休闲食品公司企业经营战略方案休闲食品公司 企业经营战略方案 x xxx 集团有限公司 目录 一、 战略目标制定和选择的基本要求 ................................................................. 4 二、 企业战略目标的含义与作用 ......................................................................... 6 三、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题 ..................................................... 7 四、 企业使命及其重要性 ................................................................................... 10 五、 企业品牌战略概述 ....................................................................................... 12 六、 企业品牌战略的内容 ................................................................................... 14 七、 绿色营销 ....................................................................................................... 22 八、 网络营销 ....................................................................................................... 23 九、 企业市场细分 ............................................................................................... 24 十、 企业目标市场与营销战略选择 ................................................................... 28 十一、 企业稳定型战略的含义 ........................................................................... 35 十二、 企业稳定型战略的适用条件 ................................................................... 36 十三、 企业发展型战略的类型 ........................................................................... 38 十四、 企业发展型战略的特点与优势、风险 ................................................... 53 十五、 项目基本情况 ........................................................................................... 55 十六、 公司基本情况 ........................................................................................... 60 十七、 进度计划方案 ........................................................................................... 61 项目实施进度计划一览表 .................................................................................... 62 十八、 项目经济效益评价 ................................................................................... 63 营业收入、税金及附加和增值税估算表 ............................................................ 63 综合总成本费用估算表 ........................................................................................ 65 利润及利润分配表 ................................................................................................ 66 项目投资现金流量表 ............................................................................................ 69 借款还本付息计划表 ............................................................................................ 71 一、 战略目标制定和选择的基本要求 （一）战略目标必须有科学的依据 企业的战略目标关系到企业未来的生存和发展，其能否实现决定着企业的兴衰存亡。因此，目标的制定和选择必须确保其严肃性和科学性，不能带有主观的臆想，更不能脱离客观实际，必须在全面、认真地分析企业内部条件和外部环境的基础上，按照经济发展的客观规律和实际可能，制定出企业未来发展的大纲。这就要求制定和选择目标的过程是一个上下结合、集思广益的过程，不能仅靠少数企业领导人。同时，制定和选择出的目标应经过企业内外专家的充分讨论和科学论证，使其能真正指导企业沿着正确的方向前进。 （二）目标必须明确和具体，并规定完成期限 企业制定的战略目标不能太笼统，更不能模糊不清，应尽可能地具体化和定量化，使决策者和执行者能够有一个一致的理解。比如，“努力增加销售额”，就是一个模糊不清的目标；如果改为“在现有销售收入的基础上，今后五年内销售额每年递增 10%”，则是一个明确而又具体的目标。对一些不宜定量或不能定量的指标，也应使其能够进行衡量。比如“努力提高企业的竞争能力”，不如改成“使企业在行业中的竞争地位从目前的排位第五提高到排位第三”，这个目标虽 然没有定量，但它是可以衡量的，是针对市场占有率处于第三、第四位的企业进行追赶的，这有利于贯彻执行。 （三）目标必须具有挑战性，并切实可行 美国著名的企业管理专家彼得 德鲁克指出：企业的目标应该定得高一些，使其具有挑战性和刺激性，这样才能激发人类本性中所存在的竞争性本能。 战略目标应体现企业奋发向上、不断进取的精神，应略高于企业和个人的能力，使其具有超前性和感召力，激励全体职工为更加美好的明天而努力工作。同时，又要防止高不可攀。挑战性与可行性相结合的办法是以企业的现实为基础，把目标的实现限定在主、客观条件所允许的范围内，使人们经过努力能够实现 （四）目标应突出重点 企业在新的战略期内要解决的问题往往有很多，但战略目标不宜太多，不能包罗万象，不能主次不分，应把决定企业兴衰存亡的关键性问题列入战略目标，以便明确主攻方向，并应分清主次、突出重点，指出哪些目标是关键性的、必须实现的，哪些目标是经过努力争取达到的。不同的企业可以根据本企业的特点，选择不同的重点目标。 （五）目标应形成一个完整的体系 战略目标是企业的整体目标。为保证其实现，应该根据总体目标的要求，制定出一系列相应的分目标。这些分目标之间，以及分目标与总目标之间，应具有内在的相关性，并形成一个完整的、相互配套的目标体系。 这个完整的目标体系的结构如下：（1）从层次上看，战略目标应分成企业的总体目标、经营单位目标和职能部门目标等；（2）从时间上看，应分成长期目标（5～10 年）、中期目标（2～5 年）、短期目标（1 年和 1 年以下）；（3）从性质上看，应该将定量目标和定性目标相结合；（4）从内容上看，应列出哪些是企业的必保目标，即下限目标、最低必须实现的目标，哪些是经过努力争取实现的期望目标，即上限目标。 由此可见，企业的战略目标应以总体目标为核心，形成上下统一、时间衔接、内容配套、重点突出、定量与定性相结合的完整的目标体系。 二、 企业战略目标的含义与作用 战略目标是企业使命和宗旨的具体化和定量化，它把企业经营的目的转化为多方面的、可以量化的具体指标，反映了企业经过一定时期的努力应达到的经营水平。战略目标构成企业经营战略的核心内容， 是企业奋斗的纲领，也是衡量企业一切工作是否实现其企业使命的标准。 企业战略目标所表明的是企业在实现其使命过程中要达到的长期结果，其时限通常大 3～5 年。战略目标可以是定性的，也可以是定量的。正确的战略目标对企业的行为具有重大指导作用： （1）战略目标能够实现企业外部环境、内部条件和企业能力三者之间的动态平衡，使企业获得长期稳定和协调的发展 （2）战略目标明确了企业的努力方向，使企业使命具体化和数量化，使企业的战略任务得以落实，避免落空。 （3）战略目标是企业战略实施的指导原则，能使企业中的各项资源和力量集中起来，减少企业内部冲突，提高管理效率和经济效益。 （4）战略目标为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核的依据。战略方案是实现战略目标的手段。有了战略目标，就为评价和优选战略方案提供了标准，同时，也为战略方案的实施结果提供了考核的依据，从而有利于促进经营战略的实现。 三、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题 （一）企业使命决策应考虑的重要因素 1．国家长远发展规划和产业政策 企业坚持原有使命或扩大企业使命，都应符合国家长远发展规划和产业政策的要求。即企业选择的目标市场要尽可能地与国家发展规划所确定要发展的领域相一致，这样才会得到国家的鼓励和支持，并被纳入国家的长远规划之中。企业为之服务的领域能得到充分的发展，企业选择这些领域作为自己的目标市场，也能得到可靠的保证。 2．市场需求 企业的使命是要服务顾客，创造市场。作为企业的目标市场，一定要具有较大的市场容量（不仅当前需求量大，而且远景的需求量也要十分可观）。只有当前和未来需求量都很大的市场，才能作为企业市场的战略目标，保证企业获得稳定、持久的发展。 3．竞争态势 研究所选择的目标市场的竞争状况，是确定企业使命的前提。即根据竞争的激烈程度，并对比自己的实力，决定是避开对手所选择的市场，还是拓宽目标市场；抑或是选择那些对手无暇顾及又有很大市场潜力的领域，作为自己的目标市场。 4．企业实力 即考虑企业具有的优势与劣势，所选择的目标市场要有利于企业扬长避短，能充分发挥企业在生产工艺、技术、资源等各方面的优势，以取得投入少、产出高的理想效果。 （二）确定企业使命应研究的重要问题 1．要以顾客的基本需求为中心确定企业使命 企业在确定使命时，一般来说，应以顾客需求为中心来确定而非依照产品或技术来确定。因为产品和技术更新速度较快，如果以技术或产品为中心来确定企业使命，企业使命将随着技术和产品的多次更新换代而频繁更改，其指导作用就大大减弱。例如，服装生产企业若将企业使命确定成为消费者生产西装，即以产品为中心来确定企业使命，在一定程度上会难以适应环境的变化。因为在日常生活中，人们不仅需要西装，也需要其他服装，如休闲装、职业装。如果能以满足顾客服装的基本需求，即以穿的需求为中心来确定企业使命，企业在经营上就具有较强的主动性。当西装的需求下降时，企业可以主动安排其他服装的生产，以适应市场需求的变化。由此，企业使命对企业较长时期的生产经营活动的指导作用就大大增强了。 2．正确的企业使命必须具有约束力 正确的企业使命要明确规定企业在经营方面应该做什么，以便明确企业的任务，并集中企业所有的资源去完成这些任务。例如，美国著名学者托夫勒为贝尔系统（即美国国际电话电报公司）设计的企业使命是：“贝尔系统的目的不是生产设备，不是经营一个网络不是为每个家庭提供第二部或第三部电话，也绝不是满足某人想到并愿意付 酬的每一通信需要。贝尔系统的使命是通过那些（而且仅仅是那些）其他公司以同样的成本、质量和社会效益所无法提供的产品和服务，确保美国在音频和数据方面拥有技术最先进的通信系统。” 3．企业使命要具有鼓动性 在企业使命中，如果能够指出企业为社会、为大众做出某种贡献，就具有鼓动性。例如，海尔集团的使命是“敬业报国，追求卓越”，中国移动通信的企业使命是“创无限通信世界，做信息社会栋梁”，这样的使命具有鼓动作用，既可以树立企业为社会、为大众服务的良好形象，又能使企业员工产生一种使命感、光荣感、自豪感，从而更自觉地为实现企业使命而努力工作。 四、 企业使命及其重要性 （一）企业使命的含义 企业使命，是指对企业的目的、性质、任务及其在国家经济发展和社会进步中应当承担的社会责任等方面所做出的规定，它反映着企业的经营目的、经营性质、经营范围、经营对象、经营任务和目标市场，提供了一个企业的存在目的及活动范围等方面的信息。企业使命要回答以下问题： （1）企业的事业是什么？ （2）企业的顾客群是谁？ （3）其顾客的需要是什么？ （4）企业用什么特殊的能力来满足顾客的需求？ （5）如何看待股东、客户、员工、社会的利益？ 可见，企业使命回答了企业为谁创造价值和创造什么样的价值，解答了企业存在的理由和价值。简单来说，企业使命要解决的问题就是“我们的业务是什么” （二）确定企业使命的重要性 正确地确立企业使命意义重大，它是企业制定战略和目标的基础环节，是经营战略决策的首项内容，贯穿战略规划与执行的各个环节，关系着企业的生存和发展。它的重要作用主要表现在以下几个方面： （1）企业使命界定了企业存在的目的、活动的范围、所要服务的客户以及所要提供的产品和服务，规定了企业的发展方向和前进的道路。 （2）企业使命是确定战略目标的前提。只有明确地规定企业的使命，才能正确地制定企业合理而现实的战略目标。 （3）企业使命是战略方案制定和选择的依据。在制定经营战略的过程中，要根据企业使命来确定自己的战略方针、战略重点，即合理地确定事业的先后顺序和关键活动。 （4）企业使命是合理配置企业资源的基础。有了明确的企业使命，才能指导企业正确地分配企业有限的资源，保证主业，兼顾辅业，使主业兴旺发达，并带动辅业的发展。 五、 企业品牌战略概述 （一）品牌及品牌价值 品牌，品牌是对出售的产品规定的商业名称，即商品的牌子、商品的名字，又称牌子，它包含品牌名称、品牌标志、注册商标等。品牌的基本功能在于把不同企业之间同类产品区别开来，不至于使竞争者之间的产品发生混淆，从而有利于顾客识别和购买。 企业品牌能够形成品牌价值。品牌价值可以从两个方面理解；一是指品牌在某一个时点、用类似有形资产评估方法计算出来的金额，一般是市场价格；二是指品...