首页～星宇娱乐挂机～首页日前，“开讲了”栏目组特别邀请了艺西营销智库创始人、潮客熊猫CGO开讲《如何在传统品类中洞察新机会》。
前段时间我去成都参加了一年一度的春季糖酒会，通过近十天的观察，得出了一些结论。今天我们将深入探讨春糖现象背后的深层含义，从观察到的现象中剖析未来的发展趋势，并进一步探讨如何有效地承接这些趋势。通过具体的案例分析，我们将分享如何在实践中优化策略，以更好地适应和利用这些趋势。
3月15日至22日，在成都举办的全国糖酒会圆满闭幕，期间吸引了近40万的人次参观。尽管经历疫情时代，春季糖酒会的人流量一直保持较高的水平，但是今天参会者的普遍感受是：相较往年人数明显减少。不论是前期的酒店展，还是会展中心展，整体的人流量目测较往年下降了三分之一以上。
一些好的酒店和展位，人流量相对较高，人流向头部酒店、头部展位、头部品牌集中。今年的展位装修也更简约、更理性。
大家经常会说春糖是每年饮品的风向标，但今年春糖创新的产品极少，跟风产品较多。往年跟风的产品也不少，但都会有一些新产品和品类热点出现，比如前两年一些汽水的复苏、椰子水的复苏、电解质水的崛起等。
今年的全国糖酒会上，品类热点无疑是无糖茶的火爆，许多企业纷纷跟进这一趋势。然而，在跟风热潮中，真正具备创新性的产品却寥寥无几。尽管如此，值得欣喜的是，所有参展企业在产品包装设计和调性上均取得了显著的提升，为市场带来了更多精致与个性的选择。
自2013年起，中国的消费趋势便开始悄然变化，特别是在2020年疫情爆发之后，这一变化更是显著加速。中国经济已迈入新常态，即由原先的高速增长（GDP接近百分之二十）逐渐放缓，预示着在未来较长一段时间内，中国经济将维持低增长态势。面对这一转变，企业需积极适应并应对低增长环境。shi-ye-toutiao
尽管当前中国的GDP总量仍处于历史高位，居民储蓄总额高达289万亿，但人们普遍表现出消费保守的态度，导致中国经济呈现出K型分布的特点，即消费市场逐渐分化为高端和大众两个极端。食-业头-条
有一部分人消费还在升级，不管是耐用品还是日常必需品，他们都有更高品质的需求，特别是新一代年轻人。同时，中国经济的高增长后，居民生活已基本达到小康状态，人们不再需要外在的东西满足社交需要。伴随着疫情的发生，消费者也更加理性，会更加看重性价比，对价格更加敏感。
竞争趋势表现为市场越来越向头部集中，尤其是这几年表现更加明显。从2013年开始，这种趋势已开始崭露头角，大企业在疫情之后仍然保持增长，很多小企业出现了经营困难、退出或死亡状态。
快消品作为一种经济周期相对较长的产品，通常被视为“长周期产品”。在长周期的背景下，快消品往往处于微创新的状态，因为颠覆式创新较为困难，除非外部环境发生显著变化。
然而，从今年的全国糖酒会来看，我们观察到微创新的趋势在减少，而伪创新的现象却在增加。当市场面临困境时，企业为了降低创新风险，往往选择跟随市场潮流，这导致企业容易陷入价格战。由于缺乏差异化价值和明确的定位，企业被迫进行伪创新，这无疑加剧了市场竞争的激烈程度。食业-头条
今年无糖茶市场掀起了一场激烈的“千茶大战”，各大品牌纷纷激烈“内卷”。shi-ye-toutiao.cn
卷价格：从5元到4元到3元，东方树叶和三得利是无糖茶品类中的头部品牌，价格段基本在5元，但是其他品牌做到了4元或者3元；
卷容量：无糖茶中不仅有400ml、500ml的主流规格，也出现了900ml和1升的规格，但售价只有5元；
卷茶种：除原来的红茶、绿茶等主流茶种外，现在出现了大红袍、铁观音、西湖龙井......等各种名茶；
卷冲泡方式：有些品牌将无糖茶的冲泡方式改为“拧”一下瓶盖，茶粉掉进去进行溶解，模仿现泡茶方式。在我个人从营销的角度理解，这并非真正的创新，也并非消费者需要的创新，它并没有真正地直击消费者的痛点，让产品产生新的价值。
出现此类情况，其实是企业并没有洞察到消费者为什么喜欢无糖茶，消费者喜欢无糖茶本质是什么。我认为消费者不会认为3元或5元就能买到现泡的名茶，且现泡茶和瓶装茶的消费者可能是完全不同的群体，加之无糖茶的健康趋势，我个人认为消费者需要“替水”的需求，消费者希望在喝水时候多一些味道，无糖茶只是一个表现形式。如何能让水更有味道，这里有文章可做。
出现所谓的无糖茶千茶大战，并未能撼动东方树叶和三得利的头部地位，3元无糖茶还需在营销方面做优化和提升。
微创新能够以最低的教育成本助力企业成长，它通过巧妙地重构用户已有认知的品类或产品，实现品牌价值的最大化。这种策略不仅降低了市场推广的难度，还提高了用户接受度和满意度，为企业带来更为可观的回报。
为什么大品类容易做小？因为有些大品类赛道非常大，比如水有2000多亿的市场规模，茶饮料和碳酸饮料市场规模在千亿级，这样的大赛道完全可以进行细分，细分之后也是百亿甚至几百亿的赛道，足可以承载很多品牌。
小品类只能做大，不能再做小。比如目前无糖茶还不是特别大的品类，如果过早的进行细分，找到目标用户的难度会较大。
这里有一个成功的案例—君乐宝简醇，在牛奶市场头部品牌伊利、蒙牛异常强势的情况下，君乐宝简醇作为新进入者，做品类创新--零蔗糖酸奶，再以简醇的名称切入占据细分品类，获得了消费者认可。
在禁酒令的实施、健康化趋势的兴起、清洁标签化的推动，以及经济发展带来的国潮自信等多重因素的影响下，85后、90后新一代消费者的价值观和生活方式正发生深刻变化。他们不再像70后、80后那样过分强调工作和社交的重要性，而是更加注重生活品质和社交的自由度。酒精不再是社交场合的必需品，低酒精社交和零酒精社交成为新的风尚。
面对这一市场变化，我们深入思考企业应该如何提供解决方案。我们将消费者人群划分为两大类别：一是酒饮人群，约占中国总人口的5亿，他们在社交时依然选择饮酒，酒水企业为这一庞大群体提供了丰富多样的酒精饮品，满足了他们的各种需求；二是九亿不喝酒人群，软饮料企业则为这九亿人群提供了九大品类、万亿市场的饮品选择。
然而，我们还需要关注一个关键问题：当5亿酒民在社交场景中不能喝酒或不想喝酒时，他们如何化解社交中的尴尬和不适？
重塑货：重塑品类价值，通过技术加成实现品类升级，重建菠萝啤业态，打造精酿菠萝啤，并赋予其全新的定位——替酒饮品，成为中国替酒饮品的开创者。为此，我们特别推出潮客熊猫品牌，旨在用这一新品牌占据新品类的制高点。
潮客熊猫的核心价值在于它从本质上实现了真正的替酒功能，既保留了酒的泡沫丰富、味道清香等特性，又完全零酒精、零嘌呤，满足了消费者对于饮酒仪式感和无酒精需求的双重追求。
在重塑品类价值的过程中，我们深知价值标签对于消费者选择品牌的重要性。因此，我们遵循三个原则来设定潮客熊猫的价值标签：一、与品类保持高度一致；二、精准满足消费者的核心需求；三、有效区隔竞争对手。同时，我们确保价值标签的唯一性，使潮客熊猫在市场中独树一帜。食-业-头条
重塑场：传统菠萝啤主要定位于佐餐场景，而潮客熊猫作为替酒饮品，我们将其聚焦于三大核心社交场景：商务宴请、亲朋聚会、家庭小酌。在这些场合中，潮客熊猫成为那些不能喝酒或不想喝酒的人的首选饮品。
重塑人：潮客熊猫不仅为不喝酒的人提供了新选择，更为5亿喝酒的消费者提供了社交替酒的新方案。这一转变使我们成功地从9亿人群面对的饮品红海中脱颖而出，进入了替酒饮品这一蓝海赛道。
经过对货、场、人的全面重构，潮客熊猫于2023年11月8日正式上市，并于11月16日开始发货。我们也成为中国替酒饮品的开创者，并以“不喝酒，就喝潮客熊猫”为广告语，清晰传达了从场景到指令的诉求路径。
潮客熊猫不仅实现了对传统菠萝啤饮品的升级，更凭借似酒非酒的独特产品价值，丰富的泡沫和清香的啤酒味道，以及特别添加的不少于20%的发酵果汁，真正满足了消费者的替酒需求。食业-头条
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