》等一系列法律法规，对食品的生产、加工、销售等环节进行 规范。同时，针对电子商务行业，国家近年来也出台了《第三方电子商务交易平台服务规范》、《网 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 络交易管理办法》等一系列政策法规，对网络交易规则等方面进行约束，进一步规范电子商务行业 市场，以保障行业健康、有序发展。 在产业政策方面，近年来国家出台了《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级 的意见》、《关于推动实体零售创新转型的意见》等一系列重要文件，旨在推动流通转型发展，激发 零售行业创新活力，推进供给侧结构性变革，为扩大消费需求和促进经济增长提供有力支撑，也将 积极促进休闲食品行业的发展。 （3）配套产业的日益完善为休闲食品线上销售的发展提供了强有力支持 近年来，随着国家对互联网和物流行业的重视程度的提高，我国的数字化进程和快递物流水平 取得长足的进步，为休闲食品行业的不断发展提供了有力的保障。一方面，我国在互联网基础设施 建设方面发展迅速，根据工信部相关数据，截至 2018 年末，我国互联网宽带接入端口数量为 8.86 亿个，较 2013 年的 3.59 亿个增长 146.80%。 另一方面，我国快递物流体系日益完善，快递业务水平进一步提升，也为休闲食品企业的规模 化发展提供了保障。国家邮政总局统计数据显示，2018 年我国快递业务量累计完成 507.1 亿件， 较 2013 年增长 451.80%，年均复合增长率达40.72%。 二、线上线下一体化成未来发展方向 从销售渠道来看，我国休闲食品的销售渠道主要有网上销售、超市和个体零售商等。2019 年，我国休闲食品主要销售渠道为超市，约占我国休闲食品销售总量的 51.7%。2010 年，我国休闲 食品网上销售仅占市场的 12.8%，近年来，随着居民消费方式的转变，我国休闲食品网上销售渠道 所占比例不断扩大，2019 年，我国休闲食品网上销售渠道约占 12.8%。 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 从销售模式来看，我国休闲食品行业头部企业的销售模式基本以线上为主、线下为辅，线上线 下一体化成为了企业的销售模式的未来发展方向，线上覆盖多种平台，线下通过直营店、商超等进 行销售。 三、居民收入水平和消费能力持续提高，休闲食品市场需求的增长空间巨大 近年来，我国宏观经济持续保持稳定发展态势，居民收入水平和整体消费能力得以快速增长。 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 根据国家统计局数据，2013-2018 年，我国居民人均可支配收入从 18,311 元增长至 28,228 元，年 均复合增长率达 9.04%。而居民收入水平的增长为我国整体消费能力的增强提供了有利的环境，人 均居民消费支出亦由 2013 年的 13,220 元增长至 2018 年的 19,853 元，年均复合增长率为 8.47%。 收入水平和消费能力的持续增加，对我国居民的食品消费结构产生了深刻的影响。一方面，居 民对传统主食的消费量在逐年下降，根据国家统计局的统计数据，我国居民年均粮食消费量从 2013 年的 148.7 公斤减少至 2017 年的 130.1 公斤。另一方面，休闲食品的市场规模稳步提升，根 据中国食品工业协会相关数据，我国休闲食品行业 2014 年年产值为 7,118.80 亿元，预计到 2019 年将达到 19,925.28 亿元。因此，未来休闲食品行业还将保持较高发展速度，增长空间巨大。 四、行业利润水平的变动趋势和变动原因 由于休闲食品行业进入门槛较低，主体数量众多，产品同质化严重，竞争较为激烈，这使得本 行业的整体毛利率水平较低。但是，部分优质休闲食品企业通过利用其在品牌、研发、规模化采 购、销售渠道等方面的优势，降低采购成本，提升管理效率，发展中高端产品，以不断提高利润水 平和行业竞争力。 休闲食品的主要原材料为农副产品，农副产品易受自然条件、市场供求等因素影响，价格存在 一定的波动性，因此，农副产品的价格波动将影响休闲食品企业的生产成本和盈利水平。同时，由 于休闲食品行业下游直接面向终端消费者，因此消费者的消费偏好和消费能力也将直接影响休闲食 品企业的经营成果。而随着居民收入水平的提高，对休闲食品品牌和品质的重视，行业内的优质企 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 业具有一定的盈利优势。此外，随着我国政府部门对食品安全的监管日趋严格，行业内规模小、品 质差的休闲食品企业利润水平将逐渐下降，而具有品质、品牌、渠道、管理优势的行业领先企业的 销售规模和利润水平将会得到有效提升。 五、影响行业发展的不利因素 （1）品牌集中度低，产品质量参差不齐 休闲食品行业品牌集中度相对较低，产品线扩张的难度较大。为了适应消费者在零售口味、消 费能力和产品功能等方面的需求，休闲食品形成了丰富的产品类别，但是由于不同产品在原料采 购、产品加工和质量控制等方面差异较大。因此，面对丰富的产品和其复杂的特性，只有熟悉相关 类别的专业人才才能保证专业的供应能力。同时，休闲食品行业整体需要运营成熟、市场份额领先 的休闲食品企业树立良好的品牌形象，推动行业健康有序发展。 （2）原材料价格波动 休闲食品的主要原材料为农副产品。近年来，在消费升级的大背景下，我国休闲食品行业总体 上保持着良好的发展势头。但由于农副产品易受自然条件、市场供求等因素影响，其价格存在一定 的波动性，这对休闲食品企业的成本控制能力和抗风险能力都提出了挑战。 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 小企业快速做大的五大前提 不论是来自“渠道圈钱”还是“上市圈钱”的诱惑，或者基于其它目的，想通过加盟连锁的模 式把企业做大的中小企业老板为数不少，特别是资本的关注和一再降低的上市门槛，也给了很多企 业借力资本市场迅速扩张的希望。而此前，一旦连锁企业遭遇现金流瓶颈，第一想到的就是向加盟 商“圈钱”——发展更多的新加盟商，以收取加盟费——由于加盟步伐过快，后续支持跟不上，加 盟店亏损，最终进入恶性“圈钱”的循环。也许因为从理想到现实的距离太过遥远，充满诱惑的市 场却使得许多人无法逾越，许多中小企业都想做大，也付诸行动却不能实现目标，而一些企业做大 了却不能持久，甚至在即将“上市”前就死去了。其实，企业“上市”的意义本身并不在于“上 市”，而在于它真正做大了。那么，一个产品内销的中小企业要做大，应该具备何种条件呢？笔者 研究认为，它应该是一个“可复制的模式”，而这模式又应当具备以下五大要素： 一、项目的可复制性 任何一家企业的诞生总是以一个或多个产品（或服务）为项目进行经营的，企业能否做大，项 目的选择是很重要的，项目的可复制性是发展加盟商的前提和基础。 因此，用于发展加盟连锁的项目就必须具备相应的条件，如一个产品它的技术是否成熟和领 先？用于推向市场的品牌是否具备一定的影响力？产品或服务是否具有相对庞大的消费群体？加盟 所需的资金投入是否让许多人都能承受？加盟商的利润空间是否高于同行？产品供应链是否有足够 的保障？加盟商的经营风险能否降到低于同行？产品销售是否不受区域差，别的限制或厂家能够解 决这种差异？在不向加盟商“圈钱”的前提下，厂家的资金是否能满足网络扩张的需求？一个项目 如果同时具备这九个条件，招商政策的推出就将受到加盟商的欢迎，那么它就是可复制的项目。此 外，哪怕在一些传统行业，它的某些条件要求可能更低一些，但对行业资源的整合与创新又是一个 不容忽视的问题，如果是一个传统行业，就应该回避传统做法。 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 2021-2025 年中国休闲食品行业快速做大市场策略研究报告 二、单店的可复制性 福州有一家折扣服装连锁经营企业，经营两年多时间也没起色，该企业在福州繁华路段设置了 一间近千平方米的形象店，店内从男装到女装、从童装到老年装一应俱全，因而人们不敢怀疑该企 业的资金实力。但就因为这是一个不可复制的单店模式，所以加盟者难以响应。试想一下，要开得 起近千平方米服装店的加盟者能有几人？再者，就算总部不要求加盟者也开同样规模的大店，把面 积缩小到 30 平方米或更小一点，那么店内啥服装都上架销售时，某一年龄段的顾客可选择的产品 还有多少？此外，该企业虽然同意加盟商开店时可以只卖男装或只卖女装，但加盟商无法感受到那 种门店的模样和经营状况，单店样板也就无从谈起了。 福州的另一家经营折扣服装的小企业，他们只选择经营中年女性的服装，他们的形象店从 50 几平方米到近百平方米之间，形象店给人极为专业的印象，中年女性觉得到那家店可以买到不少满 意的服装，生意很是火爆。同时，加盟商前期考察时也很容易看懂形
2021-2025年中国休闲食品行业调研及文化营销战略研究报告.pdf
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