休闲食品企业如何做大品牌和市场规模pdf■■■ I《●■ MARKETANALYSIS 你阑食品企业 如何做大一品一牌和市场规模 ● 北京精准企划 丁 华 休闲食品市场帆会均等 所以休闲食品企业在产品上市前必须首先规划好企业的品 牌策略、市场策略、产品策略、传播策略、销售策略等等。策略 当我们走进超市就会看到薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、 清晰、正确，后面的系列营销进程才可能顺畅。 花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满 目， 二 、不要输在起跑线上 包装新颖、时尚，而消费者的购买更是络绎不绝，休闲食品已悄 经常会听到客户 问这样的问题：康师傅从方便面，冰红茶、 然成为今天的消费新宠。 冰绿茶、鲜的每 日C、康师傅3+2，到矿物质水，几乎是做一 2009年我国休闲食品市场容量 已达到400亿元以上。虽然 个产品成功一个产品，做一个品牌成功一个品牌，是什么原因? 市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为23．6克，远低于发 顶新集团是知名的食品企业，其协理 (总监级)以上职位的 达国家人均消费3．2千克的消费水平。中国的人口基数大、消费 营销人员均有 l0年以上食品行业营销、策划经验，对相关食品 层次丰富，休闲食品有着许多新的市场机会，消费潜力巨大。 领域都有较深入的理解。然而康师傅在每一个新产品上市之前都 然而，从另一个层面观察我们发现，由于休闲食品种类繁 要做非常细致，全面的定量和定性调研。就拿康师傅矿物水来举 多，休闲食品行业市场集中度并不高，全行业前十强企业只占据 例，在该产品进入市场前，定性调研的内容就包括：产品概念、 三成销售份额。在韩国销量很小的南瓜籽、杏仁等，现在是中国 产品名称、口感、容量、包装、价格、利益点、TVC等诸多方 的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念 面，在全国多个城市对 目标消费人群分组进行了反复的测试、调 还停留在发展的初期。休闲食品市场还处在完全竞争状态，没有 研。当感觉到胸有成竹后，康师傅才大力度进行推广和传播，并 领导品牌，远未形成像方便面、食用油和饮料等食品品类垄断竞 很快取得 了市场的成功 。 争的市场格局。对众多休闲食品企业来说，市场机会均等，能否 而 目前有一些休闲食品企业，在新产品上市前为了节省费 快速做大市场规模 ，主要取决于对该市场领域的理解和把握。 用，往往没有做系统、规范的市场调研，而是采取 “猜”的模式 做大休闲食品品牌币¨m场的 ：}1项营销要素 想象消费者需求。产品生产出来后送给亲朋好友品尝，算是给产 尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的 品做 口味测试。当亲朋好友中陆续传来 “挺好吃”的反馈后便信 品牌中已经产生了三个销量达到 1O亿美元的休闲食品品牌—— 心百倍的进入市场，结果失败后都不知道是什么原因。试想你的 立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、 亲朋好友免费吃了你的东西，怎么还好意思说不好吃呢! 喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。 所以企业在制定产品营销策略之前，在产品进入市场之前， 目前，中国生产体闲食品的企业已达数 _卜万家之多，由于休 最有效、最经济、最稳妥的方式就是对市场状况、消费需求、竞 闲食品制造业属于开放程度较高的行业 ，外资企业数量虽然不 争对手、销售渠道等进行充分的 规范的调研，准确了解消费需 多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收人和利润总额。 求及差异，发现新的市场机会，有针对性的满足市场潜在需求， 许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么 一 句话：别让 自己先输在市场的起跑线上。 呢?究其原因，我们缺少的不是资金，不是设备，也不是市场， 三 、搭建品牌 ，谋定后动 而是对整合营销的全面掌控能力。 搭建企业的品牌架构是休闲食品企业做大市场规模必须面 一 、 兵马未动，策略先行 对的第一个营销课题。 很多休闲食品企业存在这样一个认识误区：休闲食品门槛 目前我国休闲食品企业主要有两种品牌规划模式：第一种 低，生产相对简单，消费人群众多，市场大，所以就急于生产产 是单一品牌策略。也就是使用一个品牌同时涵盖休闲食品的多个 品，急于上市销售。一旦产品销售不畅或销量长时间停滞不前， 品类。如上好佳。上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度，然 又再回过头来考虑策略问题，结果不但浪费了大量资源，反而耽 后再借助上好佳的品牌力进行品牌延伸，使用上好佳品牌进入天 误了时间。 然薯片、龙虾片、饼干、棉花糖、软硬糖果等其它休闲食品品类 CFI(1)JAN 2010 MARKETANALYSIS ■■_ Ill 的市场，把上好佳打造成为休闲食品市场的强势品牌。单一品牌 然缺少购买这个品牌的理 由。要想成为休闲食品市场的强势品 策略的主要优势是能够借助 已有的品牌力进行品牌延伸，大大节 牌，则一定要记住，先给品牌定好位，然后在进行品牌传播。 省了传播费用；主要劣势是，单一品牌很难同时在不同品类的休 六 、清 晰规划产品线 闲食品细分市场同时 占据领先位置，只可能成为一个或几个品类 规划企业的产品线是休闲食品企业品牌架构搭建完成后的 市场的领先品牌。 重要后续策略环节。企业产品线规划的是否清晰、合理，决定企 第二种是多品牌策略。也就是企业在不同的休闲食品品类 业能否进行更完整的市场覆盖，同样决定企业市场规模的大小。 中分别使用不同的品牌运作。比如达利集团就是使用旗下的三大 在企业品牌或品类品牌策略的前提下，产品线的市场覆盖 品牌 “达利园”、 “可比克”、 “好吃点”分别针对休闲食品中派、 方式主要有： 薯片和糕饼三个不同品类的细分市场。相对单一品牌策略，多品 (1)价格覆盖：在同一产品品类中同时推出高、中、低价位 牌策略的主要优势是能够在每一个细分市场建立清晰的品牌形 的产品，满足不同价格细分市场的消费需求。 象，充分做大每一个细分市场的规模；主要劣势就是传播费用相 (2)口味覆盖：同一品类 ，多种 口味。如薯 品中的烧烤味、 对较高 。 番茄味、烤肉味、原味等，通过不同的口味进行更多消费群体的 单一品牌策略和多品牌策略本身没有优劣之分，企业可根 市场覆盖。 据 自身的情况和特点决定采用适合 自己企业发展的品牌策略。 (3)容量覆盖：推出不同包装容量的产品，分别针对个人消 当然，规模较小的休闲食品企业或新进入休闲食品市场的企业， 费 (小包装)、家庭消费 (家庭装)和礼品消费 (礼品装)等。 也可以先使用一个品牌运作某个品类的市场，侍品牌提升和市 (4)品种覆盖：如果脯类休闲食品就可以分成杨梅、话梅、 场规模做大后再根据企业的现状和市场需求决定采用哪种品牌 桃、枣、杏等多个品种覆盖市场。 策略。品牌架构的清晰与否决定了该企业今后能够做多大，能 (5)功效覆盖：按照消费需求的差异，分别突出营养、健康、 够走多远。 享受、价值、时尚、休闲等诉求点，实现产品品类的差异化营销。 四、对准 目标消费者说线)色调覆盖：针对休闲食品主流消费群体是青少年和年轻 休闲食品企业在品牌架构搭建完成后，就要解决你的产品 女性的特点，企业需要根据产品的差异，推出不同主色调包装的 要卖给谁的课题。产品的 目标消费人群是谁；他们是一群什么样 产品，满足消费者对色彩喜好的需求。 的人；他们对该类产品的消费需求、消费行为、消费心理是怎样 (7)包装形态覆盖：由于休闲食品消费人群的特点，休闲食 的；他们的价值观与产品品牌的关联度等。 品企业可以考虑大胆使用不同形态的包装，如几何造型、动物造 少年儿童和年轻女性是 目前休闲食品的主流消费人群。休 型等来吸引消费者的关注和购买兴趣。 闲食品市场除了以上按年龄、性别细分外，还可以按消费者的职 七 、提炼出产品的核心利益点 业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。 产品的核心利益点指的是产品能给消费者的利益和消费者 比如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、 对该产品需求之间的最佳连接点。每个品类的产品需要提炼出一 营养型、价值型、享受型等等。 个核心的卖点以及系列的支持点，而这个核心的利益点便是该产 不同品类的产品，不同价位的产品所针对的 目标消费人群 品传播 口号的基点。 会存在明显的差异。如：与薯片、瓜子、膨化食品的 目标消费群 消费者对休闲食品的需求主要集中在时尚、天然、营养、健 体虽然有交叉，但差异更明显。如开心果的 目标消费者更多是年 康等几个方面。提炼产品的核心利益点的过程就是要把产品自身 轻女性中的白领；薯片的 目标消费者更多是少年儿童和学生群 的特点、优势与消费者对休 闲食 品的需求有机结合 ，提炼 出该产 体。只有首先界定产品的 目标消费群体，了解他们的特点和需 品对时尚、天然、营养、健康等基本需求的理解，并以形象的方 求，才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接，这个过程将会 式表现出来。 决定企业品牌定位和产品诉求点的提炼方 向。 这里举一个 白酒的例子来说 明产 品的核心利益点提炼方式。 五 、先定位 ，再传播 河套酒业是内蒙 白酒市场的第一品牌。该企业有一个中档 白酒品 品牌定位要达到的 目的是让产品品牌在消费者心中留下一 牌——河套老窖。产品醇厚、甘甜。采用传统的窖藏工艺，品质 个清晰的位置。 上乘。通过对 目标消费者需求的了解和产品本身优势的分解，企 品牌定位包括休闲食品企业品牌的定位和单品类或几个品 业最终提炼出河套老窖产品的核心利益点就是品质纯真，于是进 类产品品牌各 自的定位。品牌只有先定位清楚，以后的传播都将 一 步推导出该产品的核心传播概念：“始终如一的品质承诺”，传 围绕品牌定位进行，从不同的角度去诠释和丰满品牌定位，这样 播 口号：“至纯至真，河套老窖”。河套老窖实现了由核心利益点 企业的品牌才可能在休闲食品市场的一个或几个细分市场处于领 到传播概念再到传播 口号的完美结合，现在河套老窖已成为内蒙 先位置。如果企业的品牌首先不定位清楚，今天传播这样的主 市场 占有率最高的白酒品牌。 题 ，明天传播那样的主题，最后连 自己也不知道 自己的品牌优势 八、为你的产 品起一个好名字 在哪里，自然也不会在消费者心中留下清晰的印象，消费者也必 凡是成功品稗几乎都有一个好名字。一个好的产品品牌名 CFII1)JAN2010 ●●■ l一一 MARKETANALYSIS 称既能反映出行业特性，又能够带出产品的卖点，而且顺 口，容 十一 、广 告 口号让消费者记住你 易记忆。如果能为产品起一个好名字，会为产品今后的传播节省 完成了企业的产品、品牌定位和产品核心利益点的界定后， 大量的宣传费用。 就需要分别为企业品牌和系列品类的产品品牌提炼出一句简练， 根据休闲食品各品类的特点和主流消费群体的差异性，提 能打动消费者的广告口号。好的广告口号就像画龙点睛中龙的眼 出4种产品的命名思路供大家参考： 睛，它不仅能让你的目标消费者快速的记住你，而且能够带动整 1、情感化命名：把休闲食品的情感利益点与年轻女性和少 个企业品牌或产品品牌的提升。 年儿童的消费心理结合，产品品稗名即体现产品的情感诉求点和 在食品营销中，因广告 口号打动消费者而使品牌和产品销 消费需求点。 量快速提升的案例也不在少数。最经典就是农夫山泉的广告语： 2、卡通化命名：针对少年儿童对卡通形象的喜好特征，把 “农夫山泉有点甜”，这句传播 口号不仅清晰的告之消费者产品的 产品品牌名直接命名为卡通名称。 独特卖点，而且与市场上的纯净水强势品牌娃哈哈、乐百事等品 3、英文化命名：一些休闲食品开始就是国外引入的，而且 牌形成了明显的市场区隔，开创了一个巨大天然水细分市场，使 外资品牌仍然在休闲食品市场 占据重要的位置。消费人群对英文 农夫山泉快速杀人水市场的前三 甲。 化命名接受程度很高，使用英文化命名是国内休闲产品一种不错 总之，如果你想让消费者很快记住你的品牌和产品卖点，最 的选择。 直接，最有效的方式就是为你的品牌和产品创意出一条精彩的广 4、个性化命名：产品名称既反映品类的特点又能体现该品 告 口号。 牌个性和传播主张。休闲食品企业在给产品命名时完全可以不拘 十二、TVC (好创意 +名人代言)成就 品牌 一 格 ，关键是产品品牌名称要能打动消费者，让他们一下就能记 从某种程度上可以说TVC (电视广告)既是广告策略的起 住你。 点又是广告策略的终点，因为一切策略最终部需要通过TVC与 九 、日感决定重复购买 你的 目标消费者进行面对面的直接沟通 。 休闲食品是最典型的快速消费品，购买的随机性非常强，消 创作优秀TVC的核心要素就是要有好的创意和精彩的广告 费者对品牌的忠诚度相对较低。新品牌如果 口味好，消费者就会 语。当然如果能请适合的名人代言可能效果会更好。现在央视和 马上记住你，产生重复购买。如果消费者第一次尝试购买，产品 地方卫视正在播放的农夫茶的TVC，从创意 (借助茶文化，突 的口感不好或一般，消费者就不会记住你，第二次消费会非常困 出水源)，到广告语 (好水、好茶、好人喝)，再到形象代言人的 难。 选择，都做到了完美无缺，可以说是TVC中的经典之作。 成功的休闲食品品牌其主力产品无一不是口感好的产品。 十三、平面广告直接拉动销售 我们不妨拿福建达利集团的可比克薯片来举例，你可以去品尝可 平面广告的创意是电视广告创意的延伸和演绎，是电视广 比克每一种 口味的薯片，每一种产品口味都极具特色，特别是其 告的重要补充。电视广告时问短，费用高，只能给消费者传达重 中绿色包装的烧烤昧薯片，简直让你吃了还想吃，你会认为可比 要的信息；而平面广告面积大，价格较低，能够对电视广告的内 克代表的就是正宗的薯片口味。 容进行系统的诠释，是休闲食品传播重要的宣传形式，能够直接 那么，产品口感好坏的标准是什么，由谁来评判?毫无疑问 拉动产品的销售。 口感好坏评判标准和评判者都是企业的衣食父母一 消费者。产 平面广告的形式多种多样，如：报纸、杂志、户外路牌、灯 品生产出来后务必要做规范的定量、定性的口味测试，根据消费 箱、擎天柱、车体 以及海报、单页、POP、台卡等等。对于一些 需求做出调整，得到了消费者的认可其实也就得到了市场的认 规模较小的休闲食品企业 ，开始可以先不投电视广告，而充分利 可。千万不能只让企业的员工吃一吃，给亲朋好友品尝一下，就 用平面媒体传播 ，这样平面广告的创意和制作的优劣就关系该类 草率上市，如果这样进行产品的口味测试，迟早会吃大亏。 企业的生存和发展，值得企业高度关注。 产品的口感好坏同样会影响该品牌今后的市场规模，影响 十四、借助软文 、事件行销 ，出奇制胜 该品牌市场的成败。如果贵企业产品的口味能让消费者在嘴馋的 软文要解决电视广告、平面广告不能解决的，但又需要与 目 时候想到你，你的品牌想不出名，想不做大都难! 标消费者沟通的问题。在广告里不能说的，在软文中可以说。软 十 、包装是产 品的脸面 文不是广告，更容易让消费者信服。软文可以从不同的侧面，不 包装是产品的脸面。如果产品的脸都长的不漂亮，即使包装 同的角度介绍你的企业、品牌、产品，诠释你的经营理念，品牌 里面的产品很好吃，多数消费者也肯定不会喜欢它产品包装设计 主张，产品特性，各种优势等。可以是 自己说，也可以是别人说。 基本要素包括：(1)平面创意 (图案、色调、品名、卖点以及文 软文可以实现硬广告达不到的目的，它是企业传播的独特工具。 字搭配等)；(2)包装的形状；(3)包装使用的材质等。以上3 十五、选择销售 区域与确定重点市场 个方面共同构成产品包装的档次和视觉冲击力。产品包装如果没 重要的是选择销售区域与确定重点市场。对于较大的休闲 有足够的视觉感召力，在超市的货架上很快就会被埋没。而好的 食品企业，一般会把全国划分为东北、华北、华东、华南、华中、 包装 自己会说话 ! 西北、西南七个大区市场，再把市场细分为省级、市级和县级等 ■四 AN2010 M ARKETANALYSIS ■■蒌 ■_ 不同级别的市场。对于新品的进入一般会选择几个大的区域市 如人意。与饮料、酒、派等食品品类在超市的堆头、端架、货架 场优先进入，并选择一个或几个省或城市作为重点市场。而对 横眉等相 比，休闲食品除口香糖、瓜子外，多数品类终端除了简 于规模较小的休闲食品企业，新品可能会选择首先进入几个省 单的摆货，很少有专门的终端展示。其实规模较大、产 品线较丰 级市场，同时选择 l一2个省会城市作为重点市场，逐步做l大市场 富的休闲食品企业完全可以通过堆头、端架等形式的终端展示来 规模 。 提升品牌，扩大产品销量。规模较小，产品品类较少的企业也可 除了上述两类选择销售区域的方式外，为了增加市场推广 以通过与其他品牌联合起来做超市的堆头，或单独进行其它形式 的成功率，尽可能降低风险，休 食品企业也可以考虑先选择 l一 多样的终端展示活动 ，促进产品的销售。 2个城市作为样板市场，来检验各项策划的正确程度 ，随时修正， 十九 、终端促销 ，刺激购 买 等样板市场成功后再将其推广模式在其它市场复制。 休闲食品既然是快速消费品，那么要增加产品的销量，促销 十六 、规划渠道 ，打开销售通路 活动一天都不能停。终端促销按促销的规模可以分为全国市场的 合理规划产品的销售渠道可以考虑分四个步骤进行： 统一促销活动和各区域市场各 自的促销活魂 按促销的时间可以 1、确定渠道模式：渠道模式指的是企业建立销售通路的方 分为节假 日促销和平常 日促销 按促销的终端不同可以分为大卖 式。如：是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各 场和中小型终端的促锦 按促销对象的不同可以分为专门针对少 种渠道模式设置中间商的层级与方法。 年儿童的促销和针对年轻 白领女性的促销等等。 2、思考通路长度和宽度：通路长度是指销售渠道重心上延 终端促销活动与电视广告、报纸广告和终端展示是整合营 和下沉 的空间。从直辖市到乡村 ，企业涉入哪些层级。通路宽度 销传播中四个相互紧密关联的重要环节，它们之间共同作用，促 是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。 进企业品悼和产品销量的提升，也是休闲食品企业做大市场规模 3、选择经销商：根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确 的四个核心营销要素之一。 定经销商的数量和选择标准。 二十、建立市场监测与情报反馈系统 4、制定销售政策：销售政策是指企业与各级经销商的合作 很多休闲食品企业 已经开始了部分这样的工作，但多数休 方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣 闲食品企业并没还有建立科学、系统的市场监测与情报反馈系 点、返利、结算等方面的相关政策。 统。这类监测系统主要包括：宏观市场监测、市场状况监测，消 十七 、规划企业 自身的销售体系 费者需求变化监测、竞争对手监测、产品销售监测、广告效果监 企业 自身销售体系规划主要也包括四个方面的内容： 测、渠道监测等等。 1、搭建销售体系架构：这是指企业 自身的销售组织结构。如 建立上述监测系统的 目的就是要提高休闲食品企业对市 在区域市场是建立分公司还是办事处；各大区、省区及以下各级 场、消费需求、竞争对手 ，产品销售和经销商等各个营销环 销售组织的划分、规模等。 节的掌控和快速反应的能力，为企业建立动态的营销体系提 2、确定各级销售组织的职能：这里说的职能是企业各级销 供依据 。 售组织人员构成、作用、销售任务及其它相应的各项职能。 3、培训销售队伍：企业对各级销售组织的各类人员分另Ij进 营i_fjj 定 行相关营销知识与技能培训的内容与方式。 营销无定式，营销要素既相对独立，又相互关联和互为依 4、处理销售组织与经销商的关系：指的是明确各级销售组 托，共同成为休闲食品企业做大市场规模的重要因素。 织与经销商的职能划分，形成企业销售队伍与各级经销商优势互 企业在实际运作过程中的全程策划会更加的复杂和多变， 补 的合作关系 。 涉及的营销问题会多种多样，它是一个动态的系统，去年的成功 十八 、选好卖场 ，决胜终端 经验，到今年运用可能结果就会完全不一样。休闲食品企业需要 休闲食品是典型的快速消费品，购买的随机性很强，所 以 在营销实战中去灵活把握和应用。只有不断地与消费者沟通，与 产品铺货率的高低对产品销量有着直接的影响。休闲食品除了超 市场沟通才会在竞争激烈的市场中走的更好 !匿勋 市、便利店、食杂店、百货商场、批发市场外，少年儿童经常出 没的公园、旅游景点以及火车站、机场等也是适台的销售终端。 作者简贪 近几年来网吧的数量越来越多，去网吧的多数部是青少年， 丁华 ，北京精准企划CEO，42．周岁，中国知名食品营销实战 这部分人正是休闲食品的 目标购买人群。休闲食品企业可以考虑 专家；16年食 品行业营销实战经验 ，成功服务过三十多家国际、 有针对性的对网吧这种新的销售终端加大投入力度，把它作为特 国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己比较 殊卖场对待。把货直接铺进网吧，还可以在网吧进行张贴海报， 成熟的营销实战理论体系。北京精准企划——中国食品企业整合 摆放产品宣传单页等的宣传活动。 营销 策划第一品牌 ，食品企业营销 问题或难题全面解决方案请进 从 目前超市终端展示的来看，休闲食品的表现好像并不尽 入北京精准企划 网站思想库部分。 OFI(1),SAN201O

　　GB T 32610-2016_日常防护型口罩技术规范_高清版_可检索.pdf