首页@优游注册@首页饮料”实验：假如现在免费为您提供液态牛奶、茶饮料、可乐和矿泉水各若干瓶，让您在同一天内的不同四个场景饮用您将是怎么选择的饮用？1、做早餐，吃饼干时；2、运动过后，大量出汗时；3、工作期间，由于水分补充不足造成的口渴时；4、和朋友在休闲场所相聚时。

　　曾经有不少读者看完笔者曾经发表的《雅客V9：你成功了吗？》后通过电子邮件和电话的形式，和我一起探讨他们的看法。其中探讨最多的问题是：是否能通过炒做“营养概念”来提高糖果的竞争力，实现挤市场的目的，同样的问题同时也困扰着不少的食品企业。笔者了解到“金娃”果冻为了争夺市场，打击行业老大“喜之郎”，在某专家的“点拨”下，大做“营养”文章也未能取得明显的效果。

　　笔者曾和多位营销界的朋友一起探讨休闲食品，但有不少的朋友并不清楚休闲食品与其他食品的区别，甚至还有人认为市场上并没有休闲食品存在。而恰恰是这种错误的认知，使有些企业将营养、保健食品的成功模式应用到休闲食品的销售，而企业也将为他们错误的营销模式付出惨痛代价。

　　什么是休闲食品？通俗的解释是“可吃可不吃的食品”，也就消费者食用该食品即不是为了补充热量也不是为了补充其它营养成分的食品；从营销的角度解释，产品的最主要卖点产品的独特美味或者给予消费者美好休闲享受而不是补充营养的食品。该类产品的最主要功能为愉悦消费者的心情，而不是补充营养、热量或者具备保健功能的食品。休闲食品和其他食品的区别不应与产品形态划分，而要用产品的卖点和功能来划分。

　　不少的企业和营销人士认为休闲食品将被其它有营养价值的食品所取代。这种认识是错误的，休闲食品虽不是生活的必需品，但随着人民生活水平的不断提高，消费者满足自身的营养需求后有了更多的财力用于愉悦、美味等休闲消费。休闲食品一直致力于打造美味和愉悦感受等的形象，恰好和消费者希望从休闲生活中得到的相一致，这是一直突出营养和保健功能食品所无法到达的。

　　有人认为炒作“营养”的概念来炒作休闲食品是一个好主意，消费者更希望通过“食疗”的方式来补充营养，而通过“糖果”等非保健品的食品来补充的也将越多；也有人认为能在消费者通过在休闲食品里添加营养成分，然后告诉消费者产品比别人的产品更有营养价值，消费者在得到美味的同等价值时应该会选择给他们“更多营养利益”的产品。

　　为了能正确的获悉消费者的饮食观念，笔者邀请50位朋友参加“饮料”实验。实验结果是：早餐时消费者都选择了液态牛奶，而其余的三个场景没有人选择牛奶；和朋友在休闲场所相聚时选择不是茶饮料就是可乐（两种选择各占近一半的比例。其它两个的场景选择茶饮料、可乐和矿泉水各有一定的比例。当笔者问他们：1、为什么不在四个场景全部选择营养价值最高的液态牛奶，而只在早餐时选择？答案中20%的朋友回答是因为自己的营养摄入已经足够了，65%的朋友清楚的回答是习惯性的选择，其他15%的回答不出来和是说“反正我不可能都选择牛奶”的。

　　实验中的几种饮料中液体牛奶最有营养价值，但消费者现实的选择并不都是选择它。为什么：一、消费者最希望从每日三餐补充每日所需的营养，而不是通过“零食”式的糖果、果冻或者膨化食品来补充。营养不足时，消费者首先考虑的将是调整食谱，如果这样做依然无法满足，他们将考虑通过营养食品、保健食品，如：奶粉、维生素片等来补充；二、在消费者认为自身所需营养的得到满足后，他们食用的其他食品将不太可能考虑它的营养成分，而是考虑食品是否能给他们带来美味和愉悦等感受。

　　企业试图通过炒作“营养”来提高产品竞争力同时，也应该明白：突出产品“营养”功能的同时也将弱化了产品美味和愉悦等感受的形象，除非您的产品已经有很牢固的“休闲、美味”的形象。

　　消费者在享用休闲食品是追求美味和愉悦等感受，企业在宣传产品等应该围绕消费者的消费者心理，让消费者在食用产品时能感受到美味和愉悦等感受。

　　一、 在产品或者品牌中融入更多的文化，让消费者在享受产品的同时也感受到产品、品牌的文化内涵带来的欢乐、温馨等感受。

　　“喜之郎”果冻的电视广告一直围绕着亲情和营造“温馨、欢乐”的氛围取得了成功；笔者在曾经参加过某食品公司在2000年在厦门大陆商厦的现场促销活动，该促销产品有厦门特产“花生酥”和“蛋花酥”，笔者靠一句“和朋友泡茶、聊天时，用这产品当茶点他们肯定很开心的。”而创造了公司的促销奇迹。

　　“旺仔”QQ糖突出富有弹性的特色，赢得了不少消费者的心；而“阿尔俾斯山”奶糖，则以“浓浓奶香情”让人一看就联想纯正牛奶带来的香味，大大的增加了消费者享用它的欲望。

　　而在宣传广告制作上也并不是单有了“创意”就行，还应该在产品宣传中里融入文化或者突出产品的独特的美味。

　　“雅客V9”的不管是电视广告还是包装都是“创意”十足的，但却很难赢得消费者的心，因为它的整体营销脱离消费者需求，很难赢得消费者的重复购买。但这并不是广告的创意都必须付出的代价，笔者也尝试设计了一个电视广告来将创意和“雅客V9”独特的品味相结合，以此来赢得喜欢鲜橙消费者的心。

　　屏幕的画面转变，一名女生叹了口气在男生刚刚写的条子上写下“想啊！可惜这季节没有啊。”

　　屏幕的画面转变，女生剥开了一个纸包，里面包着一颗“雅客V9”，纸上写着“优质橙汁制作的，内含9种维生素。”

　　屏幕的画面转变，女生品尝“雅客V9”的陶醉样子，一副很浪漫鲜橙不断漂游的背景，女生旁白“好真实的鲜橙味哦！”

　　屏幕的画面转变，邻座的男生一手写着“告诉我，喜欢它吗？”，另一手拿着一颗“雅客V9”。

　　这时画面转到女生脸上，她狠狠的吞了一口口水，忘情大声地喊到：“我喜欢”。同时，人也过去抢。

　　在德国，度假并不只是住宾馆的房、吃餐厅的饭，而是希望能像在家一样的平常生活，因此，德国的农场更多的考虑是否有装备齐全的厨房、周围环境是否贴近大自然，是否能够让孩子体验农场生活（图1）。

　　最受欢迎的是巴伐利亚的农场，田园美景、巴伐利亚国王留下的童话般的宫殿和城堡、传统的骑士表演吸引着众多游客前往。

　　设在户外的项目更能体现农场的味道：一块农家花园，里面长着各种蔬菜和草药；一片坡地，放养着壮实的奶牛；一个空中阁楼，里面是蜂房；一座铺着铺盖卷儿的棚子是牧人的栖息地……带上孩子尽享天伦之乐。

　　欧洲国家休闲农业发展最早，并形成多元化的乡村旅游形态，在这之中，民宿农庄、度假农庄尤为典型。这种形态的旅游或以度假为主的民宿农庄、露营农场、或以美食品尝为主的农场饭店开展，也有以适应欧洲居民习俗的骑马农场、教学农场、探索r场和狩猎农场等形式发展起来。例如在法国、奥地利、英国农村，将旅游住宿附加球场、赛马场、钓鱼场、园林等设施，休闲旅游者需求（图2）。

　　增加休闲农业的参与性项目，欧洲国家这种休闲农业的发展本身就是由赛马、高尔夫球、钓鱼等实际参与性活动的催生而形成的，可见对于休闲农业的发展其参与性项目的重要性，民俗、露营、美食品尝等进行当地特色化也是乡村旅游发展的重点之一。

　　澳洲乡村葡萄酒庄园已成为澳洲本地及世界旅游市场的热门度假项目之一。最具特色的当然还属其葡萄酒酿造业，澳大利亚的葡萄酒蜚声海内外，以口感好、甜味适中、价格实惠著称。

　　葡萄酒庄园还围绕葡萄酒酿造开展了丰富的旅游活动，如：葡萄采摘、葡萄酒品尝、参观葡萄酒酿制过程、参加酒艺培训学校等，完美地结合了乡村产业与乡村旅游（图3）。

　　游客不仅因葡萄酒而来，也因其特色壮丽的葡萄种植园和庄园城堡的特色景观而来，这是乡村产业与乡村旅游的完美结合。

　　法国南部地中海沿岸的普罗旺斯不仅是法国国内最美丽的乡村度假胜地，更吸引来自世界各地的度假人群。

　　普罗旺斯的特色植物――薰衣草几乎成为普罗旺斯的代名词，其充足灿烂的阳光最适合薰衣草的生长，因此，不仅可以让游客欣赏花海，还带动了一系列各式薰衣草产品的销售。除了游览，其特色美食――橄榄油、葡萄酒、松露也是享誉世界，另外，还有持续不断的旅游节庆活动（图4）。

　　以营造浓厚的节日氛围和艺术氛围，不断吸引来自全球的度假游客，鲜花主题型的普罗旺斯带动了一系列产品的销售。

　　韩国发展休闲农业的经典形式为“周末农场”和“观光农园”，以江原道旌善郡大酱村为例：大酱村首先抓住游客好奇心出奇制胜地由和尚与大提琴家共同经营，利用当地原生材料采用韩国传统手艺制作养生食品的方式制造大酱，既符合现代人的养生学，还可以让游客亲临原初生活状态下的大酱村，同时节省资本、传承民俗文化特色。

　　此外休闲农业的经营者还特别准备了以三千个大酱缸为背景的大提琴演奏会，绿茶冥想体验，赤脚漫步树林及美昧健康的大酱拌饭，增加了游客的体验性，体现了乡村旅游的就地取材、地域特色浓郁的同时满足了修身养性的市场需求，成功地吸引了大量客源（图5）。

　　以“奇”为突破口，和尚与大提琴家共同经营是创意的奇特，配合这样的理念，开展三千个大酱缸为背景的大提琴演奏会，是实践的奇特，再者，将韩国泡菜、大酱拌饭为核心招牌突出乡土气息也是乡村旅游发展的灵魂。

　　相对于欧美，休闲农业起步较晚的亚洲发达国家发展速度却极其迅速。以体验农村生活为主题的电视节目、杂志和报纸在当今城市居民对农业、农村需要高涨的背景下人气非常旺盛，因此生态交流型的乡村旅游在该地区受到欢迎。

　　典型代表是日本的大王山葵农场，该农场以黑泽明导演的电影《梦》拍摄地点而闻名日本全国，每年吸引约120万访客旅游。这种以农场为依托，以媒体传播为宣传手段也是乡村旅游发展的方向之一（图6）。

　　宣传手段，通过影视作品来促进休闲农业的发展，提升品牌一直是行之有效的宣传手段，所以在条件允许的情况下，可以通过这样的方式来宣传乡村旅游目的地，更重要的是提示休闲农业经营者宣传促销的重要性。

　　我国现代渔业产业体系包括养殖业、捕捞业、加工流通业、增殖渔业和休闲渔业五大产业。休闲渔业是以渔业生产为载体，通过资源优化配置，将休闲娱乐、观赏旅游、生态建设、文化传承、科学普及以及餐饮美食等与渔业有机结合，实现一二三次产业融合的一种新型渔业产业形态。

　　近年来，江都现代渔业持续稳定发展，渔业综合生产能力不断增强，但就休闲渔业发展而言，尚处于起步阶段，产业规模不大。当前，农业供给侧结构性改革深入推进，“263”专项行动和江淮生态大走廊建设有序推进，城乡居民休闲旅游消费需求持续增长，江都养殖渔业、捕捞渔业转型升级势在必行，休闲渔业加快发展正当其时。应坚持以市场为导向，以产业、资源为基础，以示范基地建设为重点，以培植生态产业、发展旅游经济为目的， 强化政策引导和公共服务，建立起适应不同消费层次、不同类型的休闲渔业景区，打造具有江都特色的城郊型休闲渔业区域品牌。

　　1.1 农业供给侧结构性改革的决策部署，为休闲渔业发展指明了方向 中共中央、国务院《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》，提出要大力发展乡村休闲旅游产业，充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势，利用“旅游+”、“生态+”等模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。围绕农业供给侧结构性改革，省委、省政府1号文件提出了“发展休闲观光农业和乡村旅游”的新要求，强调要深入推进休闲渔业示范基地建设，鼓励发展以森林公园、湿地公园和自然保护区为依托的生态旅游产业。

　　1.2 “263”专项行动和江淮生态大走廊建设，为休闲渔业加快发展提供了重要契机 随着这2项工作的有序推进，江都区水环境污染将得到有效治理，湖泊、湿地将受到更好保护和修复。由此带来的资源和环境变化，为发展休闲渔业提供更优质的水资源和更良好的生态保障。特别是“三退三还”工程（退耕、退渔、退养，还林、还湖、还湿地）的实施，将倒逼江都的捕捞渔业、养殖渔业加快转型升级，倒逼以捕捞、养殖为生的渔民加快转向从事休闲渔业，进而不断为江都的休闲渔业、休闲旅游业发展提供新的动力。

　　1.3 城乡居民生活水平的提高和消费需求的升级，为江都打造城郊型休闲渔业提供了发展空间 随着经济社会发展，城乡居民收入不断增加，生活方式以及消费需求不断升级，城郊旅游休闲活动方兴未艾。在这样的背景下，人们不仅对绿色有机水产品有旺盛的消费需求，而且对休闲垂钓、渔家乐、观赏鱼、渔事体验等活动有较强的消费意愿。江都是苏中地区重要的水利枢纽和交通咽喉，发展城郊型休闲渔业具有明显的区位和资源优势。 “江河湖一水贯通、水陆空一体联运”的现代化综合交通运输体系正在加速形成，为江都城郊型休闲渔业发展提供了交通便利，可以带动扬州、南京、无锡、苏州、上海等周边城市人群来江都休闲旅游。

　　1.4 江都水产养殖业持续稳定发展，为休闲渔业大力发展奠定了坚实基础 江都河湖密布、沟塘相连，水资源丰富，生态环境良好，为现代渔业发展提供了优越的环境资源。全区现有水产养殖面积1.1万hm2（其中，特种水产养殖面积0.67万hm2），已形成河蟹、罗氏沼虾、青虾、鳜鱼四大主导品种，拥有小纪罗氏沼虾养殖区、武坚河蟹养殖区、邵伯渌洋湖青虾鳜鱼养殖区三大养殖区域。2016年，实现水产品总量6.47万t，渔业总产值19.36亿元。依托优质的水资源和良好的渔业基础，江都已陆续建成集养殖、垂钓、餐饮、观光、游乐为一体的上规模的休闲渔业企业5家。其中，扬州大江渔业有限公司已创建成为全国休闲渔业示范基地。江苏金运农业科技有限公司，依托艾菱湖湿地发展生态休闲农业，形成了以良种繁殖、生态酒店和休闲垂钓为主要特色的高效生态园区，围绕休闲垂钓，园区推出垂钓比赛、美食烹制、旅游观光、果疏采摘等休闲项目，向田园综合体发展，取得了良好的经济和社会效益。

　　2.1 壮大骨干企业，建设示范基地 江都区渔业企业和经营主体为数众多，要按照突出重点、优先发展的原则，选择有基础、有能力的骨干企业，鼓励其积极创建全国或者省级休闲渔业示范基地，进而带动全区休闲渔业的发展。经过对区内相关职能部门、养殖企业的调研，笔者认为，江苏金运农业科技有限公司、扬州江之源生态农业有限公司、扬州和春源生态农业发展有限公司、小o镇神潼塔岳海产养殖场、江苏兴河特种水产生态养殖有限公司等企业，设施完善、环境优美、管理科学，具有一定的发展潜力，且对于向休闲渔业转型的意愿十分强烈。相关部门要引导这些骨干企业做大做强休闲渔业园区或休闲渔业项目，鼓励和支持他们开拓省内外客源市场，力争使其发展成为有规模、有特色、效益好、管理规范、带动能力强的休闲渔业基地。结合农业部关于全国休闲渔业示范基地创建标准，加强对骨干企业的指导，帮助完善创建方案并督促其落实，支持其达到创建标准要求。对于成功创建“全国休闲渔业示范基地”的企业，建议地方政府实施“以奖代补”的政策，在每年农业部15万元项目资金的基础上，再拿出10万元的专项资金对其进行奖励，提高企业的积极性，促进其进一步发展。

　　2.2 推动产业转型，扩大产业规模 除了专业的水产养殖企业，江都区境内还有为数众多的大大小小的鱼塘，这些鱼塘以家庭承包经营方式为主，存在着产业化程度不高、基础条件差、污染问题严重、良种率低等问题，一方面生产经营者每年所获的收益不高，另一方面则会造成区内水体污染，影响人畜的饮水安全。不论是从“263”专项行动和江淮生态大走廊建设的大背景看，还是从提高经营者收入的角度看，江都区内的鱼塘升级转型已迫在眉睫，发展区域城郊型休闲渔业是大势所趋。江都区渔业部门要抓住省市推进生态建设的契机，充分调动广大渔民和养殖户积极性，引导鱼塘养殖垂钓向休闲渔业的转型，保留以罗氏沼虾、螃蟹、鳜鱼、小龙虾为代表的养殖特色，进而扩大整个江都区休闲渔业的产业规模，使休闲渔业成为江都区农业发展的特色品牌。

　　2.3 延长产业链条，实现融合发展 在积极调整现代渔业产品、产业结构的基础上，要积极引导休闲渔业经营主体根据消费者需求和季节变化，将现代种植业、乡村旅游、生态环保、美好乡村建设等与渔业有机结合，实现融合发展，满足消费者多样化需求。融合发展的具体方式可以灵活多样。一是养钓结合型。这是一种以养殖鱼类为主，利用池塘、湖泊围栏养殖基地，配备一定的设施，开展垂钓业务的休闲渔业。与其它类型的休闲渔业比较，其特点是投入成本少、见效快。这是江都区现有休闲渔业项目中较为普遍的一种，分布范围最广。通过以钓促养、养钓结合，拉长渔业产业链条。二是休闲垂钓型。这种类型，主要指专业垂钓园或设施较完备的垂钓场，以开展垂钓为主，集娱乐、餐饮为一体的休闲渔业，是未来江都区休闲渔业发展的重点和亮点。如江苏金运艾菱湖湿地高效农业生态园，垂钓水面虽然不大，且垂钓也非他们的主业务，但每年垂钓、住宿、会议接待、餐饮、文化娱乐等营业能给他们带来非常可观的收入。该种产业类型同时又能带动渔具、饲料等相关联的产业的发展，开辟了农业产业化发展的一条新路。三是生态观光型。这种融合发展的方式，强调休闲垂钓业与旅游业的紧密结合。江都应充分利用扬州风景名胜的辐射作用，整合江都区渔业、花木、古运河风光、维扬美食等独特资源，开辟一条集休闲、度假、观景、饮食、垂钓于一体的旅游线路，实现休闲渔业与旅游业的深度融合。这不仅能为江都渔民提供更多的就业机会，又能提高江都渔业产业的附加值。

　　休闲类食品是从大食品中分割出来的一个品类，本身具有食品的基本特征；但是发展至今主食类食品和休闲类食品的产品特征具有了明显的差异化特征。例如主食类食品主要以营养成分和产品形态进行区分；而休闲类食品则主要以食材、味道、口感进行区分。

　　休闲类食品的重度消费人群是儿童和青少年等未从事工作、或工作时间未久的人群，他们更加关注趣味性的生活方式。这种需求，推动了休闲食品的趣味化发展路径，例如：卡夫的奥利奥饼干，重点推介玩耍、开心的趣味性情景生活方式，以吸引小孩和家长学习、效仿。

　　黄飞红麻辣花生米是欣和食品充分利用山东的花生产地资源优势，结合四川的麻椒、辣椒精妙炒制而成。这仅仅是从基础物理层面的口味变革，让黄飞红麻辣花生米口感迷人，诱人尝试；从口感和味道方面来说黄飞红麻辣花生米已经具备了休闲食品的味道和口感特征。但是仅仅有这些特征还不足以引导黄飞红走向流行。

　　经过几年的运作，黄飞红始终未能被年轻消费群体所接受，人们仍然习惯上认为花生米是下酒菜。黄飞红麻辣花生走向休闲化的关键是产品食用指南中的食用技巧，食用前的摇匀，食用中的轻嚼，食用后的调味应用，深得年轻白领阶层的喜爱。把黄飞红麻辣花生由下酒菜转变为休闲食品，并通过品类创新的营销思路走向了休闲时尚和流行。

　　无论是卡夫的奥利奥饼干、魔法士的干脆面，还是欣和的黄飞红麻辣花生米，只要是休闲食品，走向流行的不二法门就是“趣味化”的发展路径。

　　早期的休闲食品以地方特产的形式遍布于全国各地，例如：沿海的鱿鱼片、鱿鱼丝；内蒙、甘肃的牛肉干，四川的泡脚凤爪，华东的卤制豆干，北京的宫廷小食，天津的驴打滚，山东的花生米，安徽的馓子和麻叶等。随着包装化、品牌化、连锁化等现代营销工具的快速成形，地方特产的休闲化势头发展迅猛，休闲食品的阵营得到了空前的发展壮大；并在市场经济的优化配置下，很快推动了全国休闲市场需求的饱和。

　　从2003年2012年中国的休闲食品经历了快速成长期，行业整体发展迅速，每年以超过20%的速度高速成长，经过近十年的快速发展，休闲食品行业已具有5000亿的规模 ，并逐渐走向成熟；这一阶段，休闲食品整个行业经历了量价齐升的黄金时期。从12年开始中国休闲食品行业成长缓慢，开始进入了以缓慢增长为特征的成熟期。

　　由于先期探索型企业卡夫、玛氏、华丰、康师傅等，研究并践行了趣味化的正确发展路径；后起企业纷纷效仿，并大多通过单一过度开发趣味功能而逐渐弱化了休闲食品的营养特征和安全属性，致使休闲食品本末倒置，并逐渐成为消费者的诟病所在。这也同时为休闲品类的发展设定了天花板，并在很大程度上制约了休闲品类的持续成长和发展。

　　在休闲品类的干脆面市场，虽然各大方便面企业都有各自的干脆面产品线个亿的销售规模；主要在于该产品的核心目标消费群体的自主消费能力有限，同时油炸类食品的低营养、高危害的普遍认知特征致使家长有意抑制孩子消费该类产品。

　　不管是魔法士、小浣熊，还是康师傅的小虎队，基本上都是在口感、趣味性上下功夫；但是由于其天然的营养性缺失，致使该品类难以取得长足的发展。同时，随着人口的自然下滑以及消费水平的普遍提升，家长对孩子的营养、健康需求更加关注，该类休闲食品的市场规模终将持续下滑。

　　2000年前后逐渐兴起的武汉鸭脖连锁店和从华东兴起的以“ 来伊份”为代表的休闲小食连锁店在一定程度上延展了休闲食品的成长周期，进一步推动了休闲食品行业的快速发展，但是由于其主营产品过度追求趣味性食用和本身的天然营养性缺失以及复合成分过多而导致该类产品消费信息缺失，致使该类产品的非必要性消费理由更加充分。

　　随着同质化的趣味路径在休闲食品行业的普遍应用，休闲食品行业逐渐进入了成熟期，该时期以结构化调整和竞争性增长为主要特征。从08年开始休闲食品的总量供给趋向饱和，行业进入了包装化、品牌化发展时期，该段时期销售金额的增长主要体现在包装化、品牌形象化、连锁专营化等所带来的休闲食品价值的提升。

　　随着2013年的到来，通过战术层面所构建的休闲化竞争优势已广为熟知，原有的差异化竞争优势已难以持续。单一、过度的趣味化发展路径给休闲食品行业所带来的障碍越来越大。

　　过度追求趣味化发展路径，一方面加速了休闲食品行业的快速成熟，成为了休闲食品同质化竞争的瓶颈所在；另一方面也成为休闲食品缺乏实际价值被人诟病之所在，成为该行业规模化发展的天花板。

　　从2003年开始中国进入了三产结构调整的第二个时期，在这一个15年期间，是服务业发展壮大的关键时期，规模庞大的中产阶层将会在这一时期基本成型。

　　2、中国经济的快速发展和市场化进程的加快，促使消费者购物的关注要素从早期的价格第一，逐渐转变为以品牌为背书的安全、营养第一

　　随着国家加大食品安全的监管力度和互联网等现代媒体的快速发展，以及国内消费者素质的不断提高，人们对休闲食品选择判断的信息路径发生了很大的变化，由早期以口口相传的信息作为判断的主要依据，转变为以网络搜寻所获取的信息作为主要参考依据。

　　消费者获取信息的路径越来越多，专业信息也越来越丰富，消费者购买休闲食品由早期的冲动性价格选择逐渐转变为理性和感性相结合的复合性选择；以品牌为背书的安全、营养等物理特征逐渐成为消费者选择休闲食品的必要条件。

　　健康、营养逐渐成为消费者的第一需求；改革开放进入第三个十年后，中国经济快速发展，社会急剧分化；中国人的可支配消费能力得到了很大提升，孩子的零花钱逐渐充裕；这十年大部分的孩子是缺少教育的十年，大部分的家长忙于挣钱，避免被社会发展所拉下。而对孩子的弥补只有通过增加零花钱来解决。

　　长期以来中国处于物质匮乏时期，对食品的选择意识缺乏。而作为休闲食品的两大主力消费群体：儿童和青少年；随着社会发展的渐趋平稳，休闲食品的高度饱和，人们逐渐走向平衡发展。

　　再加上网络等新媒体的快速发展，信息获取成本越来越低，网络的学习型消费模式逐渐成为大家日常生活的一部分。因此，营养化将成为快消品的第一生命力，逐渐成为消费者选择的第一关注要素。

　　华丰的魔法士虽然是干脆面行业的绝对老大，但其发展的瓶颈是长期以来家长对油炸类食品非健康、非营养的固有认知。华丰食品近期做出了调整，在干脆面的营养用油方面，其率先打出了“采用橄榄油”的热门话题。作为行业领头羊，华丰魔法士逐渐把干脆面行业引向了“趣味化营养健康”的正确发展路径。

　　休闲食品，顾名思义，作为特定时间段、特定消费场合的产物，除了具有诱人的“香”、“辣”、“咸”等基本味道特征外，其产品还须具备明显的、高吸引力的口感特征，尤其要具有典型的“耐嚼磨”特征。

　　休闲食品要有嚼劲、耐消磨，这样才能符合消费者在无聊的时间段和消磨时间的特定场合能够从休闲食品中寻找到乐趣，并打发掉多余的时光。因此休闲食品要具备美味和耐嚼磨的双重特征，这样才能够满足消费者挑剔的味蕾和消磨时光的特定需求。

　　休闲食品市场伴随着中国经济的快速发展而渐趋饱和，休闲食品行业整体经过了高速增长的规模化发展时期，进入了结构化调整和竞争性增长阶段。在此阶段，基础趣味化需求基本得到满足，以品类创新和品类主导为核心的品类营销是解决未来发展的有利武器。

　　我们以方便面为例，来说明这个问题。从2007年起，世界方便面市场已经趋于饱和，平均每年全球销量在1000亿包上下徘徊，中国国内维持在450亿包―500亿包左右，市场高度集中，康师傅、统一、华龙、白象这四家的市场占有率超过了80%。

　　在方便面基本上处在这样一个“零和”的竞争阶段时，华龙、白象、统一三个企业轮番采用“品类创新”的战略手法，不断调整着方便面市场的竞争格局。

　　华龙首先发力，通过品类分化的策略，从方便面市场中分化出一批对口感嚼劲要求比较强列的消费群体，并针对性设计出“弹面”这一口感比较韧性的速食面新品类；

　　白象提出了“营养面”的概念，并推出了一个全新的“营养面”新概念――“白象大骨面，大骨里面有营养”，通过这一品类的创建，迅速打破了行业原有的竞争格局；

　　统一曾一度在国内市场跌到了第四的位置，从2009年开始重点打造了“老坛酸菜”这一新品类，并在短期内单品销售突破三十亿元的销售规模，迅速改变了方便面市场的的竞争格局，重新回到了江湖第二的位置。

　　相似的，香飘飘把台湾珍珠奶茶装进杯中，创造了一年销售十多亿杯、空杯连起来可绕地球三周的传奇式成功，是休闲食品行业灵活运用“品类创新”的经典案例。

　　休闲农业是指在农村范围内,利用农业自然环境、田园景观、农业生产、农业经营、农业设施、农耕文化、农家生活等旅游资源,通过科学规划和开发设计,为游客提供观光、休闲、度假、体验、娱乐、健身等多项需求的旅游经营形态。从广义的观点来看,休闲农业还包括休闲林业、休闲渔业、休闲牧业、休闲农家乐等。因此可以说,休闲农业是以农业为基础,以休闲为目的,以服务为手段,以城市游客为目标,农业和旅游业相结合,第一产业和第三产业相结合的新型产业。

　　1.2.1休闲农业是以农业生产、农产品加工和游憩服务业三级产业相结合的农业企业。

　　1.2.3休闲农业所提供的休闲产品、休闲活动和休闲服务,具有服务业商品的特性。

　　1.2.5休闲农业具有市场性,其市场目标是城市,要优先为城市游客提供休闲服务。

　　1.2.6休闲农业体现人与自然的和谐性,可以为游客提供亲近自然、回归自然的机会。

　　1.3.1经济功能。休闲农业可以为游客提供优质、绿色、生态、安全、健康的农产品,满足游客对休闲食品的需要。

　　1.3.2游憩功能。休闲农业可以为游客提供观光、休闲、体验、娱乐、度假等各种活动的场所和服务。

　　1.3.3社会功能。休闲农业可以促进城乡交流,增进农村社会发展,提升农民生活品质,有利于缩小城乡差距。

　　1.3.4教育功能。休闲农业可以为游客提供了解农业文化、学习农业知识、参与农业生产活动、感受农业景观的户外教学场所。

　　1.3.5环保功能。休闲农业可以保护和改善生态环境,维护自然景观生态,提升环境品质,并为游客进行现场的环保教育。

　　1.3.6医疗功能。休闲农业区具有优美的自然环境、新鲜的空气、宁静的空间、生生不息的动植物、遍地绿色的草木,以及随处的鸟语花香,是最适合调剂身心及养生保健的场所。

　　1.3.7文化功能。休闲农业与农村民俗文化、生活文化和产业文化相结合,可以为游客提供各种农村文化活动,促进农村文化发展。

　　1.4.1休闲农业可以充分开发利用农村旅游资源,调整和优化农业结构,拓宽农业功能,延长农业产业链,发展农村旅游服务业,促进农民转移就业,增加农民收入,为新农村建设创造较好的经济基础。

　　1.4.2休闲农业可以促进城乡统筹,增加城乡之间互动。城里游客把现代化城市的政治、经济、文化、意识等信息辐射到农村,使农民不用外出就能接受现代化意识观念和生活习俗,提高农民素质。

　　1.4.3休闲农业可以挖掘、保护和传承农村文化,并且进一步发展和提升农村文化,形成新的文明乡风。

　　1.4.4休闲农业可以保护自然资源和生态环境,改善乡村环境卫生条件,为建设村容整洁的新农村创造了条件。

　　2.1.1都市化社会的出现。城市化的快速发展,城市人口规模的扩大,为发展休闲农业提供了市场客源。我国城市由1978年的193个发展到2000年的663个,城市总人口达到3.879亿,城市化率为30.4%,其中,200万人以上的超大城市13个,占2%;100-200万人以上的特大城市27个,占4%;50—100万人以上的大城市53个,占8%;20—50万人的中等城市218个,占33%。长期生活在城市的人由于受到城市环境、生活和工作的压力,很希望到农村观光旅游,欣赏大自然的美感。据北京市的调查,每年有67.3%的家庭到郊区休闲旅游,其中有16.9%的家庭每年到郊区旅游3—5次。全市有15.3%的市民到郊区旅游5次。由此可见,城市人口增加,为发展乡村休闲农业旅游提供了巨大的客源市场。

　　2.1.2居民经济收入的增加。经济的快速发展,为发展休闲农业提供了可靠的经济基础。根据国际经验,人均GDP达到1000美元时,旅游需求急剧膨胀但主要是观光性旅游的需求。人均GDP达到2000美元时,将基本形成对休闲的多样化需求和多样化选择。人均收入达到3000美元时,度假需求就产生。以北京市为例,2004年北京市人均GDP已达3470美元,城镇居民可支配性收入已达12638元,人均消费支出12200元。恩格尔系数降至32.2%。这些城市人在满足吃、穿、住基本需求以后,其消费倾向将逐步转向物质消费和精神消费的多样化、高级化和个性化,而且这一消费群体会越来越大,成为发展乡村休闲农业旅游的主要游客。

　　2.1.3休闲时间的增加。我国1995年就开始实施每周5天工作制,1999年9月开始实行三个“长假日”制度(五一、十一、春节),这样我国公众普遍享有国家法定假日全年114天(含周日)。其中,学生和教师则全年约140天,公务员及外企管理人员,全年约124天。离、退休人员绝大多数赋闲在家。这些休闲假日就为发展休闲农业提供了时间保证。

　　2.1.4道路与交通的改善。一般说,农业休闲旅游大多数是短途旅游,以自驾车为主。目前城市私人汽车迅速增加,为城市人外出郊区旅游提供了交通条件。比如,北京市2004年全市私人汽车保存量129.8万辆,按北京市户籍人口计算,每100人保有私人汽车11辆,而且目前每天仍以1000辆汽车的销售量在增长。私人汽车的增加,促进了北京休闲农业旅游的发展。可以看出,目前我国发展休闲农业的条件日渐成熟,尤其一些大中城市和经济比较发达地区,休闲农业的发展时机已经到来。著名未来预测学家格雷尼、莫利托研究认为,休闲是新千年全球经济发展的五大推动力中的第一引擎。休闲产业将是21世纪的动力产业、朝阳产业。

　　1998年,国家旅游局推出“华夏城乡游”,提出“吃农家饭,住农家院,做农家活,看农家景,享农家乐”的口号,有力地推动了我国休闲农业的发展。1999年,国家旅游局推出“生态旅游年”,全国各地抓住机遇,充分利用和保护乡村生态环境,开展乡村农业生态旅游,又进一步促进了我国休闲农业的发展。2001年,国家旅游局把推进农业旅游发展工作列为当年旅游工作要点,并通过对山东、江苏、浙江等省的调研形成了《农业旅游发展指导规范》,于年底公布了首批农业旅游示范点候选名单。2002年初,国家旅游局正式倡导开展农业旅游,并实施《全国农业旅游示范点检查标准(试行)》,为创建全国农业旅游示范工作,提高农业旅游产品的规范化、专业化和市场化水平提供了依据。2004年,国家旅游局根据全国农业旅游示范点评定标准,从接待人数、旅游效益、产品、设施、管理、经营、安全、可进入性,发展后劲等十个方面,在全国评选出203个农业旅游示范点。2006年初,国家旅游局将当年全国旅游主题确定为“中国乡村旅游年”,宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”,要求各地旅游管理部门和各类旅游企业将“旅游业促进新农村建设”作为本地区旅游业发展的重要目标之一。2006年7月,全国旅游工作座谈会议推出了“关于促进农村旅游发展的指导意见”。指出我国农村旅游资源丰富,生态环境良好,民俗文化丰厚。依托这些优势资源,发展农村旅游,是推进社会主义新农村建设的有效途径之一。2007年4月,国家农业部和旅游局联合发出关于大力推进全国休闲农业和乡村旅游发展的通知,提出了发展休闲农业和乡村旅游发展的指导思想,基本原则和工作要求,并组建了中国休闲农业网(中国乡村旅游网),以此为平台有力地推动全国乡村旅游和休闲农业的发展。

　　我国休闲农业兴起于改革开放以后,开始是以观光为主的参观性农业旅游。1990年代以后,开始发展观光与休闲相结合的休闲农业旅游。进入21世纪,观光、休闲农业有了较快的发展。第一阶段:早期兴起阶段(1980—1990年)。该阶段处于改革开放初期,靠近城市和景区的少数农村根据当地特有的旅游资源,自发地开展了形式多样的农业观光旅游,举办荔枝节、桃花节、西瓜节等农业节庆活动,吸引城市游客前来观光旅游,增加农民收入。如广东深圳市举办了荔枝节活动,吸引城里人前来观光旅游,并借此举办招商引资洽谈会,收到了良好效果。河北涞水县野山坡景区依托当地特有的自然资源,针对京津唐游客市场推出“观农家景、吃农家饭、住农家屋”等项旅游活动,有力地带动了当地农民脱贫致富。第二阶段:初期发展阶段(1990—2000年)。该阶段正处在我国由计划经济向市场经济转变的时期,随着我国城市化发展和居民经济收入提高,消费结构开始改变,在解决温饱之后,有了观光、休闲、旅游的新要求。同时,农村产业结构需要优化调整,农民扩大就业,农民增收提到日程。在这样背景下,靠近大、中城市郊区的一些农村和农户利用当地特有农业资源环境和特色农产品,开办了观光为主的观光休闲农业园,开展采摘、钓鱼、种菜、野餐等多种旅游活动。如北京锦秀大地农业科技观光园、上海孙桥现代农业科技观光园、广州番禺区化龙农业大观园、河北北戴河集发生态农业观光园、江苏苏州西山现代农业示范园、四川成都郫县农家乐、福建武夷山观光茶园等。这些观光休闲农业园区,吸引了大批城市居民前来观光旅游,体验农业生产和农家生活,欣赏和感悟大自然,很受欢迎和青睐。第三阶段,规范经营阶段(2000年—)。该阶段处于我国人民生活由温饱型全面向小康型转变的阶段,人们的休闲旅游需求开始强烈,而且呈现出多样化的趋势:①更加注重亲身的体验和参与,很多“体验旅游”“、生态旅游”的项目融入农业旅游项目之中,极大地丰富了农业旅游产品的内容。②更加注重绿色消费,农业旅游项目的开发也逐渐与绿色、环保、健康、科技等主题紧密结合;③更加注重文化内涵和科技知识性,农耕文化和农业科技性的旅游项目开始融入观光休闲农业园区;④政府积极关注和支持,组织编制发展规划,制定评定标准和管理条例,使休闲农业园区开始走向规范化管理,保证了休闲农业健康发展;⑤休闲农业的功能由单一的观光功能开始拓宽为观光、休闲、娱乐、度假、体验、学习、健康等综合功能。

　　4.2.1规模与结构。自1980年代我国观光农业开始萌芽,经历了1990年代初期发展,到21世初,我国观光农业已进入一个全面发展时期,旅游景点增多,规模扩大,功能拓宽,分布扩展,呈现出一个良好的发展新态势。2004年,为了推动全国观光农业的发展,国家旅游局对全国农业旅游示范点进行了评选,选出203个农业旅游示范点,2005年,又进行了第二次评选,选出农业旅游示范点156处。目前总共评选出农业旅游示范点359处,其中:农业观光旅游点112个,占31.20%;农业科技观光旅游点60个,占16.71%;农业生态观光旅游点56个,占15.60%;民俗文化旅游点20个,占5.57%;休闲度假村(山庄)26个,占7.24%;古镇新村39个,占10.86%;农家乐18个,占5.01%;自然景区28个,占7.80%。

　　4.2.2地域分布。2004、2005两年评选出的359处农业旅游示范点遍布全国31个省市,其中,就中、东、西三大区域分布来看,中国东部地区195个,占54.32%;中部地区68个,占18.94%;西部地区96个,占26.74%。就省、市、区分布来看,最多的是山东55个,占15.32%,江苏43个,占11.98%,辽宁34个,占9.47%,贵州18个,占5.01%,安徽、四川各17个,分别4.74%,河北15个,浙江、广东14个,山西13个,河南12个,广西11个,内蒙古、新疆各10个,黑龙江、重庆各9个,北京、甘肃各7个,湖北、云南各6个,江西、上海各5个,其余均在5个以下。

　　4.3.1休闲农业分布变化和新格局的形成。休闲农业开始阶段都是分布在大城市周边地区,而现在已从大城市向中、小城市发展。在大城市,也从近郊区向中、远郊区发展,从而形成了休闲农业分布的新格局。就北京而言,以城市为中心,城市周边50km以内,为观光、采摘、科技、教育、餐饮、购物旅游圈;城市周边50—150km以内,为观光、休闲、体验、住宿旅游圈;城市周边150—250km以内,为休闲、度假、特色旅游圈。

　　4.3.2休闲农业从依托城市向依托景区发展。过去一些旅游景区主要是从自己本身考虑发展,现在一些景区开阔了思路,把景区旅游延伸到农村,实行景区旅游开发与农村经济发展图2中国大陆359个农业旅游示范点分布(2005年)Fig.2Distributionofthe359agritourismdemonstrations相结合,在自己发展的同时,通过多种方式积极引导村民参与旅游服务业,发展农业和休闲农业,走旅游脱贫致富的道路。

　　4.3.3休闲农业从单一观光型农业向休闲、教育、体验型农业发展。过去休闲农业多是以农业观光和农家乐为主,功能单一,层次较低,现在休闲农业已不满足于“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的农家乐。在发展农业休闲旅游和农家乐的同时,还开发乡村的民俗文化、农耕文化、生态文化资源,增加了休闲、娱乐、养生、健身和回归自然的内容,从而使休闲农业向高品味、高层次、多功能方向发展。

　　4.3.4休闲农业从自发发展逐步走向规范化发展。过去休闲农业很多是自发发展的,没有经过规划论证,经营管理不规范。近年来,各地农业部门和旅游部门都重视规范化管理,制定了农业旅游和民俗旅游的评定标准,有的对农家乐和休闲农庄还制定了星级标准。依据标准定期进行评估,评出一级、二级休闲农业旅游示范区(点),使休闲农业逐步走向规范化和专业化。

　　4.3.5休闲农业发展与新农村建设相结合。发展休闲农业必须考虑新农村建设的总体规划,密切结合农村产业结构调整、新村建设与整治,生态环境改善等各项工作开展,使休闲农业发展与新农村建设结合起来。

　　5.1田园农业旅游模式以农村田园景观、农业生产活动和特色农产品为旅游吸引物,开发农业游、林果游、花卉游、渔业游、牧业游等不同特色的主题旅游活动,满足游客体验农业、回归自然的心理需求。

　　5.1.1田园农业游。以大田农业为重点,开发欣赏田园风光、观看农业生产活动、品尝和购置绿色食品、学习农业技术知识等旅游活动,以达到了解和体验农业的目的。如上海孙桥现代农业观光园、北京顺义“三高”农业观光园。

　　5.1.2园林观光游。以果林和园林为重点,开发采摘、观景、赏花、踏青、购置果品等旅游活动,让游客观看绿色景观,亲近美好自然。如四川泸州张坝桂园林。

　　5.1.3农业科技游。以现代农业科技园区为重点,开发观看园区高新农业技术和品种、温室大棚内设施农业和生态农业,使游客增长现代农业知识。如北京小汤山现代农业科技园。

　　5.1.4参与体验游。通过参加农业生产活动,与农民同吃、同住、同劳动,让游客接触实际的农业生产、农耕文化和特殊的乡土气息。广东高要广新农业生态园。

　　以农村风土人情、民俗文化为旅游吸引物,充分突出农耕文化、乡土文化和民俗文化特色,开发农耕展示、民间技艺、时令民俗、节庆活动、民间歌舞等旅游活动,增加乡村旅游的文化内涵。

　　5.2.1农耕文化游。利用农耕技艺、农耕用具、农耕节气、农产品加工活动等,开展农业文化旅游。如新疆吐鲁番坎儿井民俗园。

　　5.2.2民俗文化游。利用居住民俗、服饰民俗、饮食民俗、礼仪民俗、节令民俗、游艺民俗等,开展民俗文化游。如山东日照任家台民俗村。

　　5.2.3乡土文化游。利用民俗歌舞、民间技艺、民间戏剧、民间表演等,开展乡土文化游。如湖南怀化荆坪古文化村。

　　5.2.4民族文化游。利用民族风俗、民族习惯、民族村落、民族歌舞、民族节日、民族宗教等,开展民族文化游。如西芷拉萨娘热民俗风情园。

　　指农民利用自家庭院、自己生产的农产品及周围的田园风光、自然景点,以低廉的价格吸引游客前来吃、住、玩、游、娱、购等旅游活动。

　　5.3.1农业观光农家乐。利用田园农业生产及农家生活等,吸引游客前来观光、休闲和体验。如四川成都龙泉驿红砂村农家乐、湖南益阳花乡农家乐。

　　5.3.2民俗文化农家乐。利用当地民俗文化,吸引游客前来观赏、娱乐、休闲。如贵州郎德上塞的民俗风情农家乐。

　　5.3.3民居型农家乐。利用当地古村落和民居住宅,吸引游客前来观光旅游。如广西阳朔特色民居农家乐。

　　5.3.4休闲娱乐农家乐。以优美的环境、齐全的设施,舒适的服务,为游客提供吃、住、玩等旅游活动。如四川成都碑县农科村农家乐。

　　5.3.5食宿接待农家乐。以舒适、卫生、安全的居住环境和可口的特色食品,吸引游客前来休闲旅游。如江西景德镇的农家旅馆、四川成都乡林酒店。

　　5.3.6农事参与农家乐。以农业生产活动和农业工艺技术,吸引游客前来休闲旅游。

　　5.4.1古民居和古宅院游。大多数是利用明、清两代村镇建筑来发展观光旅游。如山西王家大院和乔家大院、福建闽南土楼。

　　5.4.2民族村寨游。利用民族特色的村寨发展观光旅游,如云南瑞丽傣族自然村、红河哈尼族民俗村。

　　5.4.3古镇建筑游。利用古镇房屋建筑、民居、街道、店铺、古寺庙、园林来发展观光旅游,如山西平遥、云南丽江、浙江南浔、安徽徽州镇。

　　5.4.4新村风貌游。利用现代农村建筑、民居庭院、街道格局、村庄绿化、工农企业来发展观光旅游。如北京韩村河、江苏华西村、河南南街。

　　依托自然优美的乡野风景、舒适怡人的清新气候、独特的地热温泉、环保生态的绿色空间,结合周围的田园景观和民俗文化,兴建一些休闲、娱乐设施,为游客提供休憩、度假、娱乐、餐饮、健身等服务。

　　5.5.1休闲度假村。以山水、森林、温泉为依托,以齐全、高档的设施和优质的服务,为游客提供休闲、度假旅游。如广东梅州雁南飞茶田度假村。

　　5.5.2休闲农庄。以优越的自然环境、独特的田园景观、丰富的农业产品、优惠的餐饮和住宿,为游客提供休闲、观光旅游。如湖北武汉谦森岛庄园。

　　5.5.3乡村酒店。以餐饮、住宿为主,配合周围自然景观和人文景观,为游客提供休闲旅游。如四川郫县友爱镇农科村乡村酒店。

　　利用农业观光园、农业科技生态园、农业产品展览馆、农业博览园或博物馆,为游客提供了解农业历史、学习农业技术、增长农业知识的旅游活动。

　　5.6.1农业科技教育基地。是在农业科研基地的基础上,利用科研设施作景点,以高新农业技术为教材,向农业工作者和中、小学生进农业技术教育,形成集农业生产、科技示范、科研教育为一体的新型科教农业园。如北京昌平区小汤山现代农业科技园、陕西杨凌全国农业科技农业观光园。

　　5.6.2观光休闲教育农业园。利用当地农业园区的资源环境,现代农业设施、业经营活动、农业生产过程、优质农产品等,开展农业观光、参与体验,DIY教育活动。如广东高明蔼雯教育农庄。

　　5.6.3少儿教育农业基地。利用当地农业种植、畜牧、饲养、农耕文化、农业技术等,让中、小学生参与休闲农业活动,接受农业技术知识的教育。

　　5.6.4农业博览园。利用当地农业技术、农业生产过程、农业产品、农业文化进行展示,让游客参观。如沈阳市农业博览园、山东寿光生态农业博览园。

　　利用农村优美的自然景观、奇异的山水、绿色森林、静荡的湖水、发展观山、赏景、登山、森林浴、滑雪、滑水等旅游活动,让游客感悟大自然、亲近大自然、回归大自然。主要类型有水上乐园和露宿营地。

　　北京郊区观光农业的发展历经了萌芽自发、政府引导和规范管理三个时期。1980年代后期,在昌平县十三陵旅游区出现了向游人开放的观光桃园,游客购票入园后可自行采摘、品尝鲜桃,在游览结束时,桃园会赠送游客一袋自己采摘的桃子,这种观光形式深受游客欢迎。2004年初,为促进观光休闲农业行业的规范发展成立了全国首家“北京观光休闲农业行业协会”,制定了市级观光农业示范园的标准。2004年8月配合市农村工作委员会开展了首批的评定工作。截至到2004年底,全市郊区11个区县共有观光休闲农业项目近2000个,年接待游客超过4000万人次,实现综合收入接近30亿元。目前,北京市形成了城市近郊观赏农业公园区、中郊平原观光休闲农业区、远郊山区观光休闲生态农业区。

　　上海农业旅游起步于1991年“,南汇桃花节”是最初的景点。到2002年,上海共有72个观光休闲农业景区(点),分布于10个区县。如今的上海郊区,农业形态正在重新调整和变化,传统的农业功能正向绿色食品功能、生态休闲功能、科技示范功能为一体的都市现代农业功能转变。2005年崇明前卫村正式对外接待游客,拉开了上海郊区“农家乐”序幕,现在全市已基本建成农业旅游景点30多处,形成了7条农业旅游线。目前上海市有观光农业园区、观光农业基地和“观光农业镇”等多种类型。如位于上海西南郊的松江县洞泾镇,全镇均为观光农业景区,这在上海市还是第一家。农业的生态休闲效益正在日渐凸显,农业旅游成为上海发展都市现代农业的新亮点。

　　深圳制订的“十一五”期间的都市农业发展总体目标,以农业园区、无公害生产基地、观光农业为主要形式,以实现都市农业的经济、社会、生态功能为发展方向,将建成集科技研发示范、休闲观光、生态屏障和提供安全优质农产品等功能于一体的现代都市农业系统。深圳市农业总体布局在空间上分为三大片区:东部生态农业区,重点发展生态风景林、森林公园等生态农业、无公害农业和旅游观光农业等。西部农业高新技术产业区,以现代农业科技装备的设施化与工厂化生产为主要手段,大力打造农业科技示范园区。沿海海洋高新技术产业区,重点发展海洋养殖、捕捞加工、海洋生物产业和休闲观光旅游。

　　浙江省休闲观光农业由于自然资源、人文资源、农业资源和经济状况的差异,各地休闲观光农业发展类型与模式表现为多样性。目前,从开发模式分,主要有基地改建型、项目建设型、文化挖掘型、设施改造型、农庄经济型、旅游带动型等;按功能分,主要有观光农园、休闲农场、市民农园、教育农园、农业公园、森林公园、民俗观光村、民居农庄等;按产业类型分,主要有种植主导型、畜牧养殖主导型、水产养殖主导型、综合开发利用型等。

　　2006年,湖南省休闲农业协会在永州市成立,标志着湖南省现代农业与现代旅游业相结合的高效农业已成为农村经济的新亮点。这是继北京市、山西省之后,全国率先成立休闲农业协会的省市之一。1990年代,长沙、益阳2市率先出现了以钓鱼休闲、吃农家菜、住农家房、观农家景、干农家活为主要内容的“农家乐”。经过10多年的发展,休闲农业整体档次得到一定程度提升。在满足游客吃住的基础上,湖南省休闲农业发展越来越注重为游客提供更多的自然休闲方式、农家生活与农事体验等休闲旅游产品。目前,湖南省休闲农业主要由观光型休闲农业、客栈型休闲农业、度假型休闲农业三种类型。据不完全统计,2005年,湖南省具备一定规模的休闲农庄达到5000多家,全年经济收入超过30亿元,接待休闲旅游人数2000多万人次,分别比2004年增长30%以上。仅长沙市就有一定规模的休闲农庄900多家,其中长沙县、开福区、望城县、浏阳市等已逐步形成了点面结合的休闲农业产业群。

　　7.1.1科学规划重视不够。目前,休闲农业基本上是以乡村企业、农民自主开发为主,缺少整体规划和科学论证,项目设计雷同,布局不尽合理,功能不配套,市场定位不准,简单仿效,粗放经营,在开发建设上随意性较大,存在着一定无序性和盲目性。

　　7.1.2档次不高,品味偏低。目前休闲农业发展多为规模小、档次低、品牌单一,而高品位、高档次、多功能、知识型的较少,多数观光休闲农业区设施简陋、内容不够丰富,生态、文化内涵不高,社会影响力不大,知名度不高,缺乏吸引力。

　　7.1.3管理不够规范,服务水平不高。休闲农业的规章制度和管理机制不健全,农业部门、旅游部门与其他相关部门在管理上还不够协调。旅游区的道路建设、配套设施建设、管理服务用房等用地结构和布局还比较散乱,没有统一的标准和要求,各行其是。游客的餐饮、住宿、娱乐等安全、卫生等方面还不规范。

　　7.1.4服务人员缺少培训,素质还不高。目前,休闲农业经营管理人员,大多是原来从事农业生产、加工、营销的工作人员,对旅游业缺乏管理经验。旅游服务人员也大多不是正规职业学校的毕业生,有的虽然进行了短期培训,时间短,不够规范,从整体上来看素质仍然偏低。

　　7.1.5政策扶持力度不够。从政策层面来看,一是资金支持,二是优惠政策。从资金来讲,各地大多还没有设立专项扶持基金,在税收、贷款、用地、工商管理、食品、卫生、安全保证等政策尚无明确规范,在宣传力度上,政府、部门以及业主的宣传力度不够,尚未引起社会的多方关注。

　　7.2.1提高认识,加强领导。首先,要认识休闲农业是推动农业转型,促进农业结构调整,增加农民增收入,建设新农村的有效途径。其次,要认识开发农业多功能的必要性,在开发农业生产功能的同时,还应开发农业的生活功能和生态功能。第三,要重视农耕文化、民俗文化和农家文化的挖掘、保护。第四,要认识发展休闲农业,可以带动住宿、运输、餐饮、商业等服务业发展,扩大农民就地就业。第五,要认识发展休闲农业对推动城乡统筹、协调发展的作用。第六,要认识发展休闲农业对改善生态环境,建设新农村的重要意义。认识提高了,就会自觉地、积极地领导和支持休闲农业的发展。

　　7.2.2搞好科学规划,突出农业特色。规划是发展的龙头,是指导发展的科学依据。发展休闲农业,首先要制定科学发展规划。制定休闲农业发展规划,一是坚持科学的发展观,贯彻“开发与保护相结合,生态效益和经济效益相结合,近期与远期相结合,因地制宜,合理布局,突出特色的原则”。二是认真调查和分析本地区的区位条件、资源优势、市场客源及周围环境条件,明确区域功能定位,制定发展方向和发展目标,构建主导产业,树立旅游品牌。三是重视乡村文化资源的开发,突出乡村特色,增强旅游产品的文化内涵。四是要重视乡村生态环境的保护,防止对生态环境和景观的破坏性开发,强化对原生环境的保护。五是密切结合当前新农村建设的要求,做好新农村建设规划,促进农村社会经济全面发展。

　　7.2.3加强规范化管理,提高服务水平。首先,要建立和完善领导体制,充分发挥旅游、农业、土地、文化、交通等各部门的作用,分工负责,协调管理。第二,制定休闲农业发展标准,从资源、环境、市场、服务、交通、效益等多方面进行规范管理。第三,建立各种规章制度,从项目审批、人员上岗、安全和卫生保障、价格制定、经营管理、接待服务等各方面都按规章办事。第四,要加强人员培训,提高管理人员的服务意识、业务能力及服务水平。第五,根据规范标准,定期进行评估,实行优者奖励和支持制度。

　　7.2.4拓宽投资渠道,完善基础设施。发展休闲农业应该采取多元化投资方式,首先,政府要加大投资力度,特别是区域性基础设施应作为投资的重点。各银行和农村信用社也应把支持休闲农业发展作为信贷支农重点。同时,也可以吸引国内和国外企业或公司的资金,以股份制或合资经营等方式进行开发。完善基础设施,主要是搞好交通、通讯、供水、排水、供电、环境治理、安全保障等,并规范住宿设施、饮食设施、卫生设施、安全设施等建设标准要求,做到设施齐全,标准规范,健康发展。

　　7.2.5加大宣传,促进营销。为扩大游客市场,要增加营销投入。利用各种宣传媒体,如广播、电视、报纸等进行宣传促销。利用农村节庆假日,组织观光旅游,举办展览会和科普培训等活动进行宣传。加强与旅行社的合作,与周边景点、景区相结合,扩大旅游市场,以吸引更多的游客。

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　　2009年底《国务院关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见》提出，桂林要打造国际旅游胜地。2012年国家批复《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》，这是中国第一个旅游专项发展规划，标志着桂林国际旅游胜地建设正式上升为国家战略。《规划纲要》对桂林国际旅游胜地建设的空间布局、生态文明建设、旅游业发展、支撑条件、保障措施等方面提出了一系列要求和具体措施，其中明确提出要构建桂林特色的绿色农业体系，大力发展休闲农业。在这个政策背景下，桂林休闲农业必将迎来大的发展机遇。

　　休闲农业是指在农村范围，利用农业自然环境、田园景观、农业生产、农业经营、农业设施、农耕文化、农家生活等旅游资源，通过科学规划和开发设计，为游客提供观光、休闲、度假、体验、娱乐、健身等多项需求的旅游经营形态。蒲彦伦等认为，发展休闲农业对推进农业转变发展方式、促进农民就业增收、建设社会主义新农村、扩大内需、统筹城乡发展以及拓展旅游业发展空间具有重要的意义。邱云认为桂林依托良好的农业产业基础，基本上实现了“大农业”与“大旅游”的有机结合。本文旨在分析在国际旅游胜地建设背景下，桂林休闲农业将迎来新的发展机遇和面临新的挑战，提出发展休闲农业的政策建议。

　　桂林的休闲农业的发展一直处在广西乃至全国前列。桂林市围绕国际旅游胜地建设，依托独特的旅游资源优势，以特色农业优势产业为基础，不断拓展农业功能，发展壮大“春之花、夏之凉、秋之实、冬之雪”为主题的多条休闲农业精品线路建设，基本形成了以雁山区为核心，以阳朔、兴安、龙胜为副中心的“一核三区”休闲农业发展框架。截止目前，已经创建部级农业旅游示范点11个，自治区级农业旅游示范点36个，三星级以上“全国休闲农业与乡村旅游星级园区”8个，获自治区级四星、五星级乡村旅游区、农家乐的数量居全区首位。据桂林农业信息网报道，到2015年年底，桂林市休闲农业景点、景区、农家乐总个数达到1200多个，从业户数达4万多户，接待人数达超过1500万人次，实现收入30亿元。部分农民从休闲农业中的收入占到全年收入的30-40%以上，休闲农业逐步成为桂林农民增收的新途径和新亮点。

　　桂林市属亚热带季风气候，气候温和，雨量充沛，无霜期长，光照充足，四季分明，气候条件十分优越，非常适宜发展休闲农业。

　　桂林是农业大市，农林资源丰富，森林覆盖率近70%，动植物品种2500多种。近年来农业产业发展迅速，已经成为桂林优势产业之一，建立起多个现代农业产业发展经济带，如湘桂走廊，百里生态小康文明长廊沿线，漓江流域、资江流域和湘江（含灌江）流域经济带。根据桂林市统计局公布数据，2015年，全市农林牧渔业总产值543.88亿元。其中，农业产值、林业产值、牧业产值、渔业产值分别达到343.09亿元、33.09亿元、139.73亿元、12.95亿元，丰富的农业资源为休闲农业发展奠定了坚实基础。

　　桂林市是世界著名的风景旅游城市和历史文化名城，奇山秀水美甲天下以“山青、水秀、洞奇、石美”而著称，除漓江外，独特的喀斯特地貌和地下洞穴自然景观，形成了许多独具特色的景点。桂林的文化底蕴非常深厚，从汉至清乃至近代，历代都在这里留下了灿烂的文化遗产，如以甑皮岩遗址为代表的史前人类文化，以灵渠为代表的古代军事水利文化等，自然景观与人文景观相协调，二者浑然一体，相互辉映。丰富的旅游资源给休闲农业等新兴旅游产品开发提供了发展平台。

　　在桂林的各县区，到处都是奇峰林立，阡陌纵横，绿树掩映的农家，一派田园风光。尤以阳朔福利、高田一带为代表，无论春夏秋冬，田园景色四季分明。利用宜人的田园风光，能够发展独具特色的休闲农业，如世外桃源、会仙湿地、阳朔遇龙河、灵川海洋银杏林等独具特色的景区都是充分利用田园风光的典型。

　　桂林是个多民族聚居的城市，壮、回、苗、瑶、侗等28个少数民族占桂林市总人口的8.5%左右。古朴、奇特、多彩的民俗风情，如壮族的三月三歌节，瑶族盘王节、达努节，苗族芦笙节、拉鼓节，侗族花炮节、冬节对中外旅游者具有极大吸引力，具有打造具有浓郁民族特色的休闲农业的坚实基础。

　　桂林地处亚热带气候，以山地、丘陵为主，海拔落差较大，造就桂林农产品品种十分丰富，号称“桂北粮仓”，是广西最大的水果生产区，蔬菜产量稳居广西第二，药材资源丰富，有“天然药库”的美称。永福、平乐、阳朔和恭城等是中国名特产之乡，罗汉果、银杏、金桔、马蹄、沙田柚、荔浦芋等驰名中外，特色农业发展迅速。以特色农业为基础，可以不断探索特色农业与乡村旅游相结合、新农村建设与休闲农业相结合的路子。

　　《规划纲要》指出，在未来几年的国际旅游胜地建设中，桂林将充分利用特色农业基地、自然和人文景观，更大力度地推进旅游与农业的融合，不断完善休闲农业与乡村旅游线路，使游客常年能够欣赏到“春之花、夏之凉、秋之实、冬之雪”为主题的休闲农业旅游，为桂林休闲农业的发展做了定位，指明了发展方向。2015年、2016年的中央一号文件也分别提出实施乡村旅游工程、大力发展休闲农业和乡村旅游，在国家层面为桂林大力发展休闲农业休创造了良好的政策环境。桂林国际旅游胜地建设列入广西国民经济发展“十三五”规划、中国东盟旅游展永久落户桂林等利好政策都必将推动休闲农业的发展。

　　近年来，桂林市紧紧围绕国际旅游胜地建设，充分利用生态优势，做好农业产业发展规划，主动融入广西特色农业产业“10+3”品种品质品牌提升行动，积极开展现代特色农业示范区创建、大力实施产业精准扶贫，优先推动“一村一品”建设，启动包括生态环境建设在内的“绿色农业工程”，其中“两高一优”农业、出口创汇农业、旅游观光农业取得长足发展，桂林市逐渐从农业大市向农业强市转变。良好的农业产业发展势头，必将带动休闲农业的迅猛发展。

　　随着旅游胜地建设的加快推进，各项旅游配套设施不断完善，来桂旅游人数也在不断攀升，必将促进休闲农业的发展。据旅游部门统计，2014年全市共接待国内外游客3871.16万人次，其中，休闲农业游客接近950万人次，占总人数的25%，2015年市共接待国内外游客4469.95万人次，休闲农业游客接待量突破1500万人，占总人数的36%，游客人数激增，将直接推动休闲农业快速发展。

　　在国际旅游胜地建设推动下，桂林的航空、铁路、公路等立体旅游大通道不断完善，初步成为西南交通枢纽。在航空方面，通过复航、新开通多条国内、国际航线、扩建新航站楼，将使桂林两江国际机场成为我国重要的旅游枢纽机场。在铁路方面，已经建成的贵广高铁、湘桂线在桂林交汇，使桂林高铁通车里程达440公里，占全广西高铁通车总里程的三分之一，成为国内首个“一市九站两高铁”的地级市。在公路方面，已经建成的多条出省大通道（如“灌凤”高速）及国省干线公路路网，使桂林拥有二级及以上普通公路达到1750公里。桂林西南交通枢纽地位的形成，必将更加有力地拉动桂林国际旅游胜地建设加速前行，促进休闲农业发展。

　　近年来，桂林市在“休闲农业与乡村旅游示范市”的创建工作中，打造了一批全国休闲农业与乡村旅游示范县、示范点，培育了数条中国休闲农业精品线路，扶持了一批中国最有魅力休闲乡村、全国休闲农业星级企业，但是仍然没有形成叫响广西甚至全国的休闲农业品牌，与《规划纲要》的全国生态文明建设示范区、全国旅游创新发展先行区的定位还有很大差距，需要继续加强品牌建设。

　　2012年桂林市编制了《桂林市休闲农业发展规划（2012-2020年）》，对休闲农业的空间布局、发展方向、工作措施做了明确的要求。这个规划是休闲农业的发展的纲领性文件，对进一步打造桂林休闲农业品牌、促进休闲农业健康、快速发展将起到极大的指导和推动作用。随着国际旅游建胜地建设的深入开展，部分发展规划已经得到了落实，但是如何将桂林国际旅游胜地建设与落实休闲农业发展规划有机结合，有效推动休闲农业发展，还需要不断努力。

　　农业行业的属性及农业产业发展的特点决定了大部分休闲农业的旅游景点、景区位于城市郊区或经济水平较低的农村，安全、消防、应急、医疗、食宿等基础设施条件较差、设备简陋，垃圾、污水的无害化处理设施建设滞后，按照目前的基础建设条件显然不能满足国际旅游胜地建设的要求。

　　休闲农业是第一产业和第三产业融合发展的产物，与单一传统的农业和单一的旅游业不同，抓好休闲农业的发展既需要一批既懂经营善管理的人才，又需要一批高素质的从业人员。目前，休闲农业经营管理人员和服务人员大多是当地从事农业的村民，整体素质仍然偏低，无法满足国际旅游胜地建设需要。

　　以建设桂林国际旅游胜地为契机，积极编写发展休闲农业需要国家及自治区支持的的政策和项目。把休闲农业发展融入到桂林国际旅游胜地建设实施方案中，争取国家和自治区等上级有关部门的支持，为休闲农业的发展创造良好环境。

　　坚持在推进休闲农业示范点建设的同时，将农业项目的安排布置与传统旅游景区景点建设结合起来，狠抓特色农业产业建设，拓展农业功能，挖掘农业内部增收潜力，进一步夯实休闲农业产业基础。如在阳朔县白沙镇古板村委建设万亩金桔“三避”栽培技术示范点，在阳朔县遇龙河景区、桂阳公路沿线、桂黄公路全州段、龙胜大寨村、草坪乡等地建立冬油菜、红花草观赏示范点等。

　　各级各地应根据职能与分工，全面贯彻落实《桂林市休闲农业发展规划（2012-2020年）》，打造“一核”即雁山、七星、叠彩、秀峰、象山五城区及临桂、灵川两县城郊型休闲农业核心区，“三带”即南部、北部、西部休闲农业示范带，“四园”即资源八角寨国家森林公园、龙胜温泉国家森林公园、阳朔国家森林公园、桂林国家森林公园的空间发展格局。将“春之花”、“夏之凉”、“秋之实”、“冬之雪”为主要内容的多条休闲农业精品线路打造成特色品牌。

　　文化是景观的内在体现，笔者对安宁隈庄度假区项目景观规划设计中文化元素的展现做了具体分析。项目位于安宁螳螂川水系河湾处，依山傍水，因此故名为隈，是一个承载着得天独厚的自然环境之地；设计既要挖掘地域文化，又要突出螳螂川美景，注重对湖光山色的展现利用，并在景观空间、建筑造型等的设计上遵循“仿古”的设计手法。整合、挖掘、充分利用现有旅游资源，把最能体现特色的地带留出来作为核心游览区，尽可能使西南背靠刻有“金色螳川”的小山、东北面向安宁有名的万亩油菜花和向日葵田及山下螳螂川河道周边景观视觉质量较好的地带强化景观特征，在自然的山水中融入“仿古”的思想，结合传统的“食、住、行”文化、桥文化，使其形成隈庄的核心吸引力之一。

　　安宁有着得天独厚的地理优势，丰富的自然资源，独特的田园风光，使其成为一条昆明周边康体休闲生态的旅游带。隈庄总体设计以打造、展示、示范和推广休闲度假项目为宗旨，结合周边的自然环境、地域环境、人文环境，将传统的“食、住、行”文化、桥文化、山水田园文化与自然山水相融合，综合不同的用地空间，共同组合成集办公、餐饮、会议、住宿为一体的休闲度假场所。

　　（1）“一轴”。“一轴”指由东北至西南贯穿的主要轴线。这条景观轴线主要是以花田为延伸，作为休闲度假区的背景，从视觉色彩上将河道两岸串联，在这条轴线上打造连接两岸的桥梁，方便度假区域的交通组织。而中国自古就有“桥的国度”之称，桥具有实用功能，是道路的延伸，给人们带来交通的便利，也具有艺术功能，美化环境。因此，以桥的形式增设连接东北岸至西南岸的通行道路，连接两岸、方便通行的同时丰富景观的观赏性及增加度假区的文化底蕴。

　　（2）“三片”。“三片”分别以一期的河畔东北小岛区域、河畔西南区域，二期的西南区域农田与山体结合区域，共分为A、B、C三个片区。1）区――陶然小榭。度假区域餐厅设计主要融合了传统“食”文化的思想，并结合滇菜饮食文化、安宁饮食文化，将“食”文化融入餐厅建筑设计、食源的开发、食具的运用、食品的生产与消费、餐饮的服务、餐饮业经营与管理之中。而少数民族文化和地方特色餐饮的独到之处，将最富个性和最具市场开发潜力食品作为突破口，把饮食文化和民族文化有机地融于餐饮过程中，使菜点品种、质量、服务水平、用餐环境等各个环节都能充分体现出独特的饮食文化，从而既给消费者物质上的享受，同时又使其获得精神上的愉悦。2）B片区――归园田居。在度假居住区的设计上，重点从建筑形式和外环境上来打造，融入“仿古”的艺术手法营造一个舒适的住宿环境。设计将汲取明清建筑形式的特点，以瓦、砖、石材、木材为主要的建筑材料，使建筑风格有别于丽江、大理的山坊照壁，四合五天井的建筑样式，以安适、清雅、简洁、大方的样式打造赋有“小桥流水人家”风韵的建筑样式。内部以中国传统风格为主，内容丰富但显简约，风格传统但显现代，配有温泉的独栋客房，满足居住者的需求，也更能将温泉作为安宁宝贵的旅游资源这一特色与度假区更好的结合。结合“背山面水”的风水思想，将建筑与周围环境融合，远离城市的喧嚣与嘈杂，寻得片刻让身心放松与宁静的环境，使居住者得到一个田园诗般的归属感。3）C片区――山水田园。从云南乃至全国在居住习惯上可以看出，传统的村落均以依山傍水的区域位置建设发展。在这一区域的规划设计上，重点打造出山、水、田、建筑四者统一协调的关系，以农田与苗圃结合的方式分块分区域种植，不仅增加了农田体验这一功能性使感兴趣的人们在植物上也有所认知，同时为绿色生态食源提供了良好条件为度假区增加一定的收入。对于这个区域的设计，主要以人们漫步林间，登山远眺为主，打造“天明独去无道路，出入高下穷烟霏。山红涧碧纷烂漫，时见松枥皆十围。”的自然环境。从而在提倡运动健身理念的同时，使人可以在这一区域以达到养生、养神、养气、养心的目的。

　　（3）“四节点”。“四节点”分别为东北入口景观节点、西南入口景观节点、邻水景观节点、邻山景观节点。1）“花田人家”东北入口景观节点：四周向日葵花田锦簇，水车镶嵌于花海之中，水与桥，桥与建筑，建筑与水的完美结合。2）“隈庄印象”西南入口景观节点：行于田园林地之间，有豁然开朗之景，与周边自然环境和谐统一但又别具一格。3）“流水古韵”中心景观区节点：位于度假区的核心位置，背山面水，环绕在山水之间，是联系四周皆具观赏性及功能性的重要景观。4）“良田秀舍”邻山景观节点：“采菊东篱下，悠然见南山。”依山而建的景致体现一种归园田居之感，在自然的山水之间，体会自然山水景观之大气，人为景观之精巧，容二者为一体，品环境之雅趣。

　　随着社会经济的发展，一个好的度假区，如何与都市农庄、高档农家乐相区分开来，都作为城市度假、休闲旅游的配套设施，区别在于不仅突出自然环境的优美，人文历史的丰厚，康体、商务、游乐设施齐全、追求高品位的设计理念，更重要的是打造赋有地域性的文化景观，将文化与自然相结合，使其具有特色鲜明的多项优势。本文以安宁隈庄度假区为例简要研究了在景观规划设计中文化与自然之间的融合，为度假区景观设计中对于文化元素的展现提供了参考。

　　十后，国务院领导层明确提出：中国未来最大发展潜力在城镇化[1]。2013年7月9日，中共中央政治局常委、国务院总理在广西主持召开部分省区经济形势座谈会并作重要讲话，说，要推进以人为核心的新型城镇化[2]。新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的城镇化[3]。新型城镇化建设不是一个概念或一件事，也不仅是城镇化率这个简单的数字，而是一个包括了产业开发与社会发展的系统工程，是经济社会发展的纲，纲举目张，行行业业都在这个网络之中。旅游强大的动力价值及区域综合发展协调能力，决定了其将在这一进程中，尤其是农业旅游在新型城镇化进程中扮演重要角色。进入后工业时代的今天，对我国广大农村地区而言，农业旅游发展是农村新型城镇化发展的重要路径之一。

　　二、新型城镇化建设背景下农业旅游发展新模式的逻辑构架：中心———后向———旁侧———前向

　　新型城镇化建设背景下农业旅游发展新模式的逻辑构架，就是要根据产业融合的特点，将农业旅游与农业、旅游业、农村、农民甚至更多的相关要素纳入一个系统，多方位、系统地、关联性地考虑农业旅游的发展，即：中心问题考虑如何将农业与旅游业两大不同产业很好地融合在一。