首页“『聚星注册』”首页休闲食品品牌行业研究报告 2021.02 PART 01 休闲食品行业市场概况 目 录 C O N T E N T S PART 02 三类休闲食品品牌营销特点分析 PART 01 休 闲食 品行 业 市场概况 休 闲食 品行业 市场规模增速放缓 ，休 闲 卤制食 品仍有较大 市场潜力 2020年我国休闲食品市场规模预计可达到12984亿元 ，其中2015—2019 年年均复合增长率为 11.96% ，实现年均两位数以上增长 ，但整体 市场规模增速放缓 ，市场饱和度逐步提升。从品类上看 ，传统的糖巧蜜 （糖果、巧克力、蜜饯）品类在休闲食品中的市场份额 占比最大 ，占 比达到 31.95% ，其次为烘焙蛋糕、膨化食品、休闲卤制品、坚果炒货、饼干和其他 ，占比分别达到 20.51%、13.01%、9.51%、8.11%、 7.83%和9.08%。其中，休闲卤制类目复合年均增速最快 ，2015-2019 年年均复合增长率为 18.8% ，仍有较大市场潜力。 2012-2020年我国休闲食品市场规模概况 2019年我国休闲食品细分子行业分布 市场份额占比 零售额 （亿元） 增速 40% 糖巧蜜 12984 （预估） 32% 11555 10297 烘焙蛋糕 9191 24% 8224 7355 膨化食品 6623 16% 5976 5145 8% 饼干 坚果炒货 休闲卤制 0% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 复合增长率 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 气泡大小代表市场规模 ，气泡越大 ，市场规模越大 数据来源 ：Frost&Sullivan。 用户需求愈加多元 ，消费特征 呈现 品质化 、感 官化 、情感化 、符号化特点 随着人均收入的提高和消费升级的持续 ，用户消费需求越来越多元 ，休闲零食消费从 “能吃饱”向 “能吃好”的趋势发展 ，消费需求从阶梯 式向扁平化发展 ，从功能供给、感官刺激、时空情绪、认同归属四个方面 ，总结出用户消费体现的四大特征 ：品质消费、感官消费、情感消 费、符号消费。随着休闲零食消费人群结构的年轻化、需求的多元化 ，休闲食品的品类将更加丰富，未来仍有较大提升空间。 用户休闲食品四大消费特征 品质消费 感官消费 情感消费 符号消费 l 高端进口、精致工艺、健 l 包装风格 日趋精致 ，社交属性强 l 承载更多时空情绪 ，成为人 l 从符号消费中寻找圈层文化 康食品成为消费增长点 例 ：高颜值、国风等产品2019年成交额同比 们情感连接的载体 的认同 例 ：83%消费者主动调整饮食结构 增速均超过100% 例 ：送礼、有情感共鸣 例 ：潮流/身份/情怀符号 预防健康疾病 l 从传统口味走向更为新鲜刺激的味 l 承载更多个人情绪 ，消费者 l 年轻人更爱潮流和情怀符号 ， l 细分人群专属类 目增速快 觉体验 从食物上得到寄托和延续 女性对明星IP的热忱度更高 例 ：懒人、熬夜党等 例 ：麻辣味、榴莲味、芝士味等 例 ：治愈解压、防困提神 例 ：怀旧、二次元、抖音同款 数据来源 ：alimama indight lab， 《2019食品饮料行业消费趋势解读》；CBNData ， 《2020新健康消费趋势报告》。 新渠道红利 +新消费 市场 +新消费趋势 ，促使 品牌洞察细分 需求 新渠道红利 ：随着电商渠道的快速发展 ，打破经营时间和空间的限制 ，物流、冷链技术发展成熟 ，为渠道流通提供支持 ，而休闲食品大多是 密封包装 ，易于存储和运输 ，与电商渠道适配度较高 ，2015-19 年休闲食品电商渗透率从 3%提高至 12%。后疫情时代 ，线上渠道发展加大 力度 ，长期来看电商渗透率仍有较大提升空间。 新消费市场 ：借助渠道红利 ，新锐食品品牌通过社交平台的强势内容营销 ，从传统食品行业巨头份额中开辟出蓝海赛道并不断做大增量用户 ， 形成潜力巨大的新消费市场。 新消费趋势 ：我国平均收入水平处于消费升级的 “第三消费时代”，用户消费呈现个性化、多元化的特征 ，对品牌倾向明显 ，而Z世代人群 已成为消费主力。这将要求品牌进一步细分 目标客户群体 ，以满足不同用户的个性化需求 ；并主动拓宽消费场景，更加注重品牌营销以开发 新的增长点。 比如针对居家 “宅一族”开发口味丰富但方便快捷的产品，以满足足不出户享用大餐的需求 ；比如同样是坚果产品，对于健身 减肥的白领推出坚果代餐粉 ，满足其对高蛋白低热量的摄入需求。 2019年中国休闲食品销售渠道占比 第三消费时代 51.7% 消费主力 消费取向 品牌趋势 23.0% Z世代人群 ：跟随偶像 个性化、多样化、差别化、 洞察细分需求 ，重视品牌 12.8% 12.5% / KOL脚步、懒&宅经济、 品牌倾向 建设与营销 重视颜值&萌宠 超市 个体零售经销商 电商渠道 其他渠道 数据来源 ：Wind ，中泰证券 PART 02 三类食 品品牌 营销特 点分 析 经典 国牌 、零食 三强、新锐 品牌 的品牌营销突 围特点分析 1、经典国牌 ：以卫龙、大白兔、旺旺为品牌代表 ，都经历过大热-困局-重生的生命历程 ，在品牌年轻化转型时，迎合 “Z世代”人群进行突 破 ，通过高频次跨界联名加强存在感 ，并通过话题借势、线下快闪等方式 ，借助微信、微博、抖音等渠道进行品牌曝光 ，重塑品牌年轻形象 ， 与用户形成超强情感链接。 2、零食三强 ：以三只松鼠、良品铺子、百草味为品牌代表 ，均布局线上、线下渠道 ，覆盖全品类休闲零食 ，提升供应链效率 ，为用户提供健 康、新鲜的零食。通过打造爆品、推出子品牌等形式 ，满足用户细分需求。通过明星/代言人互动、影视剧植入等不断提升品牌曝光。 3、新锐品牌 ：以云耕物作、自嗨锅、ffit8为品牌代表 ，切入细分品类 ，抓住人群对于食品方便、健康、高品质、口味等更多样化的追求变化 ， 通过微信、微博等平台进行种草 ，扩大品牌影响范围，提高用户认知 ；通过跨界联名、品牌代言人、影视节 目广告植入快速 占领用户心智 ； 并借助头部达人直播间实现销量大幅增长 ，迅速成为天猫细分品类TOP1。 经典国牌 零食三强 新锐品牌 l 突围特点 ：品牌年轻化 ，迎合 “Z世代”人群需求 ， l 突围特点 ：线上、线下渠道覆盖 ，提高供应链 l 突围特点 ：切入细分类 目，抓住人群消费习惯 加强用户链接 ，巩固品牌护城河 效率 ，利用新兴社交平台获取流量 ，如抖音、 变化 ，借助爆品打开局面 l 营销平台 ：微博、微信为营销主战场 快手 ，加强用户运营 ，提升转化 l 营销平台 ：微信、微博仍为种草主阵地 l 直播带货 ：淘宝直播为带货主阵地 ，布局抖音、快 l 营销平台 ：微博、微信为营销主战场 l 直播带货 ：淘宝直播、抖音直播为主 ，与头部 手直播平台，快手带货潜力大 l 直播带货 ：重点布局淘宝直播 ，抖音重种草、 主播合作提高转化 ，快手带货潜力大 l 营销玩法 ：话题借势、跨界联名、线下快闪 快手重转化 l 营销玩法 ：跨界联名、品牌代言人、影视剧植 l 代表品牌 ：卫龙、大白兔、旺旺 l 营销玩法 ：明星/代言人互动、影视剧植入、跨 入 界联动 l 代表品牌 ：云耕物作、自嗨锅、ffit8 l 代表品牌 ：三只松鼠、良品铺子、百草味 经典 国牌 ：品牌年轻化 ，加强用户情感链接 ，巩 固老牌护城河 任何品牌 ，只有快速适合时代变化和消费人群的更迭 ，才能 “以不变应万变”。经典零食品牌卫龙、旺旺、大白兔 ，都经历过大热-困局-重 生的生命历程。卫龙在行业乱象中 “绝处逢生”，打造 “品质辣条”品牌形象 ，打破草根食品阶层 ，成为年轻人口中”会玩 “的代表。旺旺 致力于品牌年轻化及IP化 ，借助陪伴消费者成长的优势 ，通过联名跨界一方面迎合年轻消费者喜好 ，一方面丰富IP含义 ，为品牌形象创造多 样性。大白兔将情怀消费发挥到极致 ，以奶糖为中心 ，通过选择味觉、嗅觉等五感的联名强化品牌存在感 ，与消费者建立情感链接 ，培养年 轻用户忠诚度。 品牌 卫龙 大白兔 旺旺 成立时间 1999年 1959年开始发售 1989年成立于台湾 ，1992年开拓大陆市场 以奶糖为中心 ，向味觉、嗅觉、视觉延伸的 多品牌经营的模式丰富产品线 ，致力于品牌年 拯救行业形象 ，撕掉 “辣条 =垃圾食品” 战略卡位 “品牌矩阵”拓展 ，最终形成一张大白兔为中 轻化及IP化 ，打造多渠道、多元化的在线沟通 标签 ，打造 “品质辣条”品牌形象。 心的情感联结网络 ，传递更全面的品牌认识。 体系。 新品数量多研发快 ，根据用户层构建多品牌产 品矩阵 ：面向各年龄段的 「旺旺」产品, 如旺旺 辣味新品频出，构建以辣条为主 ，搭配魔 以经典奶糖为核心 ，研发巧克力、话梅等多种 雪饼、旺旺仙贝 ；面向宝妈的 「贝比玛玛」系 芋、风吃海带、香辣鸭脖等网红爆品的产 产品特点 口味；铁盒、糖型礼罐、玻璃瓶装等多种礼盒 列产品；面向女性白领的 「Queen Alice」系列 品矩阵，用 “辛辣”刺激用户味蕾。品类 丰富，摆脱产品同质化。 包装拓展产品使用场景。 产品；面向轻食理念人群的 「FixXBody」系列 产品； 面向年轻人的高端饮品 「邦德」系列产品 目标用户 面向各年龄段 ，主要为80、90、00后 面向各年龄段 ，主要为80、90、00后 面向各年龄段 ，主要为80、90、00后 资料来源 ：根据公开资料整理获得。 经典 国牌 ：微博 、微信仍为 品牌主 战场 ，旺旺互动效果最佳 1）7-12月三大经典国牌关联内容数量分布中，三大品牌社媒声量均非常可观 ，关联内容以万计数 ，且以12月表现最为突出。其中大白兔、 旺旺数量相近且远超卫龙。大白兔、旺旺关联内容超过12万条 ，其中大白兔关联博主超7万人 ，旺旺关联博主超5万人 ；卫龙关联内容超3万 条 ，关联博主超1万人。就互动量来说 ，旺旺互动效果最佳 ，推广效果好 ，其次是大白兔。 2）分平台来看 ，7-12月从三大经典国牌社媒推广中，主要集中在微信、微博。其中，大白兔主要阵营在微信 ，关联内容数量超76% ，而卫 龙、旺旺更集中于微博 ，卫龙微博关联内容达71% ，旺旺则高达77%。此外 ，旺仔在抖音亦有可观布局 ，关联内容数量达13% ，通过 “旺仔 俱乐部”这一官方账号与用户互动频繁。 2020年下半年经典国牌社交媒体平台声量占比 2020年下半年经典国牌社媒互动量分布 关联博主数量 微博 微信 B站 抖音 大白兔 旺旺 60000 6.41% 2.90% 13.13% 21.69% 8.96% 卫龙 76.17% 20000 77.60% 71.78% -20000 20.75% -20000 30000 80000 130000 关联内容数量 卫龙 大白兔 旺旺 气泡大小代表互动量 ，气泡越大 ，互动量越大 数据来源 ：果集。统计时间 ：2020年7月1日-2020年12月31日。社媒声量 =微博博文数量 +微信公众号提及文章数量 +B站、抖音关联视频数量。互动量 =内容点赞数 +评论数/弹幕数。 经典 国牌 ：卫龙 、 旺旺月均直播超 6千场 ，品牌在快手拥有 良好发展空 间 1）直播平台布局方面 ，三大品牌均有布局淘宝直播、抖音、快手 ，但重心各不相同。卫龙在淘宝直播、抖音双平台发力 ，全平台月均直播 场次超8千场 ，其中淘宝直播突破2万场 ，抖音直播达到2万2千场。大白兔总直播场次较少 ，淘宝直播场次最多 ，但不超过5千场。旺旺全平 台月均直播场次超6千场 ，重点布局淘宝直播 ，总直播场次近3万场 ，抖音、快手平台直播场次较少 ，亦超3千场。 2）直播预估销售额方面 ：淘宝直播平台 ，旺旺销售额突破2亿 ，其中12月因临近年关 ，单月即销售额破亿 ，卫龙销售额突破5千万 ；抖音平 台 ，三大品牌直播销售额均未突破亿元 ，旺旺销售额第一 ，超6百万 ；快手平台 ，三大品牌直播销售额均破亿 ，其中卫龙达7千万 ，大白兔与 旺旺均超1千万。三大品牌虽在快手直播场次不多 ，但直播效果好 ，贴近快手用户喜好 ，品牌在快手拥有良好发展空间。 2020年下半年经典国牌直播平台直播场次占比 2020年下半年经典国牌直播平台直播预估销售额及销量分布 淘宝直播 抖音直播 快手直播 直播预估销售额 （万） 直播预估销量 （万） 万元 万件 40000 600 12.5% 5.5% 9.9% 淘宝直播 抖音直播 快手直播 10.7% 26.1% 30000 400 46.1% 20000 68.4% 79.4% 200 10000 41.4% 0 0 卫龙 大白兔 旺旺 卫龙 大白兔 旺旺 卫龙 大白兔 旺旺 卫龙 大白兔 旺旺 数据来源 ：果集。统计时间 ：2020年7月1日-2020年12月31日。统计平台 ：淘宝直播、抖音、快手。 经典 国牌 ：IP借势 +跨界营销 ，塑造 品牌趣 味形象 ，加强 品牌 印记 大白兔X气味图书馆 卫龙借势iPhone 7 ，打造辣条7 ， 味觉与 嗅觉的双重刺激 ， 顺利 “蹭”一波热度。 加强用户五官对于 品牌的 感知 ，潜移默化加深 品牌 印象。 旺旺XTYA KASHA 食品类文 创的尝新者 ，超大 品牌 Logo 形成强品牌印记。 旺旺X 自然堂 卫龙X晨光 打造人设 ，迎合 “开学季”时 趣味跨界营销 ， 间热点 ，拓宽产品使用场景。 拓宽品牌圈层 ， 打造 品牌 “会 玩 “这一年轻 化形象。 卫龙X暴走漫画 ：装饰天猫旗舰店 ， 迎合年轻人喜好。 大白兔X美加净 传统国货联手复兴 ， 资料来源 ：根据公开资料整理获得。 主打情怀向营销。 经典 国牌 ：打造线 下活动 ，提升用户参 与度 ，延长 品牌营销长尾效应 大白兔X快乐柠檬线下店 跨界 +线下品牌 IP活动 ，两大经典品牌联手有效吸引用 户眼球且试错成本较低。 大 白兔 60周年线下 主 题 快 闪店 ：文 创 周 边 扩 大 品牌 长 尾 效应。 卫龙 ： 旺旺线下门店&春节展厅 借势 i Pho ne 7后 ，顺势 旺旺在春节具备天然品牌优势 ，线下展 推出极简数码产品风格展 厅的布置极容易吸引到各个年龄层用户。 厅 ，相关微博转发评论均 破万。 资料来源 ：根据公开资料整理获得。 零食 三强 ：线 上线 下 同步发力 ，推 出子 品牌/ 爆 品满足用户细分 需求 零食三强品牌三只松鼠、良品铺子、百草味，均从供应链角度提高产品生产效率 ，并积极布局线上、线下渠道 ，为用户提供新鲜、健康的零 食。在定位上 ，三个品牌稍有差异 ：1）三只松鼠，打造萌系卡通形象IP，并通过线下实体店、公仔、松鼠小镇乐园等 ，强化IP形象 ，并推出 4个子品牌 ，全方位洞察用户需求 ，强化用户长期运营 ，提升用户粘性 ；2）良品铺子 ，打造高端零食品牌形象 ，通过高频次植入品质影视剧 ， 进行场景营销 ，提高品牌声量 ，拓宽用户圈层 ；3）百草味，发力产品，不断推出新爆品，打造高性价比零食品牌 ，并推出子品牌 “夜伴小 卤”，面向Z世代、新锐白领等 ，瞄准深夜肉类卤味零食市场 ，满足用户细分需求。 品牌 三只松鼠 良品铺子 百草味 成立时间 2012年 ，总部安徽芜湖 2006年 ，总部湖北武汉 2003年 ，总部浙江杭州 最早进入电商领域 ，抓住第一波线上流量 红利迅速崛起 ； 打造高端零食品牌形象 ； 品牌初创定位线下 ，后发力线上 ，进行全渠 打造萌系卡通形象IP，拉近与用户距离 ， 全渠道均衡布局 ，重点发力线下 ； 道均衡布局 ； 战略卡位 获得用户好感 ； 高频次植入品质影视剧 ，围绕场景营销 ，提高品 擅长打造爆品，推出子品牌夜伴小卤，瞄准 推出铁功基、小鹿蓝蓝、养了个毛孩、喜 牌声量 深夜肉类卤味零食市场 ，满足用户细分需求 小雀四个品牌 ，切入方便速食、婴童食品、 宠物食品和定制喜礼业务 主营产品覆盖坚果果干、面包糕点、谷物 覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、 覆盖坚果炒货、果干蜜饯、肉类卤味、豆干 产品特点 制品、肉食卤味、方便速食等全品类 ； 素食山珍等全品类 ； 素食、糕点点心、饼干膨化、糖巧果冻、方 产品上新周期35-40天 ，供应链效率高 产品上新周期2-3个月 ，供应链效率较高 便速食等全品类 ； 女性为主 ，大学生群体、上班族、4-6岁 目标用户 收入中等的中青年人群为主 Z世代、大学生及年轻人群 ，收入较低 家长为主 ，收入较高 爆品 每 日坚果 脆冬枣 抱抱果、仁仁果 资料来源 ：根据公开资料整理获得。 零食 三强 ：微博 、微信成为社媒营销主 战场 ，三只松 鼠推广影 响力更高 零食三强品牌在社交媒体营销推广分布中，微博、微信成为主战场 ，三只松鼠双微声量 占比较为均衡 ，良品铺子、百草味微博投放力度大于 微信。新兴渠道布局中，三只松鼠在抖音投放声量 占比高于良品铺子、百草味。2020年下半年 ，三只松鼠社媒互动量最大 ，社媒声量、关联 博主数量高于平均水平 ，社媒营销推广影响力高于良品铺子、百草味。 2020年下半年零食三强品牌社交媒体平台声量占比 2020年下半年零食三强社交媒体平台互动量分布 关联博主数量 微博 微信公众号 小红书 B站 抖音短视频 6.0% 3.4% 4.3% 80000 2.3% 2.4% 1.0% 三只松鼠, 16.0% 176469, 57837 30.0% 60000 49.9% 40000 良品铺子, 93545, 34092 78.6% 20000 63.9% 百草味, 41.6% 121536, 31728 0 0 50000 100000 150000 200000 250000 关联内容数量 三只松鼠 良品铺子 百草味 气泡大小代表互动量 ，气泡越大 ，互动量越大 数据来源 ：果集。统计时间 ：2020年7月1日-2020年12月31日。统计平台 ：微博、微信公众号、小红书、B站、抖音。 社媒声量 =微博博文数量 +微信公众号提及文章数量 +小红书笔记数量 +B站、抖音关联视频数量。互动量 =关联内容点赞数 +评论数/弹幕数。 直播布局 ：重点布局淘宝直播 ，抖音重种草 ，快手重转化 直

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