宏海国际娱乐-登录中国生产休闲食品的企业已达数十万家之多,由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业,外资企业数量虽然不多,占据我国休闲食品市场过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大的市场机会面前却举步维艰,为什么呢?笔者结合12年食品行业策划和市场实战经验,针对休闲食品市场在这里提出二十项做大市场规模的营销要素,与大家一起思考和分享。最稳妥的方式就是对市场状况、消费需求、竞争对手、销售渠道等进行充分、规范的调准确了解消费需求及差异,发现新的市场机会,有针对性的满足市场潜在需求,让自己先输在市场的起跑线上。三、搭建品牌,谋定后动目前我国休闲食品企业主要有两种品牌规划模式:第一种是单一品牌策略。也就是使用使用上好佳品牌进入天然薯片、龙虾片、饼干、棉花糖、软硬糖果等其它休闲食品品类的市场,把上好佳打造成为休闲食品市场的强势品牌。单一品牌策略的主要优势是大节省了传播费用。第二种是多品牌策略。也就是企业在不同的休闲食品品类中分别使用不同的品牌运作。比如达利集团就是使用旗下的三大品牌″达利园″、″可比克″、″好吃点″分别针对休闲食品中派、薯片和糕饼三个不同品类的细分市场。相对单一品牌策略,多品牌策略的主要优势是能够在每一个细分市场建立清晰的品牌形象,充分做大每一个细分市场的规模。单一品牌策略和多品牌策略本身没有优劣之分,企业可根据自身的情况和特点一、兵马未动,策略先行很多休闲食品企业存在这样一个认识误区,以为休闲食品门槛低,生产相对简产产品,急于上市销售。一旦产品销售不畅或销量长时间停滞不前,又再回过头来考虑策略问题,结果不但浪费了大量资源,而耽误了时间。所以休闲食品企业在产品上市前必须先规划好企业的品牌策略、市场策略、产品策略、传播策略、销售策略等等。策略清晰、正确,后面的系列营销进程才可能顺畅。二、不要输在起跑线上顶新集团是知名的食品企业,其协理总监级以上职位的营销人员均有10以上食品行业营销、策划经验,对相关食品领域都有较深入的理解。然而康师傅在每面的定量和定性调研。而我们接触的一些休闲食品企业,在新产品上市前为了节省而是想办法去″猜″消费需求。64营销战略与策略决定采用适合自己企业发展的品牌策略。当然,规模较小的休闲食品企业或新进入休闲食品市场的企业,也可以先使用一个品牌运作某个品类的市场,待品牌提升和市场规模做大后场需求决定采用哪种品牌策略。品牌架构的清晰与否决定能够走多远。可能在休闲食品市场处于领先位置。如果你的品牌首先定位不清楚播那样的主题,最后你自己也不知道你的品牌优势在哪里,自然也不会在消费者心中留下清晰的印象,消费者也缺少购买这个品牌的理由。基本都有清晰的品牌定位。如上好佳的品牌定位是″味道好″,品牌传播口号是″好味道从上好佳开始″。洽洽食品的品牌定位是″快乐″,品牌传播口号是″洽洽食品,乐的味道″。如果你想成为休闲食品市场的强势品牌,你一定要记然后在进行品牌传播。六、清晰规划你的产品线企业产品线规划的是否清晰、合理,决定企业能否进行更完整的市场覆盖,格覆盖:在同一产品品类中同时推出高、中、低价位的产品,满足口味覆盖:同一品类,多种口味。如薯品中的烧烤味、番茄味、烤容量覆盖:推出不同包装容量的产品,分别针对个人消费小包装、家庭消费家庭装和礼品消费品种覆盖:如果脯类休闲食品就可以分成杨梅、话梅、桃、枣功效覆盖:按照消费需求的差异,分别突出营养、健康、享受、价值、时尚、休闲等诉求点,色调覆盖:针对休闲食品主流消费性的特点,企业需要根据产品的差异,出不同主色调包装的产品,满足消费者对色彩喜好的需求。包装形态覆盖:由于休闲食品消费人群的特点,休闲食品企业可以考虑大胆使用不同形态的包装,何造型、动物造型等来吸引消费者的关注和购买兴趣。七、提炼出产品的核心利益点心的卖点以及系列的支持点,而这个核心的利益点便是该产品传播口号的基点。消费者对休闲食品的需求主要集中在时尚、天然、营养、健康等几个方面。要把产品自身的特点、优势与消费者对休闲食品的需求有机结合,提炼出该产品对并以形象的方式表现出来。这里举一个白酒的例子来说明产品的核心利益点提炼方式。河套酒业是内蒙白酒市场的第一品牌。河套平原自古以来土地肥沃,千多年的酿酒历史。该企业有一个中档白酒品牌——河套老窖。产品醇厚、甘甜。采用传统的窖藏工艺,品质上乘。通过对目标消费者需求的了解和产品本身优势的分解,最终提炼出河套老窖产品的核心利益点就是品质纯真,于是进终如一的品质承诺″,传播口号:河套老窖″。河套老窖实现了由核心利益点到传播概现在河套老窖已成为内蒙市场占有率最高的白酒品牌。四、对准你的目标消费者说话产品的目标消费人群是谁;他们是一群什么样的人;他们对该类产品的消费需求、消费行为、消费心理是怎样的;他们的价值观与产品品牌的关联度等。只有首先界定产品的目标消费群体,了解他们的特点和需求,才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接,这个过程将会决定你的品牌定位和产品诉求点的提炼方向。少年品的主流消费人群。休闲食品市场除了以上按年龄、性别细分外等多种方式进行市场细分。比如,按消费需求细分,休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。不同品类的产品,不同价位的产品所针对的目标消费人群会存在明显的差异。与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉,但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领;群体。八、为你的产品起一个好名字顺口,容易记忆。如果能为产品起一个好名字,会为产品今后的传播节省大量的宣传费用。笔者根据休闲食品各品类的特点和主流消费群体的差异性,提出以下思路供大家参考:情感化命名。把休闲食品的情感利益点与费心理结合,产品品牌名即体现产品的情感诉求点和消费需求点。如:闲趣、乐事、卡通化命名。针对少年儿童对卡通形象的喜好特征,把产品品牌名直五、先定位,再传播品牌你的品牌,而不是别的品牌。品牌的定位。品牌只有先定位清楚,以后的传播都将围绕品牌定位进行,从不同的角度去诠释和丰满品牌定位,这样你的品牌才65营销战略与策略接命名为卡通名称,英文化命名。一些休闲食品开始就是国外引入的,而且外资品牌仍然在休闲食品市场占据重要的位置。消费人群对英文化命名接受程度很高,使用英文化命名是国内休闲产品一种不错的选择。如:可比克、波卡等。个性化命名。产品名称既反映品类的特性和传播主张。如:休闲一族、上好佳、洽名参考方式,休闲食品企业在给产品命名时完全可以不拘一格,关键是产品品牌名称要能打动你的消费者,让他们一下就能记住你。释手。比如可比克等等,都可以说是食品经典案例。水、好茶、好人喝可以说是TVC中的经典之在休闲点″三大品牌的形象代言人。虽然上述三个产品品牌的广告口号和TVC创意并不十分出色,但凭借名人代言 利集团的市场规模不断扩大,成为休闲食 品市场中的一支劲旅。 十一、广告口号让消费者记住你 完成了企业的品牌定位, 产品品牌定 位和产品核心利益点的界定后, 需要分别 为你的企业品牌和 提炼出一句简练,能打动消费者的广告口 号。好的广告口号 而且能够带动整个企业品牌或产品品牌的提升。 在食品营销中, 因广告口号打动消费 者而使品牌和产品 也不在少数。最经典的就是农夫山泉的广十三、平面广告直接拉动销售 平面广告是电视广告的重要补充。一 般来说, 平面广告的创意是电视广告创意 的延伸和演绎。电视广告时间短, 费用高, 只能给消费者传达重要的信息; 而平面广 告面积大, 价格较低, 能够 内容进行系统的诠释,是休闲食品传播重 要的宣传形式, 报纸、杂志、户外路牌、灯箱、擎天柱、车 海报、单页、POP、台卡等等。对于一些规 模较小的休闲食品企业, 可先不投电视广 一定规模后再考虑电视广告。这样平面广告的创意和制作的 的生存和发展,值得企业高度关注。 九、口感决定重复购买 休闲食品是最典型的快速消费品, 买的随机性非常强,消费者对品牌的忠诚 度相对较低。新品牌如果口味好, 消费者 就会马上记住你, 买。如果消费者第一次尝试购买,产品的 口感不好或一般, 消费者就不会记住你, 让他第二次消费会非常困难。那么, 产品口感好坏的标准是什么, 由谁来评判? 毫无疑问是消费者。产品生 产出来后务必要做规范的定量、定性的口 味测试 亲朋好友品尝一下,就草率 样进行产品的口味测试,迟早会吃大亏。 产品的 败。如果贵企业产品的口味能让消费者在嘴馋的时候想到你, 你的品牌想不出名, 不做大都难!告语: ″农夫山泉有点甜″, 这句传播口号 不仅清晰的告之消费者产品的独特卖点, 而且与市场上的纯净水强势品牌娃哈哈、 乐百事等品牌形成了明显的市场区隔, 创了一个巨大天然水细分市场,使农夫山 泉快速杀入水市场的前三甲。其它有大创 意的食品广告语还有: 统一鲜橙汁的广告 多漂亮″;华龙方便面广告语″就 农夫茶的广告语″好水、好茶、好人喝″等等。 总之, 如果你想让消费者很快记住你 的品牌和产品卖点, 最直接 彩的广告口号。十二、TVC 好创意+名人代言 成就品牌 从某种程度上可以说 TVC TVC与你的目标消费者进行面对面的直 接沟通。在当今的竞争环境下, 没有 TVC 你不可能成为强势品牌, 不可能迅速做大 市场规模。 创作优秀 TVC 的核心要素就是要有 好的创意和精彩的广告语。如“央视”和地 方卫视正在播放的农夫茶的 TVC 借助茶文化,突出水源 十四、选择销售区域与确定重点市场对于较大的休闲食品企业, 一般会把 全国划分为东北、华北、华东、华南、华中、 西北、西南七个大区市场, 为省级、市级和县级等不同级别的市场。对于新品的进入一 域市场优先进入,并选择一个或几个省或 城市作为重点市场。 而对于规模较小的休闲食品企业, 逐步做大市场规模。除了上 十、包装是产品的脸面包装是产品的脸面。如果产品的脸都 长的不漂亮, 即使 多数消费者也肯定不会喜欢它。我们不 产品的包装设计同样精美无比,让人爱不 66 降低风险,休闲食品企业也可以考虑先选 产品销量有着直接的影响。休闲食品除了 超市、便利店、食杂店、百货商场、批 场外,公园、旅游景点以及火车站、机场等 也是适合的销售终端。 休闲食 对网吧这种新的销售终端加大投入力度,把它作为特殊卖场对待。 从目前超市终端展示的来看, 休闲食 品的表现好像并不尽如人意。与饮料、酒、 派等食品品类在超市的堆头 横眉等相比,休闲食品除口香糖、瓜子外, 多数品类终端除了简单的摆货, 很少有专 门的终端展示。其实规模较大、产品线较 丰富的休闲食品企业完全可以通过堆头、 端架等形式的终端展示来提升品牌, 扩大 产品销量。规模较小, 产品品类较少的企 业也可以通过与其 或单独进行其它形式多样的终端展示活动, 促进产品的销售。 的企业、品牌、产品, 诠释你的经 品牌主张,产品特性, 各种优势等。可以是 自己说, 也可以是别人说。软文可以实现 硬广告达不到的目的, 它是企业传播的独 特工具。 力和产品销量的案例中,不难发现事件行 销是快速提升企业品牌知名度, 美誉和产 品销量最有效的营销方式。中国银行、中 2008年奥运会这一全球瞩目的事件提升 品牌。我国休闲食品企业绝大多数规模还 相对较小, 还没有实力像 石化、伊利那样成为北京2008 年奥运会 主要的赞助商, 但是完全可以从身边的″ 小事件″中发现商机, 就像每购买一瓶农 夫山泉你就为希 花钱不多,也同样可 的事件行销中的成功案例。二十、建立市场监测与情报反馈系统 其实 经开始了部分这样的工作,但多数休闲食 品企业并没还有建立科学、系统的市场监 测与情报反馈系统。这类监测系统主要包 宏观市场监测、市场状况监测,消费者 需求变化监测、竞争对手 监测、广告效果监测、渠道监测等等。建立 对手,产品销售和经销商等各个营销环节 的掌控和快速反应的能力, 为企业建立动 态的营销体系提供依据。 营销无定式, 它是一个动态的系统, 年的成功经验,到今年运用可能结果就 完全不一样。休闲食品企业只有不断地与消费者沟通, 与市场沟通才会在竞争激 烈的市场中走的更好! 个城市作为样板市场,以检验各 项策划的正确性, 随时修正 成功后再将其推广模式在其它市场复制。十五、规划渠道, 打开销售通路 合理规 确定渠道模式:渠道 卖店形式,以及各种渠道模式设置中间商 的层级与方法。 思考通路长度和宽度:通路长度是指销售 的空间。从直辖市到乡村,企业涉入哪些 层级。通路宽度是指在同一层级的渠道, 企业销售终端类别的多少。 根据渠道模式和通路长、宽度的设置,确定经销商的数量和选择标准。 制定销售政策: 销售政策是指企业与各级经销 商的合作方式。如企业对经销商在前期铺 货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结 算等方面的相关政策。 十八、终端促销, 刺激购买 休闲食品既然是快速消费品, 那么要 增加产品的销量, 停。终端促销按促销的规模可以分为全国市场的统一促销活 的促销活动;按促销的时间可以分为节假 日促销和平常日促销; 按促销的终端不同 可以分为大卖场和中小型终端的促销; 等等。终端促销活动与电视广告、报纸广告 和终端展示是整合 心营销要素之一。十六、规划企业自身的销售体系 企业自 搭建销售体系架构:销售体系架构是指 确定各级销售组织的职能: 这里说的职能是企业各级销售组织 人员构成、作用、销售任务 培训销售队伍:企业对各级 销售组织的各类人 处理销售组织与经销商的关系: 指的是明确各 级销售组织与经销商的职能划分, 形成企 业销售队伍与各级 作关系。十九、借助软文、事件行销, 出奇制胜 软文要解决电视广告、平面广告不能 解决的, 但又需要与目标消费者沟通的问 题。在广告里不能说的, 在软文中可以说。 软文不是广告, 更容易让消费者信服。软 文可以从不同的侧面, 不同的角度介绍你 十七、选好卖场, 决胜终端 休闲食品是典型的快速消费品, 购买 的随机性很强, 所以产品铺货率的高低对 作者简介: 北京精准企划首席策划。先后担任过多家国际、国内顶级广告、策划公司的总监及以上职务。E- mail: pre- con2006@sohucom 67