明朝娱乐平台-怎么样2.5.2 中国零食棒第一梯队、第二梯队和第三梯队厂商（品牌）及2023年市场份额

　　3.2.1 Kind LLC基本信息、零食棒生产基地、总部、竞争对手及市场地位

　　3.3.1 Post Holdings Inc.基本信息、零食棒生产基地、总部、竞争对手及市场地位

　　3.4.3 百事公司在中国市场零食棒销量、收入、价格及毛利率（2018-2023）

　　3.5.1 海恩富集团基本信息、零食棒生产基地、总部、竞争对手及市场地位

　　3.5.3 海恩富集团在中国市场零食棒销量、收入、价格及毛利率（2018-2023）

　　3.6.3 家乐氏在中国市场零食棒销量、收入、价格及毛利率（2018-2023）

　　3.7.3 玛氏食品在中国市场零食棒销量、收入、价格及毛利率（2018-2023）

　　3.8.3 雀巢公司在中国市场零食棒销量、收入、价格及毛利率（2018-2023）

　　3.9.3 通用磨坊在中国市场零食棒销量、收入、价格及毛利率（2018-2023）

　　3.10.1 英联食品基本信息、零食棒生产基地、总部、竞争对手及市场地位

　　3.10.3 英联食品在中国市场零食棒销量、收入、价格及毛利率（2018-2023）

　　4.1.1 中国市场不同产品类型零食棒销量及市场份额（2018-2023）

　　4.2.1 中国市场不同产品类型零食棒规模及市场份额（2018-2023）

　　8.1.1 中国零食棒产能、产量、产能利用率及发展趋势（2018-2030）

　　表12 2023年中国市场零食棒主要厂商市场地位（第一梯队、第二梯队和第三梯队）

　　表20 Kind LLC 零食棒销量（千件）、收入（万元）、价格（元/件）及毛利率（2018-2023）

　　表30 百事公司 零食棒销量（千件）、收入（万元）、价格（元/件）及毛利率（2018-2023）

　　表35 海恩富集团 零食棒销量（千件）、收入（万元）、价格（元/件）及毛利率（2018-2023）

　　表40 家乐氏 零食棒销量（千件）、收入（万元）、价格（元/件）及毛利率（2018-2023）

　　表45 玛氏食品 零食棒销量（千件）、收入（万元）、价格（元/件）及毛利率（2018-2023）

　　表50 雀巢公司 零食棒销量（千件）、收入（万元）、价格（元/件）及毛利率（2018-2023）

　　表55 通用磨坊 零食棒销量（千件）、收入（万元）、价格（元/件）及毛利率（2018-2023）

　　表60 英联食品 零食棒销量（千件）、收入（万元）、价格（元/件）及毛利率（2018-2023）

　　表88 中国零食棒产量、销量、进口量及出口量（2018-2023）&（千件）

　　表89 中国零食棒产量、销量、进口量及出口量预测（2024-2030）&（千件）

　　图18 2023年中国市场零食棒第一梯队、第二梯队和第三梯队厂商（品牌）及市场份额

　　图19 中国市场不同产品类型零食棒价格走势（2018-2030）&（元/件）

　　图20 中国市场不同应用零食棒价格走势（2018-2030）&（元/件）

　　图26 中国零食棒产能、产量、产能利用率及发展趋势（2018-2030）&（千件）

　　图27 中国零食棒产量、市场需求量及发展趋势（2018-2030）&（千件）

　　零食行业最初以简单补充饮食需求为核心的粗放经营“1.0版”，到居民健康生活理念崛起时代以改进产品品质为根基的“2.0版”，再到考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌“3.0版”，直至进入贴合顾客物质消费 、精神愉悦全方面需求，继而企业与客户彼此互动，共同实现自身社会价值的“4.0版”新时代。

　　我国零食制造企业集中分布于东部及中部区域，同时细分行业呈现出明显的地区分布差异。焙烤食品制造企业数量排名前五位的分别是河南省、山东省、福建省、广东省和湖北省；糖果、巧克力及蜜饯制造企业数量排名前五位的省份分别是广东省、山东省、福建省、河北省和陕西省；方便食品制造业企业数量排名前五位的分别是河南省、山东省、安徽省、广东省和四川省；罐头食品制造排企业数量名前五位的分别是福建省、山东省、湖南省、浙江省和辽宁省；蔬菜、水果和坚果加工制造业企业数量排名前五位的分别是山东省、福建省、江苏省、辽宁省和四川省。品牌方面，零食品牌主要集中在福建、广东、上海、安徽、浙江等省份。

　　目前，目前零食行业市场竞争呈现出“3+2”的模式（三只松鼠、良品铺子、百草味领先，来伊份、盐津铺子跟随）。来伊份、盐津铺子成立较早，分别于2016年、2017年上市，均以线下销售渠道为主。三只松鼠、良品铺子和百草味后来居上，在线上流量争夺中成功卡位，组成了休闲零食界的三巨头。三只松鼠规模最大，自2012年成立后发展迅猛，今年5月成功过会。百草味此前通过被好想你收购曲线上市，而良品铺子正在争取IPO之中。零食巨头间的竞争非常激烈，已经进入白热化阶段。

　　随着互联网的发展，现今电商渠道已经成为零食行业发展的主阵地。三只松鼠、百草味、良品铺子在线上展开了激烈的厮杀，这也给以线下渠道为主的来伊份和盐津铺子带来了不小的冲击。据阿里线上数据显示，休闲食品行业2018年1-12月销售额621.31亿元，同增23.4%。其中，三只松鼠风头正劲，全年销售额和市场占有率最高，并呈现上涨的趋势。2018年全年三只松鼠销售额69.62亿元，同比增长27%。百草味全年销售额38.48亿元，同比增长26%。良品铺子全年销售额31.19亿元，同比增长22%。零食第一股来伊份表现则逊色不少，全年营收不足5亿元。

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　　当前休闲食品行业呈现出集中度稳步提升、三巨头策略差异化及线上线下全渠道融合等趋势。三巨头三只松鼠、百草味及良品铺子继续领跑整个行业。2018年三只松鼠、百草味市场占有率较2017年均有所提高。其中，三只松鼠市场占有率由2017年的10.9%提高至11.2%。百草味市场占有率由2017年的6.1%提高至6.2%，良品铺子市场占有率下跌0.1个百分点跌至5.0%，来伊份市场占有率维持0.8%。

　　据商务部数据，2012年-2016年我国零食行业出口呈现出平稳增长的态势，5年间增长了15.12%。至2016年，零食行业出货值为1574.67亿元。

　　2019年大吃兄开始聚焦锅巴品类并开展品牌化运作，2021年即成绩斐然：旗下经典款糯米锅巴全平台品类销量第一，年度新品“爆有味系列”则拿下罗森、盒马、7-11等

　　，拆解锅巴品类创新者大吃兄的崛起之路。01、战略规划 ：聚焦单品类、单品牌发展

　　“锅巴大王”四个字简单明了，力透纸背地阐明了大吃兄的定位和商业期待，但一开始的大吃兄并非如此。

　　“舍九取一，立足一口”并非易事，尤其需要砍掉部分成绩不错的品类时，但也正是这一“聚”一“砍”，塑就了大吃兄如今的骨架。

　　将以往打在6个品类的力道集中打在了“大吃兄锅巴”上，出拳准、稳、狠，才能击穿消费者的需求阈值，构建起强有力的品牌心智。

　　的真空期，就是最佳入场时刻，在大吃兄原有的六大类目里，锅巴最符合。锅巴品类杂，从4600多年前的那块龙山新石器时代锅巴算起，锅巴在历史演进中因地域和原材料的不同而发展出多个品类，如江浙的糯米锅巴、山陕的豆类网格锅巴、晋鲁的小米锅巴等，但正如知名度是冠之以地域而非品牌，“无品牌”是锅巴界一大现实。>

　　数据是，目前中国锅巴市场以每年10%的速度发展，属于休闲食品的潜力股。选定赛道，如何跑出漂亮成绩，大吃兄的打法就两个字：创新。

　　大吃兄认为，一个品牌的边界取决于团队的认知。尤其是对于专营单品类的品牌而言，认知受限就更容易陷入天花板，破局之道在于保持团队的创新力，通过持续创新拉高天花板。

　　现阶段由于信息大爆炸的缘故，消费者会依据自身偏好对渠道和内容进行有选择的接收，所以大吃兄创新的底层逻辑是“借力打力、投其所好”。

　　“认知降维”简言之就是蹭热度，以适配性为前提，通过高维的风味或流行元素与锅巴的结合，提高产品的易接受度。

　　如2021年的新品“爆有味系列”，就是借力于螺蛳粉、小龙虾、辣条、白桃乌龙等高人气品类，通过风味化的方式和锅巴结合，迅速打入了螺蛳粉、小龙虾等爱好群体。>

　　数据是，“爆有味系列”一经推出，销售占比就迅速爆涨到35.6%。自此，大吃兄的销售马车从经典款糯米锅巴的单核驱动升级为双轮驱动。

　　2020年9月，大吃兄推出了夹心锅巴系列并拿到了专利，牛轧糖夹心锅巴、抹茶夹心锅巴、白巧夹心等中西合璧的创新，让原本件单价仅3-5元、原料只有“米”的锅巴身价倍涨。在大吃兄的天猫旗舰店，

　　。蛋黄锅巴不算创新，但厚涂工艺算。在产品宣传里，大吃兄反复强调洪湖鸭蛋、双面厚涂、恒温烘烤等，从用料和工艺入手升级产品，同样实现了销量逆袭，这就是大吃兄产品创新第三招：

　　无论围绕风味、原料又或工艺，仍只是基于“锅巴是休闲食品”这一认知前提下的创新，但大吃兄的

　　有更大的野心，即兼攻速食赛道，如泡锅巴系列就让锅巴当了回主食。>

　　据了解，2022年，大吃兄的新品数量将翻番。而为了进一步确保产品创新的品质稳定、研发高效、成本可控，大吃兄还种了10000亩糯稻，投建了研发型工厂。

　　大吃兄专注于“制造快乐”，因此其IP形象集合了呆、萌、蠢、贱、爱五大个性要素，可根据品牌营销需求在不同场景里，cos成不同角色和消费者进行快乐互动。除此外，

　　又比如“大吃兄与布椒绿”系列，“椒绿”谐音“焦虑”，从当代人种种焦虑场景切入，结合招募、撸猫文化等互动元素，引发共鸣的同时，增加话题的参与性、打开受众面，设立“不务正业办事处”的策划，也让营销从焦虑营销回到“制造快乐”的品牌主张。

　　2021年天猫的双11的奇妙博物馆系列营销妙趣横生，而双12的高定系列又通过疑似大牌化妆品海报的方式，让传统锅巴时髦了一把。

　　这也是大吃兄参考了消费群体画像后的营销尝试。据了解，大吃兄的消费群体偏年轻化，70%处于18-35的年龄段，这其中又有70%为一二线城市的女性。

　　一方面，在消费升级的刺激下，左有卧龙、太阳等区域性品牌盘踞已久，右有三只松鼠、良品铺子等新消费品牌摩拳擦掌，锅巴赛道的竞争已然泛红。

　　另一方面，锅巴90%以上的销量来自线下，虽然电商起家的大吃兄已经从2019年就开始布局线下，KA卖场、便利店等都有着力，但论渗透的广度和深度还任重道远。

　　差异化的底层逻辑在于对消费者的洞察。创新可以“灵光一现”，但“投其所好、借力打力”能让创新事半功倍。就像石磊强调的，差异化要从消费感知上去谈，大吃兄的差异化是在品牌层做到“好玩”，产品面实现“好吃、好看”，同时消费者觉得“好”才是真的“好”。这也是为什么，

　　最后一问，零食赛道的消费者有忠诚度吗？可以有，经典款保复购，创新增粘性。

　　就像大吃兄，经典款糯米锅巴全网累计销量突破了2.5亿袋，是品牌复购和持续增长的保证，而通过产品和营销创新所营造的那些“啊哈时刻”，除了探索第二增长线外，还可以增加品牌粘性：

　　“经济下行，娱乐至死”。也不难理解，毕竟笑声是最好的精神安慰剂，在经济寒潮来临之际，随着失业赋闲和上升通道受阻，消费者会在娱乐性的产品中寻求安慰和消遣。所以

　　凭借《摩登时代》大放异彩，童星秀兰·邓波尔凭借歌舞片成为一代美国甜心。无独有偶，97年的亚洲经济危机中，在人口只有1000万的首尔，三家娱乐公司SM、JYP、YG成为了21世纪的造星梦工厂，而日本在20世纪末经济衰退的几十年中，

　　产业也蓬勃发展，无数神作成为Z世代的童年记忆。但是，这个逻辑推导思路是严谨的吗？细究下，并不全然。>

　　卓别林、秀兰邓波尔、韩国四大娱乐公司在

　　一书中，详细记载在1929-1932年期间，无论是美国的电影业，还是舞台剧及马戏、杂耍表演等行业，都处于非常不景气的状态。唯一的受益者是

　　，娱乐作为非刚需性的商品，在收入预期下降时，一定是受到重创的行业，卓别林等成功案例也是逆势增长的个别案例。从某种意义上，娱乐业也是消费性行业，电影、戏剧、idol本质也是具有商品属性的，也同样如前篇【连锁零售系列三：一招妙棋，满盘皆活】提到的，具备通用价值与独特价值的双重属性，需要满足消费者生理与精神的双重需求，同样也面临着周期的挑战。无论是零售还是娱乐业，

　　，因为这其中一定是精准踩中了时代性的大众痛点。在此篇中，笔者想通过一个新的视角，即从娱乐业的角度，聊聊下行周期中的零售品类机会。想必大家近两年已经对凋敝的国内娱乐圈业有所感知，对网络上疯传的“2023年紫微星降临娱乐圈”的“预言”也都有所耳闻，其实如果按照零售消费的逻辑来理解娱乐业，“紫微星”也意味着下一个潜力品类，其爆发性是具有基础条件且有迹可循的。因此在此篇中，笔者想尝试回答以下几个问题：经济下行期，人们需要什么样的娱乐，又需要什么样的商品？

　　”的共性。卓别林几乎大部分的作品都是在关心小人物的命运，秀兰·邓波尔最出名的就是她被总统罗斯福赞美的“乐观的笑容”，韩国造星工业里面最打动人的其实是残忍又励志的练习生选拔机制，日本动漫神作EVA等充斥着对自我与世界关系的探讨。

　　的最好代表。那么在经济下行的时代，贫民窟的百万富翁、平民英雄、灰姑娘的故事就会更加受欢迎，从人性角度也不难理解。

　　如前篇【连锁零售系列三：一招妙棋，满盘皆活】中提到的，人类亘古不变的消费需求一定是精神与物质需求相结合的，如果用商品的逻辑来审视娱乐产业，不难发现底层逻辑具有一定相似性。只有在相应阶段，

　　的消费品，才会拥有最广大的用户基数。那么在经济寒潮到来之际，群体性的痛点是什么呢？“口红效应”想必大家都很熟悉，在不景气的时候，人们对于廉价口红的消费欲望更明显。而在笔者眼中，这背后其实映射了人在相对贫穷时的

　　。其中一个是物质向需求，“Cheap & Happy”，即由廉价的商品带来的物质快乐。在未来的收入预期降低时，消费者都会因为危机意识而降低消费开支，而首先被切除的一定是自己经济能力不匹配的高溢价的非刚需性的消费品。而廉价的商品，无论是刚需还是非刚需，能够最大范围内满足消费者对于“省钱”的需求。因此在前篇

　　中，我们可以看到美元树、唐吉坷德这类“一元店”、“软折扣零售店”在衰退周期中以“绝对价格低”戳中消费者而崛起，他们的商品毛利率并不低，却是每个人都能消费得起的商品。>

　　另一个需求是精神向的需求，“Passion & Hope”，可以理解为购物行为能够刺激用户分泌多巴胺产生快感，这也是“剁手”“购物狂”等词汇的来源。通过购物行为，以此获得

　　这些可以统称为“还活着”的感受，从而获得对未来的希望预期。也可以理解为，因为充满对未来的期望所以不会放弃对于美好事物和生活方式的追求。

　　这边可能会有人说“饭都吃不饱，管那么多体面不体面”，其实不尽然，因为影响人的消费诉求的除了当下的实际储蓄，更多的其实还有对于未来的预期。但是，此类“预期”，其实具有相对的

　　。因为压力感与负担感会伴随经济衰退席卷而来，如果把这种对于刺激宣泄的追求控制在合理范围内，能够成为激励人前进努力的动力，而一旦无法把控预期与现实的适配度，就会陷入“贫穷病”，而前几年常被拿来与“消费主义陷阱”等词汇挂钩的“精致穷”，其实也是此类现象的另一种体现。在

　　中，作者详细记录了科研团队的发现：穷人容易把省了很久的钱，去购买不能增加更多营养的糖、茶叶，去消费更昂贵的电视机、DVD，或者花年收入40%的巨资举办一场隆重的葬礼。在笔者的理解中，贫苦人的世界更枯燥乏味，在沉重的负担下，他们比富人更渴望满足一丢丢欲望和需求来发泄自己的压力，给生活增添调味品。同时，身陷生活中谨慎的精打细算，他们不知道，也没有更多注意力和心思去了解营养对智力、工作、才能的重要性，甚至去想象与规划未来的生活。因此他们更看重，一些

　　>

　　《贫穷的本质》、某女星自创品牌用这样的思路，来理解现阶段国内娱乐业，当我们看到住在东八区而文化水平二八定律的明星，不断将主角阶层设定往上层拉伸而丑化底层群众的编剧们，无法呈现生活真实苦难而不断无病呻吟的大女主剧或职场剧，“内娱已死”已经不言而喻了。

　　同时，活跃在荧幕前的部分明星们，由于长期脱离群众而返祖或是实在受限于文化水平，“何不食肉糜”的行为不计其数。前段时间，某女星的自创品牌“XXBI”以其不足百元成本，却卖出千元价格且不包邮的的离谱操作，在媒体平台迎来了应得的谩骂群嘲，其实本质就是，消费者逐渐清醒，

　　性质的商品没有办法满足寒潮之下温饱的基本诉求，加上让人感受不到起码的尊重和诚意的操作也无法带来持续正向的情绪价值，

　　。用商业逻辑进行思考，很多事情就变得很好理解了。近两年豆瓣疯传“2023年内娱将天降紫微星”，无非是失利商品投资人的一次集体挽尊，人在极度落魄的时候，最需要面包和遮羞布，这也是人性。那么，真正能够造就“紫微星”的造神者是谁呢，他们长什么样子？

　　在前几年的消费浪潮之中，我们不难发现，食品饮料类“新消费品牌”基本都是主打一线城市的消费升级的，无论是茶饮、雪糕还是其他。在经济上行阶段，中产或许会为其买单，但是在衰退阶段，品牌故事无法支撑其溢价时，用户减少是必然。如同

　　中所分析的，我国目前面临“M型”社会消费结构，中产面临缩水。所以，服务于中上层的消费产品一定是越来越内卷的，

　　。由于特殊事件导致的我国文化相关多个领域“断代”，需要悠长历史文化作为根源的高端消费品都面临着底蕴不足的问题，相较于国外的奢侈品牌，百年积累绝非易事。因此，许多定位高端的消费品牌实际是面临高不成低不就的尴尬状态的。

　　那么目前我国最广阔的消费力群体是什么样的呢？相信会有多人出于惯性的回答是“下沉市场”。但是

　　笔者观察过身边许多品牌人在聊到“下沉市场”时候的态度，“下沉”两个字其实多多少少会有点居高临下的优越感意味在里面。在许多人眼中，这些消费者是以一种土味形象出现的：他们不在乎商品品牌，没有太多对品质的追求，品味一般，盲目追求底价，他们是快手上各类三四线城市的土味视频，他们喜欢的是华莱士“喷射机”、蜜雪冰城“洗脑歌”。这些刻板的认知让这些潜力消费者仿佛变成了符号和纸片人，似乎理所应当地就比一线、超一线消费者要“次一等”。

　　但是如果把他们当成鲜活的“人”来理解时，真的是这样吗？根据麦肯锡的消费者调研，我们可以看到，其实潜力市场人群还是

　　。其实不难理解，二三四线的年轻人，通常由于上一代的奋斗拥有一定的家庭存款和房屋资产，无需背负一线年轻人繁重的房贷和生活成本，同时工作生活相对Balance，拥有更多的闲钱与闲时体验生活和做娱乐消费。

　　笔者趁着假期做了一场的家乡消费情况的田野调查，访谈了大量在家乡生活工作的同龄朋友，笔者的家乡是一个东南部沿海的以服装纺织、石材原料、食品加工为主要产业支柱的准二线富饶小城。整体的聊天结果情理之中又令人深思：

　　有大量通过熟人关系网进行商品售卖的业态，类微商（白酒、茶叶、护肤品等）；各类消费私域发达，更喜欢通过微信群中的信息了解商品购物信息和通过小程序进行购买；代购、原厂拿货、高仿定制产业发达；更多了解潮流的趋势是看周围人的消费习惯，一些新型消费品（冲牙器、SKG按摩仪等）的使用主要靠朋友或者小红书安利，但更加理性，主要看中产品的功能性；

　　主要娱乐性消费主要是跟一群人一同完成，热衷喝酒、捏脚、做spa、汗蒸、美容美发等适合休闲社交的场景（有人一个月工资5000，会花1000陪朋友捏脚）；在非刚需产品的消费时会经常盯着周围的人，还是会有攀比的心态在，会频繁翻阅小红书、抖音的同城或周边信息，对于潮流款鞋服和网红食物充满热情和好奇。

　　生活必须品会更多通过直播购买，深谙各类电商玩法和薅羊毛方法；对于一些新消费高溢价商品（Wonderlab益生菌粉）的第一反应是找民间平替，对地方性平价品牌如数家珍。

　　看中医、足疗、植发、医美会是日常高消费的主要来源；在考证提升方面，更愿意去花大价钱请老师而非自学；在小孩的教育投资上没有上限，想送小孩去省会城市念高中，早期教育如英语、编程等培训上，都愿意花费高价格。

　　。而一些所谓主打“下沉市场”的业态的成功其实变得不难理解了。除了“绝对价格低”之外，成功的业态们也在满足“关注性价比、追求实惠”、“关注面子、凑热闹”、“追求舒适体面体验”等重要的需求。

　　笔者印象很深刻，当一位朋友跟笔者一起吃蜜雪冰城的4元圣代时，讲述了她喜欢蜜雪冰城的原因—

　　。一个勺子的成本可能几毛钱都不到，但是一点点小小的巧思，消费者是能感受到的。如此便宜的圣代，甜蜜奶味配上并不显得廉价的包装和餐具，带来的快乐却不输于价格可能成倍的同类商品。花在产品上的心思，用户是一定能感受到的。>

　　下沉市场王者：蜜雪冰城

　　笔者在这里并不是在否定主打中高端市场的消费品牌们的价值，而是想通过阐述亲身经历，表达一个观点：任何消费者都应该被尊重，任何潜力市场都值得被洞察了解与敬畏。所谓下沉市场，需要的也是，好的物质与精神双重价值的产品，胜者一定是最能与之共情者。

　　在食品领域，我们通常会把食品分为两类，主食与辅食。而休闲零食，是辅食中必不可少的存在。从商品的功能性来说，零食一方面可以作为三餐的补充，有充饥和代餐的作用，另一方面，高频的上新和多种多样的品类能够持续地为用户提供新鲜感与放纵的快乐，同时，较低的客单价也能够符合各个阶层消费者的经济需求。从某种意义上，

　　等拥有大单品的零食细分赛道的新品牌崛起，同时休闲零食行业大部分企业如盐津铺子、洽洽等营收也是实现增长的。而无独有偶，美国市场的调研数据显示，美国零食销量在19-21年间出现飙升。“数据显示，二季度主营水果干和泡芙的零食品牌Pirates Booty销售额出现了高达32%的在增长，美国畅销爆米花品牌SkinnyPop的销售额也出现了17%的增长。其他头部零食品牌的销售额增幅普遍都在10%以上。”>

　　如前所述，艰难时刻人们更容易让自己放纵一番。零食是人们比较容易得到的低成本享受。

　　同时，在一个如今这个“全民健康”的“轻饮食”时代，我们可以看到大家一日三餐中热主食的频率相对降低，大家越来越依赖RTD预制产品，“轻主食，少做饭”成为无论是一线还是二三四线城市年轻人一个越来越新潮，越来越普遍化的饮食方式。因此零食的“代餐”作用越发突显，谷物奶昔、果蔬脆片、海带结、紫薯干越来越多的健康、低糖、低脂的选项进入日常饮食范围。今年来，在健康风潮下，各类轻食崛起，以鸡胸肉为代表的肉类零食也迎来较好的发展。而其实在日本，这几十年的时间里面，由于便利店业态的高度发达使其成为零食此类商品对于C端消费者最好的曝光渠道，但是由于坑位有限且各大零食厂商提升上新频率，使得商品的生命周期大大缩短。最终我们可以看到，日

　　。即使在衰退的30年中，日本零食的销售额是逐年爬升的。>

　　日式零食设计中的巧思

　　而值得注意的是，随着食品经济的繁荣发展，各个场景的商品品类愈发丰富，上新愈发频繁，消费者的选择也越来越多。对于消费者而言，需求也呈现“一人十色”状态。“一人十色”源于日语中有个四字熟语「

　　，从字面上来看像是在说“十个人有十个不同的颜色”，而真正的意思是形容人的性格、思想和爱好各不相同，十个人十个样。

　　而有趣的是，在单一品类的不同消费场景中，消费者的需求也是各不相同的，甚至不同的阶段也不同。在《福格行为模型》中，

　　人的行为人格是可以呈现多样化的，消费行为便是代表，不同的诱导因子能够激发消费行为中的不同偏好

　　。以上，我们分析了零食为何能够成为“扛周期”的品类，以及其是如何在经济下行周期满足群体性需求的。那么，我国的零食品类行业的现状，业态的演变以及未来的机遇又是如何呢？

　　同一个品类由于业态载体的不同，呈现出来的模式以及空间也可以是截然不同的。要想继续深入了解并零食品类中的“紫微星”，需要先厘清我国零食行业的发展现状与布局。通过市场调研数据对行业做个整体概览，我们可以做一个基本面的初步梳理。

　　目前中国零食渠道结构仍以线%），随着商超流量衰退以及商超零食逐渐被零食品类杀手优势覆盖，线下大型商超卖场份额下降。而线上渠道随着电商发展而份额提升但存在瓶颈（囤货需求有限，流量成本上涨），与此同时，我们可以观察到，零食的线上售卖方式面临着一种天然的桎梏，也就是无法进行散称售卖。

　　零食由于本身低客单，为了抵扣履约分佣，线上量贩通常采取一定大包装，但是由于消费者本身本着“尝鲜”、“放松”的娱乐心态，因此更渴望的是多品类多样化的尝试，

　　我们可以看到，线下的连锁集合门店上升明显，或成为未来主要增长渠道。这与连锁零售行业的整体发展趋势趋同。

　　若干品类呈现“有品类、无品牌”格局，例如烘焙糕点、果蔬食品、肉制品等零食行业前15大企业市场份额总计约22%，CR 5为10.7%。也很好理解，由于用户对于零食品类的要求是高频上新，品类多样化的。但是不同品类之间，例如膨化与坚果之间，产线绝不容易协同，因此，从生产端来看，零食的供应商被分化成多个不同主体。同时零食加工相对而言，没有工艺和配方上的门槛，因此产品容易出现同质化严重的现象，且不好做整合。分散的品牌也意味着，这是一个缺乏绝对龙头，在渠道端存在诸多机会的产业。>

　　，这一块是许多老牌的零食企业以及良品铺子等渠道型品牌的上游供应商。其中可以再细分为单品类加工厂和多品类加工厂，其实这本质是反应此类业态的核心竞争力在于其生产的稳定性以及灵活性，即品类的覆盖度。我们可以看到，童年时代教育户晓的国民零食品牌，基本都属于自建工厂，拥有自主产线的类型。此类上游业态，也非常明显具有大杂居，小聚居的特点，由于历史发展以及设备建设的原因，通常会出现单个或者近似品类的区域化集聚，以福建漳州市为例，得益于早年本土企业引入国外烘焙等食品产线，使得工业标准化的浪潮率先吹入这个地区，作为“中国食品名城”，

　　现有食品企业3000多家，行业门类齐全，涵盖16个大类40多个小类，拥有以水产品加工、果蔬食用菌加工、休闲食品制造、罐头制造、肉制品加工等为主的食品产业体系。同时，由于这种极具区域性的分布特点也

　　，而当产能过剩时候，就形成了新型的代工型零食品牌。就会出现一种现象，大家吃到的不同品牌的牛肉丸实际都来自于潮汕的同一家工厂。>

　　我国零食产业链条

　　而中游，则是以批发市场、经销商、各级代理商形成的零食流通网络。由于交通脉络、产业集权、终端市场分布等多个要素影响，批发中心通常具备高度的品类集群效应，全国各个交通要塞都诞生了这样一批经销市场，其中以

　　，此篇中就不做细究了。而到了真正的下游，是包括线下商超，线上电商平台，线下小型连锁等组成的C端零食渠道。如前叙述，其中，最具潜力的是线下的小型连锁业态。而如果做进一步细分，零食线下小型连锁业态类型主要包括临期+尾货零食特卖（好特卖、嗨特购等）、硬折扣零食专卖店（零食有鸣、零食很忙、老婆大人、赵一鸣零食等）、零食垂类渠道型品牌（来伊份、良品铺子等）、多品类渠道型品牌（名创优品、NOME等）、连锁便利店（711、全家等）。

　　但是值得注意的，到了这层下游，毛利率明显就会偏低。以渠道型品牌良品铺子为例，其毛利率水平不足30%，净利率更是不足10%。很好理解，上游到实际下游之间，还隔着好几级的经销商。可以说是百花齐放，而对于各个渠道的零食售卖的发展情况，在下篇中也会做进一步的讨论，此篇中也不做细究。通过对整个零食行业的脉络进行梳理，我们会发现，其实零食整体行业自上游到下游更像是一个

　　传统的零食零售行业，各个区域性的品类产区生产出来商品后，通过经销商网络流通到各渠道，再通过各渠道到消费者手中。而结合前几篇文章对于零售业态的论述，我们不难发现，

　　而我们也可以看到，实际上满足以上条件的相似性业态也早已经出现，但是他们谁能够扛起“紫微星”的大旗呢？这个其实也有待后续进一步地探究。

　　很多时候，当我们在聊一个群体性情绪特征的时候，会停留在站在当前时点的既得利益者角度进行评价，很少会对动因进行深层次的剖析。

　　其实细数童年记忆，我们就会发现，零食贯穿了我们生活的每时每刻，无论是日常的休闲时刻，还是年节出行。糖巧饼干、烘焙糕点、水乳饮料、蜜饯果干、坚果炒货、方便速食、肉类零食品类繁多。而大家的购买方式也从超市采购、小卖部购买逐渐发展到网购、社区零食店。可以说，随着供应链物流网络发展，接触到品类繁多的零食已经不是难事。而各个品类也随着大众需求的发展而错落起伏，疫情期间方便速食暴涨，“轻食时代”让高蛋白的肉类零食风靡，“减糖”概念下气泡水也红遍一二线，可以说这些爆品其实都在某一刻精准踩中了某一部分的用户需求，但是用户需求却也是“一人十色”，转瞬即变的。

　　因此，对于零食这个行业来说，标品不是一门容易做到持续高增长的生意，但渠道或者说下游业态是。因为在商品爆炸的时候，如何将适合的商品送到适合的人面前即“人货匹配”，依然是一个道阻且又，无法通过工业化实现的命题。

　　找到下一颗紫微星固然很重要，但在此之前，敬畏底层规律，甄别前进方向更重要。

　　，甚至在生活里面无处不在。反人性与扼杀的方法是无法从源头上解决欲念的蔓延的，通过恰当的手段引导事项往积极正面的方向发展却能够形成正面的影响。正如所有的事务都有AB面，当人们放下心中的傲慢，正视人性，主动掌握双刃剑的刀柄，紫微星是谁或许并不重要了，人人都可以是紫微星。此篇主要想通过尝试对消费者的核心诉求进行解读，从感性的视角讨论消费的核心驱动力，进而引出休闲零食这么一个在历史进程中穿越周期，且符合前述

　　豆制零食是以大豆、绿豆、豌豆、蚕豆等豆类为主要原料，经炒制、膨化等加工方式加工而成的休闲零食，亦包含将豆腐干等制成风味独特、适宜休闲、旅游的小包装即食食品，使豆腐等豆制品从传统的菜肴扩展到休闲、旅游食品。

　　伴随着消费升级步伐加快，零食行业发展步入快车道。未来，随着人均收入的提高以及消费意识的提升，休闲食品市场有较大的发展潜力。豆制零食作为在闲暇、旅游、聚会、娱乐、休息等场合食用，适合各类消费人群。人均收入提高，人们对休闲食品需求逐渐增加，休闲食品的市场规模也在稳步提升，也促使豆类休闲零食市场容量增长；作为重要的植物蛋白来源，随着居民健康意识的提高和数目庞大的心脑血管异常人群对清淡素食的需求，豆制品的消费量将呈现增长趋势。休闲豆制零食作为佐餐零食，也得到增长。

　　随着消费场景的日益丰富，比如社交、旅游、休闲、娱乐等，以温饱型为主体的食品消费需求正向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化，消费者选择休闲食品的原因也从过去追求味道而逐渐多元化。此外，随着互联网的发展，休闲食品零售业态由传统的批发零售发展到包括线下门店、第三方电商平台、直营网上商城（移动APP）、微商等业态多元化的特征，产品和零售业态多元化趋势加速市场扩容。

　　豆制零食市场发展空间大，由于它的市场销售受季节的影响程度小，进入门槛低，市场前景良好。根据调查统计：2021年全球豆制零食市场规模达到了4909.02百万美元，预计2028年将达到7327.03百万美元，年复合增长率（CAGR）为5.79%（2022-2028）。在全球市场，中国是重要的地区之一，2021年中国市场规模达到3505.41百万美元，预计2028年将达到5433.77百万美元元，年复合增长率预计为6.34%。

　　从产品方面来看，豆制零食主要包含豆类炒货、豆干零食和豆类膨化零食，产值依次为1293.70百万美元、2845.30百万美元和770.02百万美元。随着消费场景的日益丰富，比如社交、旅游、休闲、娱乐等，以温饱型为主体的食品消费需求正向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化，消费者选择休闲食品的原因也从过去追求味道而逐渐多元化。

　　地区层面来看，中国是豆制零食产销最大的国家。中国市场在过去几年变化较快，2021年市场规模为2845.30百万美元，约占全球的71.41%。中国具备代表性的豆类零食主要是豆干零食，休闲豆腐干的产品类型和消费概念自2008年后逐渐成形，其产品品牌和口味众多。

　　豆制零食生产技术不高、进入门槛低、行业较为分散，目前全球主要企业包括甘源食品、Calbee（卡乐比）、来伊份、卫龙、四川徽记、祖名豆制品、盐津铺子食品、劲仔食品和苏州优尔集团等，其中，中国企业占据较大的市场份额。2021年全球前五位企业产值份额占比不足10%，休闲豆制品行业存在全球各地消费习惯差异较大，预计未来几年行业竞争将更加激烈。

　　本文研究全球及中国市场豆制零食现状及未来发展趋势，侧重分析全球及中国市场的主要企业，同时对比北美、欧洲、中国、日本、东南亚和印度等地区的现状及未来发展趋势。本文重点分析在全球及中国有重要角色的企业，分析这些企业豆制零食产品的市场规模、市场份额、市场定位、产品类型以及发展规划等。