休闲食品的消费市场调查然有交叉，但差异更明显。开心果的目 标消费者更多是年轻女性中的白领，薯 片的目标消费者更多是少年儿童和学生 群体。 老年人、年轻男性等目标人群也应 提高重视。目前的目标市场而言，尚有 大量空白，选择儿童和年轻女性以外的 人群作为目标市场，针对其独特需求开 发、推广新品，必将为企业带来差异化 优势。蒙牛在牛奶的竞争完全处于平民 化、大众化层面之时，发现没有一种牛 奶能与那部分“追求高品质生活”的消 费群体的观念相匹配。正是对这种VIP消 费观念的分析与洞察，蒙牛创新性地推 出了高端牛奶——特仑苏，并以“不是 所有的牛奶都可以叫特仑苏”的诉求强 调了产品的品质，也同步暗含了“不是 所有的人都可以喝特仑苏”，满足了追 求“高品质生活”的消费群体的VIP消费 观念，从而与消费观念之间链接进行产 品创新取得了成功。 6. 休闲食品的终端环节：“到处都 能买得着的零食！” 从市场环节来看，简单便捷的购买 过程也将成为消费者的未来追求，从而 成为食品工业企业占据市场的一个“制 胜法宝”。长期从事食品市场分析的福 建个体商户张小君认为，近年来， 随着 市民生活质量提升，他们对于不同终端 之间的价格差异承受能力已明显增强。 同时，随着互联网等现代技术的发展， 网络购物、电视购物等形式未来可能将 延伸至食品行业，成为消费者购买的一 种手段。总而言之，如何使消费者最便 捷地购买到偏好的休闲食品，并在购买 过程中更深刻地体会到该产品或品牌的 优点，就成为休闲食品企业与消费者接 触过程中的重要一环。
值和品牌个性特征进行，一旦成为知名 品牌，市场领导地位及相应的高利润将 随之而来。 中国食协副秘书长王薇认为，今后 我国休闲食品发展趋势将向健康化、功 能化，低热量、低脂肪、低糖、更营养 方向发展，健康将成为今后消费者对休 闲食品的要求，健康诉求也会成为休闲 食品品牌的重要价值主张。因此，休闲 食品企业欲发展、壮大，甚至具备一定 的国际竞争力，就必须迎合发展趋势， 主张实现健康的品牌诉求。 品牌核心价值首先要与健康相关， 产品也要突出营养性功能。健康价值主 张一经形成，就必须发散到品牌个性 中，并表征为直观感知的各种线索，如 前述名称、口号、标志等等，从而形成 一个统一、稳定的有着人性化色彩的品 牌形象。通过整合营销传播策略，利用 各种传播媒介，将这个形象持续不断地 植于消费者内心深处。在终端卖场，消 费者在接触到产品时，从记忆深处提取 的记忆线索就是这个品牌形象及其相关 联想。
品，以此将消费对象扩展到成人，尤其 是年轻女性，因为她们在享受美味的同 时，希望可以保持良好的身材和健康状 况。奥运之年刚过，“运动”、“健 康”继续成为时尚标签，国内休闲食品 生产商的目标是实现“休闲食品成为平 衡膳食一部分”。因此，低热量、低脂 肪、低糖的休闲食品将成为行业新产品 开发的主流，功能性产品领域将得到进 一步延伸，如功能性糖果、低糖或无蔗 糖类的糖果在近几年的市场份额会有所 上升。 3. 休闲食品的口感偏好：“好吃， 你就多吃点！” 口感是消费者选择休闲食品最关键 的因素。无论是洋品牌还是本土食品， 只要该产品的口味独特，做工精良，符 合消费者的爱好，就能很快抢占市场。 因此，国内各个休闲食品生产厂家都在 产品的口味上推陈出新，开发和生产新 口味食品以满足消费者的需求。 “箭牌”口香糖拥有薄荷青箭、兰 花白箭、鲜果黄箭和玉桂绿箭四个不同 口味的产品，而目前市场上又推出了几
伦与可比克薯片、曾志伟与徐福记糖果 等，都是各电视台黄金档热播的广告。 酒吧食品近年来，由于酒吧文化 的发展，以及人们对食物搭配各种酒类 的讲究，专业酒吧食品在欧美以及东南 亚国家日渐兴盛，发展已经非常成熟， 而在中国酒吧市场上流通的食品则比较 杂乱。整个酒吧休闲食品市场没有被专 业地开发，有竞争力的产品和品牌几乎 没有。也正因为这样，对于休闲食品厂 商而言，酒吧这一渠道具有巨大的商业 潜力。 2. 网络游戏营销 休闲食品企业在运用传统营销手段 的同时，也开始向其他时尚领域拓展， 而网络游戏这个看似与食品毫不搭界的 领域成了目前休闲食品最热门的掘金领 域。据业内人士介绍，在日本、韩国、 美国等游戏产业发达的国家，游戏周边 产业已经非常成熟，其游戏周边市场总 值一般是游戏市场的八至九倍，而中国 的游戏周边产品还处于起步阶段。另据 统计，我国网络游戏玩家数量已达到 2000万人，网络消费群体超过一亿人。 面对如此庞大的消费潜力，将休闲食品 切入网络游戏世界，借助网络游戏这一 对青少年极具吸引力的娱乐活动来宣传 新品、塑造品牌形象，无疑是休闲食品 提升其时尚认知的有益尝试。 3. 促销 创建强势品牌，并实施有效管理， 在消费者中建立高忠诚度，将是休闲食 品企业得以持续、稳定发展的基础。从 消费心理角度分析，消费者在购买休闲 食品时随机因素占主要地位，因此加强 卖场宣传、诱导顾客购买是企业在促销 中必须高度注意的。另外，顾客的选择 性消费也占到相当高的比例，品牌和价
有独特形象的。从休闲食品品牌形象 塑造过程来讲，可以分成两个层面： 一是内在层面，即品牌核心价值、品牌 个性、品牌个性形象等。这些要素是品 牌外在形象的内在支撑，它们决定着消 费者对品牌或产品的印象或评价；二是 品牌外在层面，即直观的视听觉线索， 包括品牌名字、品牌口号、品牌标志、 品牌象征物、品牌色彩、品牌歌曲、品 牌故事等。品牌形象的塑造脉络就是从 内在层面的指引开始，在其发散之下， 由核心价值推及品牌个性、品牌个性形 象，再进而形成品牌名字、品牌口号、 品牌标志、品牌象征物、品牌色彩、品 牌歌曲、品牌故事。在此过程中，产品 终端展示位置、产品广告、品牌包装等 则发挥着消费者与品牌内在层面的桥梁 作用。此外，整合营销传播过程也在把 各种品牌信息整合成一个独特、统一的 “声音”传递给消费者，从而使其留下 一个深刻的品牌形象。 以雅客为例，它在其产品内核中挖 出了“创新”、“运动”和健康三个概 念，“创新”与“第一”相关，“运 动”与“奥运赞助”相关联，“健康” 与“维生素”相呼应。这样，雅客V9的 品牌定位已然呈现：雅客V9是一种充满 创新精神，饱含运动活力，为身体补充 维生素的健康糖果。 5. 休闲食品的目标市场：“就是给 你的！” 少年儿童和年轻女性是目前休闲食 品的主流消费人群。按消费需求细分， 休闲食品可以分为基本型、风味型、营 养型、价值型、享受型等等，不同品类 的产品，不同价位的产品所针对的目标 消费人群会存在明显的差异。如与薯 片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽
3. 壮大保障：挖掘品牌文化内涵 休闲食品品牌文化建设应努力寻找 文化与经济的最佳结合点，利用文化的 共享性有效地影响消费者，以获得与受 众之间沟通的平台，促进消费实现。 在现代市场活动中，消费者已不再 满足于对食品物的消费，开始追求“感 性的生活”，他们购买符合自己文化需 要的风格化、感性化商品，在物质需求 满足的同时，更要享受精神与情感上的 愉悦与满足，从而获得某种身份的确证 与认同。因此，食品品牌要打破现有市 场的品牌壁垒，必须有针对性地传递文 化，努力开掘企业内外的一切文化资 源，将丰富的文化意蕴融注于食品品牌 创意之中，提高品牌的文化内涵和文化 附加值。即把单纯的商品信息变成品牌 文化信息，以对人的理解和尊重和对人 精神需求的迎合和满足为核心，在人文 文化的特定语义中寻找和倡导一种品牌 观念、品牌情感，表现品牌生活形态下 的丰富体验，以文化的独特魅力产生巨 大的品牌增值效应，打动消费者。 4. 制胜法宝：形成品牌鲜明差异 形成休闲食品一品牌与另一品牌的 鲜明差异，其实就是品牌识别的过程。 品牌识别的最终目标是通过各种识别行 为向消费者提供企业品牌的价值体验， 从而满足顾客的价值需求，使其对品牌 记忆深刻，形成对品牌的积极认知。 哈根达斯所要传递的情感主张很简 单——爱情，直接地阐述了该品牌所能 为消费者带来的情感利益；可口可乐则 传递着一种开心畅怀的情感价值，一种 自由奔放的美国精神。 研究结果显示出，品牌为消费者所 能提供的情感价值主要包括了以下几个 方面。
休闲食品的消费差异不仅表现在地 区上，还在城乡方面呈现出很大区别。 按照《中国儿童青少年零食消费状况》 的调查数据，城乡儿童在休闲食品消费 额上具有明显差异。
2．市场结构 地区经济差异体现在儿童休闲食品 消费金额上有着很明显的区别。根据美 兰德公司的调查，发现五大城市（北 京、上海、广州、成都和西安）的儿童 （0-12岁）休闲食品消费额呈现出显著 差异。
动地加以分析、处理，才能真正形成 “消费者导向”的现代营销整体思想。 此外，休闲食品消费结构中的地域 差异还体现在饮食偏好上，最典型的莫 过于口味差异。不同地区消费者的风味 习惯往往不同。这要求休闲食品企业必 须针对特定消费者的风味习惯来制定产 品战略。这些口味差异为休闲食品的市 场开发提出了更高要求，也需要产品开 发人员和市场营销人员事先掌握重点市 场的饮食喜好，有针对性地开发和宣传 适合目标市场饮食习惯的产品。 3. 品牌结构 我国休闲食品市场的快速发展，市 场的规模的持续扩大，吸引了众多的休 闲食品生产厂家加入到竞争行业。不仅 国际品牌如“乐事”、“立体脆”、 “品客”、“上好佳”等在中国市场加 紧跑马圈地，国内的一些品牌也奋起直 追，包括徐福记、旺旺、喜之郎、恰恰 等知名品牌。休闲食品市场到处是“战 火纷飞”，各大生产厂家都为能够在这 块不断膨胀的市场中分得一杯羹而各尽 其能，各显神通。无论是从食品口味开 发到包装设计，还是从产品形象概念的 推广到销售渠道的拓展，各大休闲食品 品牌之间突破了原先在价格和种类之间 单一的竞争界限，向着品牌、形象、口 味、健康、促销、渠道等多层次、全方 位的领域延伸。 随着近年的发展，市场强势品牌已 彰显领导优势，一些品牌在产品质量、 价格等方面均领先于其他品牌。但同时 也应该看到，目前的休闲食品市场尚未 出现绝对的领导品牌，而是呈现出“领 头羊＋紧随者＋拾遗补缺者”的割据态 势。这就为中小企业争夺市场份额提供 了可能性和必然性。
休闲食品消费结构中存在着明显的 地域差异，这对休闲食品的产品开发、 营销、品牌塑造等过程形成非常直接的 影响。不同职能人员在其各自领域内必 须充分考虑到这种地域差异，并积极主
□重庆教育学院中文系广告教研室严亚 重庆教育学院中文系07级广告专业黄锐
休闲食品从广义而言包含正餐、主食之外的所有食品，包 括蜜饯、肉干和薯片、糖果等，即人们主要为休闲消遣而选择 的食品。具体来讲，休闲食品共有八大类：谷物膨化类、油炸 果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、糖食类、肉禽鱼类、干制果 蔬类等。休闲产品主要有三种消费特征：风味型、营养型、 享受型、特产型，消费者涵盖全部人群：儿童零食、青少年享 受、成年及老年人暇趣等。
格是选购时考虑的两大因素。 休闲食品的促销手段灵活多样，比 较常用的有买一送一，或者推行大包附 赠小包的促销活动；现场品尝，提高其 购买兴趣；抽奖及刮刮卡，如膨化休闲 食品往往在包装袋中放置小卡，集满可 抽奖，以此来吸引儿童持续购买。 免费试吃人员导购企业可以在 终端卖场由服务人员向消费者介绍产品 并提供免费试吃，减少他们购买决策的 阻力，利用双向交流说服其现场购买。 同时，企业可由此获得反馈的第一手资 料，有利于营销组合的改进。运用这种 方式必须保证导购人员具有较高的综合 素质和一定的专业技能，才能达到理想 效果。 免费试吃打折降价据调查显示， 在休闲食品促销方法中，有25.7%的人喜 欢打折，有37.3%的人喜欢降价。倾向 于打折和降价的人数比例过半，说明打 折和降价是行之有效的方法，也是能够 超快提高市场占有率，扩大知名度的方 法。打折、降价能够满足消费者的获利 心理，同时在加上免费试吃让其产品口 感获得好评后，可以让消费者更积极的 投入到购买中。 4. 分销 分销主要涉及到销售渠道和范围， 销售渠道包括纵向渠道即渠道的层次或 级数，横向渠道即同一渠道成员的数量 和质量。选择适宜的销售渠道把产品以 最恰当和最经济的方式展现到消费者面 前，已是影响到企业成功的关键因素。 据调查，目前上海地区购买休闲食 品的场所主要是超市及便利店；其次是 大卖场、食品店、杂货店等。超市及便 利店购买主要是家庭或外出时消费，食 品店购买是逛马路、转商店时附带购买
或即时消费。另外休闲食品的连锁形式 也早已出现，还有互联网的出现也给休 闲食品的销售提供了新的机遇。休闲食 品企业还可以实行前向一体化，就是通 过建立自己的销售公司来直接控制产品 的分销系统。这样，不仅能够有效地降 低销售费用，更能直接面对消费者，把 消费者的需求及时反馈回企业。总之， 企业要力争建立符合自己特点的经销网 络，尽可能降低成本，差别化地分销休 闲食品。
成为食品消费的重要内容。上海零点的 最新调查显示，时尚化已成为食品产业 争夺消费者的重要策略并帮助领导食品 品牌在市场上取得成功。 说到时尚食品，受访者第一提及的 食品品种繁多，总体而言，奶糖、冰激 淋、啤酒、黄酒、蜜饯等名列前茅。在 列出的前10种食品品类中，奶糖、冰激 淋等休闲类食品占了多数， 提及比例均 在20%左右。蜜饯、肉干和薯片等休闲食 品在大众看来同属于时尚食品之列。从 性别上来看，女性更偏爱奶糖、冰激淋 和蜜饯，男性更关注比萨饼和茶饮料等 食品。 从这些食品种类的属性可以看出， 多数品类通常是人们休闲消遣的主要选 择，从某种程度上来说，休闲的就是时 尚的已成为人们对食品时尚性的共识。 反言之，这些类别的食品品牌，在运作 上如果加入时尚元素，将有更大机会取 得成功。 2. 休闲食品的营养功能：“健康， 自定义！” 据了解，目前国外一些知名的休闲 食品生产商大力宣传休闲食品可以成为 平衡膳食的一部分，以引起消费者的兴 趣；同时，积极开发低热量、低脂肪、 低糖的休闲食品，成为新产品的主流。 这些厂商极力把经过创新的、高品质的 产品介绍给那些追求健康的消费者。目 前在国内市场上，已经有许多国外的低 热量休闲食品。国外一些大公司正在开 发用天然配料做出的符合中国人口味的 休闲食品，以赢得中国消费者。 目前，国际休闲食品品牌还纷纷推 出用玉米、谷物等作为原料的休闲食
种口味的“劲浪”超凉口香糖（超凉薄 荷、柠檬香蜜、酷橙和黑加仑）以满足 消费者不同口味的需要。再如酒吧休闲 食品，首先应在口味上下功夫，开发专 业的酒吧食品。这类食品应与各种酒类 的口感有良好搭配，针对不同的酒水提 供多种合适的食物以供选择；其次，食 物的形态与包装必须切合酒吧的消费 特点。好的酒吧食品应当不油腻、不脏 手，方便取食，食用后方便处理，这样 才能很好地满足酒吧消费的需求。 4. 休闲食品的品牌形象：“就是因 为好看！” 调查显示，高中（中专）及大专学 历，18-24岁的年轻女性是引导时尚食 品消费的主流群体，她们在购买食品时 喜欢购买更为时尚的品牌。捷思市场研 究及顾问有限公司《巧克力与零食研究 报告》显示，在喜爱的品牌方面，男性 和女性都更信任知名度高、有信誉的大 品牌。女性则更青睐广告播放率高的品 牌，如太平、达能等。 相关调查结果都在表明一个事实， 即休闲食品品牌也是有个性的，更是
休闲食品行业虽然在快速扩展壮 大，目前国内休闲食品市场上，外资、 合资企业仍占据市场优势，本土企业因 无法紧跟市场发展步调，不能持续做大 做强。食品企业数量繁多，“价格战” 此起彼伏，品类越来越丰富，市场竞争 越演越烈……这让休闲食品企业在迎来 发展机遇的同时，也面临了巨大的压力 和挑战。 1. 市场发展概况 休闲食品消费增长速度很快，有统 计显示，近年来我国休闲食品市场规模 呈几何级的速度增长，高出食品市场平 均增长率20个百分点，在中国食品市场 的地位日益重要。 2005年休闲食品制造业创造工业 产值2364.54亿元，同比增长27.53%； 实现销售收入2304.03亿元，同比增长 31.39%；实现利润117.71亿元，同比增长 52.87%。2006年休闲食品在食品工业发 展的基础上继续保持良好的发展态势， 截至2006年3月份，创造工业产值640.11 亿元，比05年同期增长29.67%；实现销 售收入627.99亿元，同比增长31.36%。 据统计，目前中国休闲食品销量在 200-300亿元左右，未来几年估计每年增 幅在15%左右。据近年市场调查，休闲食 品在主要超市、重点商场食品经营比重 中已占到10%以上，名列第一，销售额已 占到5%以上，名列第三。调查显示，烘 焙食品已成为休闲类食品的主流，并且 随着食品科技的不断发展，休闲类烘焙 食品在市场上仍具备不断上升的潜力。 产品门类日趋多样化，新品不断问世， 健康化、时尚化、差异化趋势明显，功 能营养型休闲食品的市场占有率和销量 呈不断上升走势。
品牌战略指引着休闲食品企业的成 长、壮大过程，使其面对激烈竞争能全 胜而出。 1. 生存根本：立足品牌塑造 由于品牌和品牌之间缺乏有明显差 异的竞争优势，中国食品品牌之间的价 格战愈演愈烈。从品牌开发的有序性、 科学性和层次性考虑，休闲食品品牌的 开发过程必须遵循一定的秩序，即从内 而外的发散顺序。由核心价值为品牌原 点或核心，层层推进，经由品牌个性、 品牌名称、品牌表征等环节，最后到达 品牌推广计划，实现从内到外、上下一 致的开发过程。由于外化层面都是由品 牌 原 点 —— 品 牌 核 心 价 值 层 层 推 及 而 来，整个品牌体系始终围绕着核心价值 主张展开，因此品牌内外、上下将保持 高度一致性，能够充分体现品牌核心价 值的精神统率作用。 2. 发展保证：实现品牌健康诉求 塑造品牌特征的工具有名称、标 识、标志、口号、象征物、故事等，但 品牌特征要传递给消费者，必须进行宣 传。广告则是品牌在市场上获取知名度
目前，我国休闲食品的市场容量已超过300亿元，然而相对于中国巨大的人口基数和市场需求来 说，这只是沧海一粟。 几块钱一包的薯片或者糖果，相对于单位产品的利润，这片市场显得过于贫瘠。对于休闲食品来 说，或许贫瘠的不是利润，而是打开市场的有效的营销手段。浩瀚的潜力空间，吸引着无数的品牌， 乘风破浪，角逐市场。风浪之后，必将迎来新的柳暗花明。 本期我们也试图去探索：休闲食品如何百 度文库展行之有效的营销手段，占有市场？ 选题策划：本刊编辑部
1. 针对目标市场的需求开发新品 不断推出新产品，是休闲食品企业 的常态，但纵观整个休闲食品市场，虽 然每年有成百上千的新品涌入，但真正 存活下来的却是凤毛麟角。最主要原因 在于，许多企业还存在生产导向误区， 而不是去调查消费者想要的是什么。福 建达利集团的可比克薯片系列，就是调 查消费者所需求的口味的基础之上，不 断地根据这些需求，推出新产品。每一 种新产品的推出都能引爆一次市场，甚 至让消费者认为“可比克代表的就是正 宗的薯片口味”。 儿童儿童消费群体是典型的感 性消费者群，在品牌与品质方面的认知 度较低，对优劣产品的辨别能力也较 差，最注重产品的外观因素，包装设计 的风趣、好玩和颜色图案的新奇、鲜艳 等都能有效吸引他们的注意力，价格与 内在因素等却不太在乎。不过，并不是 所有的儿童都是自己完成“消费行为” 的全过程。一般情况下，0-6岁的儿童 零食90％以上是由家长决定和购买，而 6-12岁的儿童中有70％多数时候是自己 决定购买。企业也应根据儿童食品的具 体消费行为采取针对性的促销方案。 时尚女性年轻女性是引导时尚食 品消费的主流群体，她们在购买食品时 喜欢购买更为时尚的品牌。51.9%的受访 者认为口味时尚是食品之所以时尚的首 要元素；其次，品牌形象的时尚性对缔 造时尚食品也颇具影响力；而食品的健 康营养状况也是人们比较关注的时尚要 素。为迎合这样的消费心理，目前休闲 食品的生产厂商纷纷在口味、包装、名 称、广告上大做文章，甚至斥巨资请来 明星代言——孙燕姿与乐事薯片、周杰
缔造时尚食品也颇具影响力；而食品的 健康营养状况也是人们比较关注的时尚 要素。从调查结果来看，消费者对于休 闲食品的消费关注点集中在时尚认知、 营养功能、口感、品牌形象等方面。此 外，目标市场和终端环节也是企业必须 重视的两个方面。 1. 休闲食品的时尚认知：“给我来 点新鲜的吧！” 伴随着经济发展和人民生活水平的 不断提高，人们的饮食习惯和食品结构 也开始发生变化，各式各样的时尚食品 凭借良好的口感、炫目的包装、独特便 捷的食用方法赢得许多人的青睐，俨然
零点集团针对城市居民的一项最新调查显示，“休闲的就 是时尚的”已成为人们对食品时尚性的共识，因而休闲食品往 往能引领时尚潮流。分析显示，成人尤其是年轻女性已成为目 前休闲食品的主流消费人群。此外，51.9%的受访者认为口味时 尚是食品之所以时尚的首要元素；其次，品牌形象的时尚性对
强调自我的情感价值主要包括自 信、自尊、自由、自立、激情、乐趣、 舒适、轻松等情感价值体验，如可口可 乐、麦当劳、依云等。 对他人的情感价值包括真诚、信 任、同情、关怀、体贴、友情、亲情、 矮墙等情感价值体验，如哈根达斯、喜 之朗水晶之恋、南方黑芝麻糊、桂格燕 麦片等。 对社会的情感价值包括注重环 保、公益等社会责任感，集体注意、爱 国注意情感、民族文化情感等体验，如 金六福等。 根据企业的产品特点，针对消费者 不同的情感需求，企业品牌具有不同的 情感定位，不同的情感定位下企业品牌 识别的表现特征具有很大差异性，具体 体现在产品属性、组织属性、品牌象征 等方面。在品牌识别设计的实际操作过 程中，必须根据产品特点与顾客的情感 价值需求的差异性，进行品牌情感定 位，并在此基础上进行品牌识别规划。 （编校：李伟）
