做大休闲食品市场的二十项营销要素讲解学习做大休闲食品市场的二十项营销要素序言：休闲食品市场机会均等当我们走进超市就会看到薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、仁、开心果、鱼片、肉十等休闲食品琳琅满目，包装新颖、时尚，而消费者的购买更是络绎不绝，休闲食品已悄然成为今天的消费新宠。2007年我国休闲食品市场容量已达到300亿元左右。虽然市场增长迅速，我国平均每人消费量仅为226克，远低于发达国家人均消费27千克的消费水平。中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨场集中度并不高，全行业前十强企业只占据三成销售份额。在韩国销量很小的南瓜籽、杏仁等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期。休闲食品市场还处在完全竞争状态，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。众多休闲食品企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对精品文档该市场领域的理解和把握。做大休闲食品市场的二十项营销要素尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的品牌中已经产了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌一一立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽治等众多知名品牌。目前，中国生产休闲食品的企业已达数十万家之多，由于休闲食品制造业于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？笔者认为，我们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。结合笔者15年食品行业策划和市场实战经验，针对休闲食品市场在这里提出二十项做大市场规模的营销要素，与大家一起思考和分享：一、兵马未动，策略先行很多休闲食品企业存在这样一个认识误区，以为休闲食品门槛低，生产相简单，消费人群众多，市场大，所以就急于生产产品，急于上市销售。一旦产品销售不畅或销量长时间停滞不前，乂再回过头来考虑策略问题，结果不但浪费了大量资源，反而耽误了时间。所以休闲食品企业在产品上市前必须首先规划好企业的品牌策略、市场策略、产品策略、传播策略、销售策略等等。中国有一位伟人曾经说过：“路线了，没有人会有人，没有枪会有枪。”路线就是我们说的策略。策略活晰、正确,后面的系列营销进程才可能顺畅。二、不要输在起跑线上经常会听到客户问这样的问题：康师傅从方便面，冰红茶、冰绿茶、鲜的2,到矿物质水，几乎是做一个产品成功一个产品，做一个品牌成功一个品牌，是什么原因？笔者有幸为康师傅矿物质水、冰红茶组织实施过新品上市前期的市场调研，或许我们从中能找到答案。顶新集团是知名的食品企业，其协理（总监级）以上职位的营销人员均有10年以上食品行业营销、策划经验，对相关食品领域都有较深入的理解。然而康师傅在每一个新产品上市之前都要做非常细致，全面的定量和定性调研。就拿康师傅矿物水来举例，在该产品进入市场前，定性调研的内容就包括：产品概念、产品名称、口感、容量、包装、价格、利益点、TVC等诸多方面，在全国多个城市对目标消费人群分组进行了反复的测试、调研。当感觉到胸有成竹后，康师傅大力度进行推广和传播，并很快取得了市场的成功。而我们接触的一些休闲食品企业，在新产品上市前为了节省费用，往往没做系统、规范的市场调研，而是想办法去“猜”消费需求。产品生产出来后便赶紧送给亲朋好友品尝，算是给产品做口味测试。当亲朋好友中陆续传来“挺好吃”的反馈后便信心白倍的进入市场，结果失败后都不知道是什么原因。试想你的亲朋好友免费吃了你的东西，怎么还好意思说不好吃呢！所以在你制定一切营销策略之前，在你的产品进入市场之前，最有效，最规范的调研，准确了解消费需求及差异，发现新的市场机会，有针对性的满足市场潜在需求，别让自己先输在市场的起跑线上。三、搭建品牌，谋定后动有句话说的挺在理：“你想成为什么样的人你就会成为什么样的人！确你想成为什么样的企业，什么样的品牌，你才会有努力的方向，才可能成就梦想。搭建企业的品牌架构是休闲食品企业做大市场规模难以回避的第一个营销课题。目前我国休闲食品企业主要有两种品牌规划模式：第一种是单一品牌策略。也就是使用一个品牌同时涵盖休闲食品的多个品类。如上好佳采用的就是单一品牌策略。上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名然后再借助上好佳的品牌力进行品牌延伸，使用上好佳品牌进入天然薯片、龙虾片、饼「棉花糖、软硬糖果等其它休闲食品品类的市场，把上好佳打造成为休闲食品市场的强势品牌（随着市场规模的进一步做大，建议上好佳可以考虑使用主品牌“上好佳”加子品牌“品类品牌”的策略）。单一品牌策略的主要优势是能够借助已有的品牌力进行品牌延伸，大大节省了传播费用；这种品牌策略主要劣势是，单一品牌很难同时在不同品类的休闲食品细分市场同时占据领先位置，只可能成为一个或几个品类市场的领先品牌。第二种是多品牌策略。也就是企业在不同的休闲食品品类中分别使用不同品牌运作。比如达利集团就是使用旗下的三大品牌“达利园”、“可比克”、“好吃点”分别针对休闲食品中派、薯片和糕饼三个不同品类的细分市场。相对单一品牌策略，多品牌策略的主要优势是能够在每一个细分市场建立活晰的品牌形象，充分做大每一个细分市场的规模；这种品牌策略的主要劣势就是传播费用相对较高。单一品牌策略和多品牌策略本身没有优劣之分，企业可根据自身的情况和点决定采用适合自己企业发展的品牌策略。当然，规模较小的休闲食品企业或新进入休闲食品市场的企业，也可以先使用一个品牌运作某个品类的市场，牌提升和市场规模做大后再根据企业的现状和市场需求决定采用那种品牌策略。品牌架构的活晰与否决定了该企业今后能够做多大，能够走多远。四、对准你的目标消费者说话少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。休闲食品市场除了上按年龄、性别细分外，还可以按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如，按消费需求细分，休闲食品乂可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。不同品类的产品，不同价位的产品所针对的目标消费人群会存在明显的差如开心果与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交义，但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领；薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。休闲食品企业在品牌架构搭建完成后，就要解决你的产品要卖给谁的课题。产品的目标消费人群是谁；他们是一群什么样的人；他们对该类产品的消费需求、消费行为、消费心理是怎样的；他们的价值观与产品品牌的关联度等。只有首先界定产品的目标消费群体，了解他们的特点和需求，才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接，这个过程将会决定你的品牌定位和产品诉求点的提炼方五、先定位，再传播品牌定位要达到的目的是让你的品牌在消费者心中留下一个活晰的位置，消费者产生这类需求时首先想到的就是你的品牌，而不是别的品牌。品牌定位包括休闲食品企业品牌的定位和单品类或几个品类产品品牌各 自的定位。品牌只有先定位活楚，以后的传播都将围绕品牌定位进行，从不同的 角度 去讼释和丰满品牌定位，这样你的品牌才可能在休闲食品市场的一个或几个 细分市场 处于领先位置。如果你的品牌首先不定位活楚，今天传播这样的主题， 明天传播那样 的主题，最后你自己也不知道你的品牌优势在哪里， 自然也不会在 消费者心中留下 活晰的印象，消费者也缺少购买这个品牌的理由。 这里举一个大家都比较熟悉的成功品牌定位的案例：七喜当年面对的是可 可乐和白事可乐两个强大竞争对手，他们占据绝大部分碳酸饮料的市场份额,似乎七 喜已没有了市场生存的空间。但是七喜的营销人员通过细致的消费者调研 发现，有很 大一部分人不喜欢喝可乐的口味， 乂不排斥碳酸饮料，七喜认为这是 “两乐”形成明显的市场区隔，并围绕这个定位大力传播，很快七喜的品牌知名 度和产品销量都大幅提升。 七喜成为美国继可口可乐和白事可乐之后的第三大碳 酸饮料品牌，差异化的品牌定位 让七喜一战成名。 在现在我国休闲食品的知名品牌中基本都有活晰的品牌定位。 如上好佳的 牌定位是“味道好”，品牌传播口号是“好味道从上好佳开始”。洽洽食品的 品牌定位是 “快乐”，品牌传播口号是“洽洽食品，快乐的味道”。如果你想成 为休闲食品市场的强 势品牌，你一定要记住，先给品牌定好位，然后在进行品牌 传播。 六、活晰规划你的产品线 规划企业的产品线是休闲食品企业品牌架构搭建完成后的重要后续策略 环节。 企业产品线规划的是否活晰、合理，决定企业能否进行更完整的市场覆盖， 同样决定 企业市场规模的大小。 在企业品牌或品类品牌策略的前提下，产品线的市场覆盖方式主要有： 口味覆盖：同一品类，多种口味。如薯品中的烧烤味、番茄味、烤肉味、原味等，通过不同的口味进行更多消费群体的市场覆盖。 容量覆盖:推出不同包装容量的产品，分别针对个人消费小包装、家庭 消费家庭装和礼品消费礼品装等。 包装形态覆盖：由于休闲食品消费人群的特点，休闲食品企业可以考虑 大胆使用不同形态的包装，如几何造型、动物造型等来吸引消费者的关注和 购买兴 七、提炼出产品的核心利益点产品的核心利益点指的是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求 之间 的最佳连接点。每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持 点，而这 个核心的利益点便是该产品传播口号的基点。 消费者对休闲食品的需求主要集中在时尚、 天然、营养、健康等几个方面。 提炼产品的核心利益点的过程就是要把产品自身的特点、 优势与消费者对休闲食 的需求有机结合，提炼出该产品对时尚、天然、营养、健康等基本需求的理解，并以 形象的方式表现出来。 这里举一个白洒的例子来说明产品的核心利益点提炼方式。河套洒业是内 千多年的酿洒历史。该企业有一个中档白洒品牌——河套老窖。 产品醇厚、甘甜。采用传统的窖藏工 品质上乘。通过对目标消费者需求的了解和产品本身优势的分解，最终提炼 出河套老窖产品的核心利益点就是品质纯真， 于是进一步推导出该产品的核心传 概念：“始终如一的品质承诺”，传播口号：“至纯至真，河套老窖”。河套老窖实现了 由核心利益点到传播概念再到传播口号的完美结合， 现在河套老窖已 成为内蒙市场占有率最局的白洒品牌。 八、为你的产品起一个好名字 凡是成功品牌几乎都有一个好名字。 如：上好佳、旺旺、可比克、好丽友、 康师傅、农夫茶、达能等等。 一个好的产品品牌名称既能反映出行业特性， 乂能够带出产品的卖点，而 顺口，容易记忆。如果能为产品起一个好名字，会为产品今后的传播节省大量的宣传 费用。 根据休闲食品各品类的特点和主流消费群体的差异性，提出4 种产品的命 路供大家参考：1、情感化命名：把休闲食品的情感利益点与年轻女性和少年儿童的消费 心理结合，产品品牌名即体现产品的情感诉求点和消费需求点。 如：闲趣、乐事、 英文化命名：一些休闲食品开始就是国外引入的，而且外资品牌仍然在休闲食品市场占据重要的位置。消费人群对英文化命名接受程度很高， 使用英 个性化命名：产品名称既反映品类的特点乂能体现该品牌个性和传播主张。如：休闲一族、上好佳、洽洽等。 以上介绍的只是休闲食品的几种命名参考方式，休闲食品企业在给产品命 时完全可以不拘一格，关键是产品品牌名称要能打动你的消费者，让他们一下 就能 记住你。 九、口感决定重复购买 休闲食品是最典型的快速消费品，购买的随机性非常强，消费者对品牌的 诚度相对较低。新品牌如果口味好，消费者就会马上记住你，下次就会产生重复购买。 如果消费者第一次尝试购买，产品的口感不好或一般，消费者就不会记 住你，再让他 第二次消费会非常困难。 成功的休闲食品品牌其主力产品无一不是口感好的产品。 我们不妨拿福建 利集团的可比克薯片来举例，你可以去品尝可比克每一种口味的薯片，每一种 产品 口味都极具特色，特别是其中绿色包装的烧烤味薯片，简直让你吃了还想吃， 你甚至 都不想去尝试其它品牌的薯片，你会认为可比克代表的就是正宗的薯片口 准和评判者都是企业的衣食父母一一消费者。产品生产出来后务必要做规范的定量、 定性的口味测试，根据消费需求做出调整，得到了消费者的认可其实也就 得到了市场 的认可。千万不能只让企业的员工吃一吃， 给亲朋好友品尝一下，就 草率上市，如 果这样进行产品的口味测试，迟早会吃大亏。 产品的口感好坏同样会影响该品牌今后的市场规模， 影响该品牌市场的成 如果贵企业产品的口味能让消费者在嘴馋的时候想到你，你的品牌想不出名， 做大都难！十、包装是产品的脸面 包装是产品的脸面。如果产品的脸都长的不漂亮，即使包装里面的产品很 吃，多数消费者也肯定不会喜欢它。产品包装设计基本要素包括：（1）平面创意（图案、色调、品名、卖点 以及 文字搭配等）；（2）包装的形状；（3）包装使用的材质等。以上3 个方面 共同构成 产品包装的档次和视觉冲击力。产品包装如果没有足够的视觉感召力， 在超市的货架 上很快就会被埋没。 我们不难发现许多知名食品品牌其产品的包装设计同样精美无比， （果汁饮料）、水井坊（白洒）等等，都可以说是食品包装设计中的经典案例。难怪有人讲，好 装自己会说话！十一、广告口号让消费者记住你 完成了企业的品牌定位，产品品牌定位和产品核心利益点的界定后， 需要 别为你的企业品牌和系列品类的产品品牌提炼出一句简练，能打动消费者的广 告口号。好的广告口号就像画龙点睛中龙的眼睛， 它不仅能让你的目标消费者快 的记住你，而且能够带动整个企业品牌或产品品牌的提升。在食品营销中，因广告口号打动消费者而使品牌和产品销量快速提升的案 也不在少数。最经典就是农夫山泉的广告语：“农夫山泉有点甜”，这句传播口号不仅 活晰的告之消费者产品的独特卖点，而且与市场上的纯净水强势品牌娃 哈哈、乐白事 等品牌形成了明显的市场区隔，开创了一个巨大天然水细分市场， 使农夫山泉快速杀 入水市场的前三甲。 其它有大创意的食品广告语还有：统一鲜 橙汁的广告语“多C多 漂亮”；华龙方便面广告语“就你弹”；农夫茶的广告语 “好水、好茶、好人喝”等等。 总之，如果你想让消费者很快记住你的品牌和产品卖点， 最直接，最有效 方式就是为你的品牌和产品创意出一条精彩的广告口号。十二、TVC（好创意+名人代言）成就品牌 从某种程度上可以说TVC （电视广告）既是广告策略的起点乂是广告策略 终点，因为一切策略最终都需要通过TVC与你的目标消费者进行面对面的直 沟通。在当今的竞争环境下，没有TVC你不可能成为强势品牌，不可能迅速做大 市场规模。 创作优秀TVC的核心要素就是要有好的创意和精彩的广告语。当然如果能 适合的名人代言可能效果会更好。现在央视和地方卫视正在播放的农夫茶的TVC从 创意（借助茶文化，突出水源），到广告语（好水、好茶、好人喝）， 再到形象代言 人的选择（韩剧大长今的女主角李英爱） 都做到了完美无缺，可以 说是TVC中的经 典之作。 在休闲食品市场，达利先后聘请赵薇、许晴、郭晶晶、陈冠希、周杰伦、 迅等作为公司旗下“可比克”、“达利园”、“好吃点”三大品牌的形象代言人。虽然上述 三个产品品牌的广告口号和 TVC创意并不十分出色，但凭借名人代 言的优势，使达 利集团的市场规模不断扩大，成为休闲食品市场中的一支劲 十三、平面广告直接拉动销售平面广告是电视广告的重要补充。 一般来说，平面广告的创意是电视广告 意的延伸和演绎。电视广告时间短，费用高，只能给消费者传达重要的信息；而平面 广告面积大，价格较低，能够对电视广告的内容进行系统的讼释， 是休闲 食品传播 重要的宣传形式，能够直接拉动产品的销售。 平面广告的形式多种多样，如：报纸、杂志、户外路牌、灯箱、擎天柱、 车体以及海报、单贞、POP 台卡等等。对于一些规模较小的休闲食品企业，开 以先不投电视广告，而充分利用平面媒体传播，等到有了一定规模后再考虑电视广告。 这样平面广告的创意和制作的优劣就关系该类企业的生存和发展， 得企业高度关注。十四、选择销售区域与确定重点市场 当前期的品牌、产品策略和TVG平面广告完成后，接下来需要选择销售 区域 与确定重点市场。对于较大的休闲食品企业，一般会把全国划分为东北、华 北、华东、 华南、华中、西北、西南七个大区市场，再把市场细分为省级、市级 和县级等不同级 别的市场。对于新品的进入一般会选择几个大的区域市场优先进 入，并选择一个或几 个省或城市作为重点市场。 而对于规模较小的休闲食品企业，新品可能会选择首先进入几个省级市 场，同时选择1-2 个省会城市作为重点市场，逐步做大市场规模。 除了上述两类选择销售区域的方式外， 为了增加市场推广的成功率，尽可 降低风险，休闲食品企业也可以考虑先选择1-2 个城市作为样板市场，来检验 各项策 划的正确程度，随时修正，等样板市场成功后再将其推广模式在其它市场 复制。 十五、规划渠道，打开销售通路 合理规划产品的销售渠道可以考虑分四个步骤进行： 1、确定渠道模式：渠道模式指的是企业建立销售通路的方式。 如：是采用 代理制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中问商的层级 思考通路长度和宽度：通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡村，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道， 企业销 经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。 十六、规划企业自身的销售体系 企业自身销售体系规划主要也包括四个方面的内容： 区域市场是建立分公司还是办事处；各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模 与技能培训的内容与方式。4、处理销售组织与经销商的关系：指的是明确各级销售组织与经销商的 职能 划分，形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。 十七、选好卖场，决胜终端 休闲食品是典型的快速消费品，购买的随机性很强，所以产品铺货率的高 对产品销量有着直接的影响。休闲食品除了超市、便利店、食杂店、白货商场、批发 市场外，少年儿童经常出没的公园、旅游景点以及火车站、机场等也是适合 的销售终 闲食品的目标购买人群。休闲食品企业可以考虑有针对性的对网吧这种新的销售终端 加大投入力度，把它作为特殊卖场对待。可以与网吧老板搞好关系，把货 直接铺进网 吧，同时还可以在网吧进行张贴海报， 摆放产品宣传单贞等的宣传活 从目前超市终端展小的来看，休闲食品的表现好像并不尽如人意。与饮料、《酉、派等食品品类在超市的堆头、端架：、货架:横眉等相比，休闲食品除口香糖、 瓜子外，多数品类终端除了简单的摆货，很少有专门的终端展示。其实规模较大、 品线较丰富的休闲食品企业完全可以通过堆头、端架等形式的终端展示来提升 品牌， 扩大产品销量。规模较小，产品品类较少的企业也可以通过与其他品牌联 合起来做超 市的堆头，或单独进行其它形式多样的终端展示活动， 促进产品的销 十八、终端促销，刺激购买休闲食品既然是快速消费品，那么要增加产品的销量，促销活动一天都不 销活动；按促销的时间可以分为节假日促销和平常日促销；按促销的终端 不同可以分为大卖场和中小型终端的促销； 按促销对象的不同可以分为专门针对 年儿童的促销和针对年轻白领女性的促销等等。终端促销活动与电视广告、报纸广告和终端展示是整合营销传播中四个相 紧密关联的重要环节，它们之间共同作用，促进企业品牌和产品销量的提升，也是休 闲食品企业做大市场规模的四个核心营销要素之一。 十九、借助软文、事件行销，出奇制胜 软文要解决电视广告、平面广告不能解决的，但乂需要与目标消费者沟通 问题。在广告里不能说的，在软文中可以说。软文不是广告，更容易让消费者信服。 软文可以从不同的侧面，不同的角度介绍你的企业、品牌、产品，讼释你 的经营理念， 品牌主张，产品特性，各种优势等。可以是自己说，也可以是别人 说。软文可以实现 硬广告达不到的目的，它是企业传播的独特工具。 我们从蒙牛借助我国“神州六号”的发射成功这一国家事件来提升企业品 产品销量的案例中,不难发现事件行销是快速提升企业品牌知名度，美誉 和产品销量最有效的营销方式。中国银行、中国石化、伊利等知名品牌正利用北 2008年奥运会这一全球瞩目的事件提升品牌。我国休闲食品企业绝大多数规 对较小，还没有实力像中国银行、中国石化、伊利那样成为北京2008 奥运会主要的赞助商，但是完全可以从身边的“小事件”中发现商机， 就像每购 买一瓶农夫山泉 你就为希望工程捐助了一分钱那样， 花钱不多，也同样可以成为 家喻户晓的事件行 销中的成功案例。 二十、建立市场监测与情报反馈系统 其实很多休闲食品企业不自觉的已经开始了部分这样的工作， 但多数休闲 食品企业并没还有建立科学、系统的市场监测与情报反馈系统。这类监测系统主 括：宏观市场监测、市场状况监测，消费者需求变化监测、竞争对手监测、产品销售 监测、广告效果监测、渠道监测等等。 建立上述监测系统的目的就是要提高休闲食品企业对市场、 消费需求、竟 对手，产品销售和经销商等各个营销环节的掌控和快速反应的能力，为企业建