星邦娱乐挂机-地址■ ■ ■ 《 I●■ M A R K E T A N A L Y S IS 你阑食品企业 如何做大 品牌 一 一 和市场规模 ●北京精准企划丁 华 休闲食品市场 帆会均等 当我们走进超市就会看到薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、 花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目， 包装新颖 、 时尚， 而消费者的购买更是络绎不绝， 休闲食品 已悄 然成为今天的消费新宠。 2009年我国休闲食品市场容量 已达到 400亿元以上 。虽 然 市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为23． 6 克，远低于发 达 国家人均 消费 3． 2千克的消费水 平。中国的人口基数大、消费 层次丰富 ，休闲食品...

　　■ ■ ■ 《 I●■ M A R K E T A N A L Y S IS 你阑食品企业 如何做大 品牌 一 一 和市场规模 ●北京精准企划丁 华 休闲食品市场 帆会均等 当我们走进超市就会看到薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、 花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目， 包装新颖 、 时尚， 而消费者的购买更是络绎不绝， 休闲食品 已悄 然成为今天的消费新宠。 2009年我国休闲食品市场容量 已达到 400亿元以上 。虽 然 市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为23． 6 克，远低于发 达 国家人均 消费 3． 2千克的消费水 平。中国的人口基数大、消费 层次丰富 ，休闲食品有着许多新的市 场机会 ，消费潜力 巨大。 然而 ，从另一个层面观察我们发现 ，由于休 闲食品种类繁 多 ， 休闲食品行业市场集中度 并不高 ， 全行业前十强企业只 占据 三成销售份额。 在韩国销量很小的南瓜籽、 杏仁等， 现在是中国 的消费者食用最多的休闲食品， 表明中国消费者的休 闲食品观念 还停留在发展的初期。 休闲食品市场还处在完全竞争状态， 没有 领导品牌， 远未形成像方便面、 食用油和饮料等食品品类垄断竞 争 的市场格局 。 对众 多休 闲食品企业来说 ， 市场机会均等， 能否 快速做大市场规模 ，主要取决于对该 市场领域的理解和把握。 做大休闲食品品牌币 m场的 ：}1项营 销要素 尽管休闲食品的价格大多只有几元钱， 但在全球零食市场的 品牌 中已经产生了三个销量达到 1O亿美元的休闲食品品牌 立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、 喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌 。 目前 ， 中国生产体闲食品的企业已达数 _ 卜 万家之多 ， 由于休 闲食品制造业属于开放程度较高的行业 ，外资企业数量虽然不 多 ， 却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收人和利润总额 。 许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么 呢? 究其原因 ，我们缺少的不是资金 ，不是设备 ，也不是市场 ， 而是对整合营销的全面掌控 能力。 一、 兵马未动 ，策略先行 很多休闲食品企业存在这样一个认识误区：休闲食品门槛 低 ， 生产相对简单 ， 消费人群众多， 市场大 ， 所以就急于生产产 品，急于上市销售。一旦产品销售不畅或销量长时间停滞不前， 又再回过头来考虑策略问题， 结果不但浪费了大量资源， 反而耽 误了时间。 C F I (1) J A N 2010 所以休闲食品企业在产品上市前必须首先规划好企业的品 牌策略、 市场策略、 产品策略、 传播策略、销售策略等等。 策略 清晰、正确，后面的系列营销进程才可能顺畅。 二 、不要输在起跑线上 经常会听到客户 问这样的问题 ：康师傅从方便面 ， 冰红茶、 冰绿茶、鲜的每日C 、康师傅3 + 2，到矿物质水，几乎是做一 个产品成功一个产品， 做一个品牌成功一个品牌 ， 是什么原 因? 顶新集 团是知名的食品企业 ， 其协理 (总监级 ) 以上职位的 营销人 员均有 l0 年以上食 品行业营销、策划 经验 ，对相关食品 领域都有 较深入的理解 。 然而康师傅在每一个新产品上市之前都 要做非常细致 ， 全面的定量和定性调研 。 就拿康师傅矿物水来举 例 ，在该产品进入市场前 ，定性调研 的内容就包括 ：产 品概念、 产品名称、口感、容量、包装、价格、利益点、TV C 等诸多方 面， 在全国多个城市对目标消费人群分组进行了反复的测试、 调 研。当感觉到胸有成竹后， 康师傅才大力度进行推广和传播， 并 很快取得 了市场的成功 。 而目前有一些休闲食品企业，在新产品上市前为了节省费 用 ，往往 没有做系统、规范的市场调研 ，而是采取 “猜” 的模 式 想象消费者需求。 产品生产出来后送给亲朋好友品尝， 算是给产 品做口味测试。 当亲朋好友中陆续传来 “挺好吃” 的反馈后便信 心百倍的进入市场 ， 结果 失败后都不知道是什 么原因。 试想你的 亲朋好友免费吃 了你的东 西，怎么还好意思说不好吃呢! 所以企业在制定产品营销策略之前 ， 在产品进入市场之前， 最有效 、 最经济 、 最稳妥的方式就是对市场状 况、消费需求、竞 争对手 、 销售渠道等进行充分 的 规范的调研 ， 准确了解消费需 求及差异 ，发现新的市场机会 ， 有针对性的满足市场潜在需求 ， 一句话：别让 自己先输在市场的起跑线上。 三 、搭建品牌 ，谋定后动 搭建企业的品牌架构是休闲食品企业做大市场规模必须面 对的第一个营销课题 。 目前我国休 闲食品企业主要有两种品牌规划模 式：第一种 是单一品牌策略。 也就是使用一个品牌同时涵盖休闲食品的多个 品类。 如上好佳。 上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度， 然 后再借助上好佳的品牌力进行品牌延伸， 使用上好佳品牌进入天 然薯片、龙虾片、饼干、棉花糖、 软硬糖果等其它休闲食品品类 M A R K E T A N A L Y S IS 的市场， 把上好佳打造成为休闲食品市场的强势品牌。 单一品牌 策略的主要优势是能够借助 已有的品牌力进行品牌延伸 ， 大大节 省 了传播费用； 主要劣 势是 ， 单一品牌很难 同时在不 同品类的休 闲食品细分市场 同时 占据领先 位置 ， 只可能成为一个或几个品类 市场的领先品牌 。 第二种是多品牌策略。也就是企业在不同的休闲食品品类 中分别使用不同的品牌运作 。 比如达利集 团就是使用旗下的三 大 品牌 “达利园” 、“可 比克” 、“好 吃点 ” 分别针对休闲食品 中派 、 薯 片和糕饼三个不 同品类 的细分市场 。 相 对单一品牌 策略 ， 多 品 牌 策略 的主 要优势是能够在每一个细分市场 建立清晰的品牌形 象 ， 充分做大每一 个细分市 场的规模； 主要劣势就是传播费用相 对较高 。 单一 品牌 策略和多品牌策略本身 没有 优劣之分 ，企 业可根 据 自身的情况和特 点决定 采用适 合 自己企业 发展 的品牌 策 略。 当然 ， 规模 较小的休闲食品企业 或新进入 休闲食品市场 的企业 ， 也可 以先使用一个 品牌运 作某个品类的市场 ，侍 品牌提升 和市 场规模做大后再根据企业 的现状 和市场需求决定采用 哪种品牌 策略。品牌架构的清晰与否决定了该企业今后能够做多大，能 够走多远。 四 、对 准 目标消费者说话 休闲食 品企业在 品牌架构搭建 完成后 ，就要解决你 的产 品 要 卖给谁 的课题 。 产品的 目标消费人群是谁； 他们是一群什么样 的人；他们对该类产品的消费需求、消费行 为、消费心理是怎样 的 ；他们 的价值观与产品 品牌 的关联度等 。 少年儿童和年轻女性是 目前休 闲食 品的主流消费人群 。休 闲食 品市场 除了以上按年龄 、 性 别细分外 ， 还可 以按消费者的职 业 、 收入 、 学历 、 消费需求 、 消费心理 等多种方式进 行市 场细分。 比如 ，按消费需求细分 ，休 闲食 品又可 以分为基本型 、风味型、 营养型 、价值型 、享受型等等。 不同品类的产品 ，不 同价位的产 品所针对 的 目标消费人群 会存在明显的差异。如：与薯片 、瓜子、膨化食品的 目标消费群 体虽然有交 叉， 但差异更 明显 。 如开心果的 目标消费者更多是年 轻女性 中的 白领 ；薯 片的 目标消费者更多是 少年儿童 和学 生群 体 。只有首先界定产 品的 目标消费群体 ，了解他们 的特点和需 求 ， 才能够实现产 品卖点与消费需求 的准确对接 ， 这个过程将会 决定企业品牌 定位和产品诉 求点的提炼方 向。 五 、先定 位 ，再传 播 品牌定位要达 到的 目的是让产品品牌在消费者心 中留下一 个清晰的位置。 品牌定位包括休闲食品企业品牌的定位和单品类或几个品 类产品品牌 各 自的定位 。 品牌只有先定位清楚 ， 以后的传播 都将 围绕品牌定 位进行 ， 从不 同的角度去诠释和丰满品牌定位 ， 这样 企业的品牌才可能在休闲食 品市场的一个或几个细分市场处于领 先位置。如果企业的品牌首先不定位清楚，今天传播这样的主 题 ， 明天传播那样的主题 ， 最 后连 自己也不知道 自己的品牌 优势 在哪里 ， 自然也不会在消费者心 中留下清晰的 印象 ， 消费者也必 ■ ■ _ l I l l 然缺少 购买这个 品牌 的理 由。要想成为休闲食 品市场 的强 势品 牌 ，则一定要记住 ，先给品牌 定好位 ，然后在进行 品牌传播。 六 、清 晰规 划产品线 规划企业 的产品线是休闲食品企业品牌架构搭建完成后的 重要后续策略环 节。 企业产 品线规划的是否清晰、合理 ， 决定企 业能否进行更完整的市场覆盖，同样决定企业市场规模的大小。 在企业 品牌或 品类 品牌策 略的前提 下 ，产品线的市场覆盖 方 式主要有 ： (1) 价格覆盖：在 同一产品品类 中同时推出高、中、低价位 的产 品，满足不 同价格细分市场的消费需求。 ( 2) 口味覆盖：同一品类 ，多种 口味 。如薯 品中的烧烤味、 番茄味、 烤肉味、 原味等， 通过不同的口味进行更多消费群体的 市场覆盖。 (3) 容量覆盖：推出不同包装容量 的产 品， 分别针对 个人消 费 (小包装 )、家庭 消费 (家庭装 ) 和礼品消费 (礼品装 ) 等。 (4) 品种 覆盖 ：如 果脯类休 闲食 品就可 以分成杨梅 、话梅 、 桃 、枣 、杏等多个品种覆盖市场。 (5) 功效覆盖： 按照消费需求的差异 ， 分别突出营养、 健康 、 享受、 价值、 时 尚、 休 闲等诉求点 ， 实现产品品类的差异化营销 。 (6) 色调覆盖： 针对休闲食品主流消费群体是青少年和年轻 女性 的特 点， 企业需要根据产品的差异 ， 推 出不 同主色调包装的 产品，满 足消费者对色彩喜好 的需求 。 (7) 包装 形态覆盖：由于休闲食品消费人群 的特点 ， 休闲食 品企业可 以考虑大胆使用不 同形态的包装 ， 如几何造型 、 动物造 型等来 吸引消费者 的关注和购买兴趣 。 七 、提 炼出产品的核心利益点 产品的核心利益点指的是产 品能给消费者 的利益和消 费者 对该产品需求之间的最佳连接点。 每个品类的产 品需要提炼 出一 个核心的卖点 以及 系列 的支持点 ， 而这个核心 的利益点便是该产 品传播 口号的基点 。 消费者对休 闲食 品的需求主要集 中在时 尚、 天然、 营养、 健 康等几个方面。 提炼产 品的核心利益点的过程就是要把产品 自身 的特点 、 优势与 消费者对休 闲食 品的需求有机结合 ， 提炼 出该产 品对时 尚、 天然 、 营养 、 健 康等基 本需求 的理解 ，并以形象 的方 式表现出来。 这里举一个 白酒 的例子来说 明产 品的核心利益点提炼方式。 河套酒业是 内蒙 白酒市场的第一 品牌 。 该企业有一个中档 白酒品 牌河套老窖。产品醇厚、甘甜 。采用传统 的窖藏工艺 ， 品质 上乘。 通过对 目标消费者需求 的了解和产品本身优势的分解 ， 企 业最终提炼出河套老窖产品的核心利益点就是品质纯真， 于是进 一步推导 出该 产品的核 心传播概念： “始终如一 的品质承诺” ， 传 播 口号：“至纯至真 ， 河套老窖 ”。 河套老窖实现 了由核心利益点 到传播概念再到传播口号的完美结合， 现在河套老窖已成为内蒙 市场 占有率最高 的白酒 品牌 。 八 、为你的产 品起一个好名字 凡是成功 品稗几乎 都有 一个好名字。一个好的产品品牌名 C F I I1) J A N 2010 ●● ■ l 一 一 M A R K E T A N A L Y S IS 称既能反映 出行业特性 ， 又能够带 出产品的卖点 ， 而且顺 口， 容 易记忆。 如果能为产 品起一个好名字 ， 会为产品今后 的传播节省 大量的宣传费用。 根据休闲食品各品类的特点和主流消费群体的差异性，提 出4 种产品的命名思路供大家参考： 1、情感化命名：把休闲食品的情感利益点与年轻女性和少 年儿童的消费心理结合， 产品品稗名即体现产品的情感诉求点和 消费需求点。 2、卡通化命名 ：针对 少年儿童对卡通 形象的喜好特征 ，把 产品品牌名直接命名为卡通名称。 3、英文化命名 ：一些休 闲食品开始就是 国外引入的，而且 外资品牌仍然在休闲食品市场占据重要的位置。 消费人群对英文 化命名接受程度很高 ， 使用英文化命名是国 内休闲产品一种不错 的选择。 4、个性化命名：产 品名称既反映品类的特点又能体现该品 牌个性和传播主张。 休闲食 品企业在给产品命名时完全可 以不拘 一格 ， 关键是产品品牌名称要能打动消费者 ， 让他们一下就能记 住你 。 九 、日感决定重复 购买 休闲食品是最典型的快速消费品， 购买的随机性非常强 ， 消 费者对品牌 的忠诚度相对较低 。 新 品牌如果 口味好 ， 消费者就会 马上记住你， 产生重复购买。 如果消费者第一次尝试购买， 产品 的口感不好或一般 ， 消费者就不会记住你 ， 第二次消费会非常 困 难。 成功的休闲食品品牌其主力产品无一不是口感好的产品。 我们不妨拿福建达利集 团的可比克薯片来举例 ， 你可以去品尝可 比克每一种 口味的薯片 ， 每一种产品 口味都极具特色， 特别是其 中绿 色包装的烧烤昧薯片 ， 简直让你吃了还想吃， 你会认为可比 克代表的就是正宗的薯片口味。 那么 ， 产 品口感好坏的标准是什 么， 由谁来评判? 毫无疑 问 口感好坏评判标准和评判者都是企 业的衣食父母一消费者。 产 品生产出来后务必要做规范的定量 、 定性的口味测试 ， 根据消费 需求做出调整 ，得到 了消费者 的认 可其 实也就得到了市场的认 可。 千万不能只让企业的员工吃一吃， 给亲朋好友品尝一下， 就 草率上市，如果这样进行产品的口味测试，迟早会吃大亏。 产品的口感好坏同样会影响该品牌今后的市场规模，影响 该品牌 市场的成败。 如果贵企业产品的 口味能让消费者在嘴馋的 时候想到你，你的品牌想不出...