傲世皇朝主管-一站式！休闲食品市场营销和行情分析 休闲食品时尚化趋势发展 现今，各式各样的时尚食品凭借良好的口感、炫目的包装、独特 便捷的食用方法赢得许多人的青睐，俨然成了食品消费的重要内容。零 点集团针对城市居民的一项最新调查显示，时尚化已成食品产业争夺消 费者的重要策略。“休闲的就是时尚的”已成为人们对食品时尚性的共 识，而口味的时尚以及品牌形象的时尚性在消费者看来是最重要的。 共识：“休闲的就是时尚的” 说到时尚食品，受访者第一提及的食品品种繁多，总体而言，奶 糖、冰激凌、啤酒、黄酒、蜜饯等名列前茅。在列出的前10种食品品类 中，奶糖、冰激凌等休闲类食品占了多数，提及比例均在20%左右。蜜 饯、肉干和薯片等休闲食品在大众看来同属时尚食品之列。从性别上来 看，女性更偏爱奶糖、冰激凌和蜜饯，男性更关注比萨饼和茶饮料等食 品。 从这些食品种类的属性可以看出，多数品类通常是人们休闲消遣 的主要选择，从某种程度上来说，“休闲的就是时尚的”已成为人们对食 品时尚性的共识，反言之，这些类别的食品品牌，在运作上如果加入时 尚元素，将有更大机会取得成功。 年轻女性是主流消费群 那么，谁在消费这些时尚食品呢？对应分析显示，目前时尚食品 尤其是休闲食品，不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主 流消费人群。调查显示，高中/中专及大专学历、18岁~24岁的年轻女 性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时 尚的品牌；相反，31岁~35岁年龄段的男性群体则对于时尚食品不 大“感冒”。 食品的时尚化应该如何操作？当问及时尚食品之所以时尚的表现 时，51.9%的受访者认为口味时尚是食品之所以时尚的首要元素。这揭 示出时尚食品也同样脱离不了一般食品共有的特性———口味，口味的时 尚化是时尚食品不可或缺的基础性元素。其次，品牌形象的时尚性对缔 造时尚食品也颇具影响力，提及率达到24.3%。另外，食品的健康营养

　　状况也是人们比较关注的时尚要素。 值得思考的是，所有受访者列举出的目前66种他们认为的“时尚食 品”品牌中，约60%的品牌为国外品牌；其中前十位品牌中外企品牌占 据了8席。 洋品牌瞄准高学历人群 通过分析这些品牌的认同群体的群体属性可以看出，瞄准年轻高 学历群体是外企食品品牌时尚化策略的成功所在。在前五位时尚品牌中 的几个外资品牌，消费群体集中在18岁~30岁，比例均在60%左右，学 历层次集中在大专以上水平，比例一般也在60%以上。 时尚食品与其他产品关系密切。总体而言，认可时尚食品的人， 认为同样时尚的其他产品主要集中在衣服和数码产品方面。具体来看， 黄酒、啤酒与数码产品联系密切，认为数码产品是时尚产品的比例达到 50%以上；另外，冰激凌与香水、化妆品这些化妆用品联系紧密。这些 潜在的联系揭示，如果针对不同的时尚食品采取各具特色的搭配营销手 段，效果可能会出人意料。 目前在日益升级的市场竞争中，食品的时尚化趋势对食品企业而 言意味着机遇也意味着挑战。一方面，食品时尚化对于国内食品企业来 说是与外资企业相抗衡的发展契机；另一方面，食品时尚化意味着产品 有较高的附加值。 真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品市场调研报告 序 言 本次市场调研的目的是通过对熟食类休闲食品市场消费行为的调 查，了解这类消费群体的个性需求，对该类市场进行细分，确定这类产 品的目标市场，发现符合消费需求的市场切入点，为该产品成功进入上 海市场提供依据。 北京精准企划于近期，采用CLT调查方法，对上海市消费者进行了 实地问卷调查，共访问有效 样本306个。在对调查问卷进行录入、整理后，研究人员运用

　　SPSS for Windows 10.0 专业分析软件 对调查数据做了频数及相关分析，通过对调研结果进行多次充分 论证，撰写出《真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品市场调研报告》。 一、 消费者知道的真空袋装鸡腿、鸡翅品牌 在消费者知道的真空袋装鸡腿、鸡翅品牌中，乡吧佬品牌知名度 最高，达到68.0%；其次是香巴佬，占51.0%；飞毛腿为24.2%； 而和丰、鲜巴佬分别只有13.4%和8.5%，知道其它品牌该类产品 的消费者比率很少。可以看出，乡吧佬和香巴佬的品牌知名度要远高于 其它真空袋装鸡腿、鸡翅品牌。 二、消费者认为最好的真空袋装鸡腿、鸡翅品牌及原因 调查结果显示，乡吧佬的品牌优势明显。超过半数的消费者认为 乡吧佬是该类产品中的最好的品牌，比率占到52.6%； 而香巴佬只有28.1%；飞毛腿为10.8%；和丰为4.9%；鲜巴佬只 有3.6%。乡吧佬不是注册商标，如果延用乡吧佬这个产品 品牌，并以正宗的形象赢得消费者的信赖，占领市场，这样会大 幅节省营销费用，并在短期内就能产生可观的经济效益。 原因： 消费者评价哪个品牌最好的主要标准就是口味是否好吃，占到80% 以上；其它原因还有品牌知名度高、方便、小孩喜欢 吃和习惯性消费等。 三、影响购买真空袋装鸡腿、鸡翅类产品最重要的三个因素 影响消费者购买该类产品最重要的三个因素是口味、食用方便性 和新鲜度，分别占73.2%、40.8%和36.6%；其它重要因素还有产品卫 生为27.5%，价格和保质期分别为22.5%，营养为16.0%。可见口味是 该类产品的第一重要因素，只有口味好，才会让消费者重复购买，最终 成为品牌忠诚者。产品新鲜度是影响消费者购买该类产品的三个重要因 素之一。我公司设在上海，产品的新鲜度会明显优于其它竞争对手，它

　　应成为继口味之后的又一个重要卖点。 四、目前市场上该类产品的优缺点 目前市场上真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品的优点依次是口味 好、方便、价格合适和营养好等。 目前市场上真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品的缺点依次是保质期 短、不新鲜、容易变质、色泽 不好、卫生状况不好和包装不够美观等。 五、消费者最喜欢吃的口味 如图所示，消费者最喜欢吃的前五种口味依次是微辣味 （52.6%）、麻辣味（26.8%）、卤味（19.0%）、五香味（16.3%） 和酱味（13.1%）。我公司产品在口味方面应充分尊重本次调查 结果，赢合消费者的口味偏好。 六、喜欢吃哪种色泽的鸡腿、鸡翅产品 调查显示，消费者最喜欢吃卤红色鸡腿、鸡翅，占到55.8%，比 率明显高于黑色和白色。喜欢吃黑色和白色鸡腿、 鸡翅的分别为23.6%和20.6%。建议在产品的色泽方面，主要为 卤红色，黑色为辅，不要生产白色鸡腿、鸡翅产品。 七、一袋70克左右的鸡腿、鸡翅最合理的价格 消费者觉得一袋70克左右鸡腿最合理的价格主要集中在3.1 -3.5元和3.6 -4.0元之间，合计达到59.8%。认为一袋70克左右鸡 翅最合理的价格主要集中在2.6-3.0元和3.1-3.5元之间，合计为 62.6%。从消费心理学的角度分析，每个消费者都希望以较低的价格购 买到称心如意的产品，往往实际能接受的价格比理想的价格要高出1-2 个档次。由此我们可以得出，如果我公司一袋70克左右的鸡腿、鸡翅产 品的价格定位在3.6-4.5元之间都会被绝大多数消费者接受。 八、该类产品最适合的消费群体 青少年是该类产品主要消费人群。从图中可以看出，青年女性、

　　青年男性和少年儿童比率大大高于中老年人，分别占到 43.8%、42.2%和38.9%；选择都适合的也有27.8%。因此该类 产品的主要目标市场是青少年。 九、该类产品最适合的食用场合 选择旅游、渡假吃该类产品的达到68.0%，其它主要场合依次是 亲戚朋友聚会（23.2%）、平时吃饭（22.5%）和 喝酒（14.1%）。可以看出该类产品有着广阔的销售空间。 十、真空袋装鸡腿、鸡翅最适合的食用季节 调查结果表明，选择春季的比率略高，为33.7%；夏季的比率略 低，也占到18.0%；选择秋、冬季分别占到23.8%和24.5%。该类产品 的季节消费差异并不明显，也就是说，真空袋装鸡腿、鸡翅是四季皆宜 的休闲食品。 十一、购买该类产品的决定者 通过本次调查不难看出，鸡腿、鸡翅类产品的购买决定者主要是 家庭中的女主人和孩子，分别占到了39.5%和35.9%。 消费形态是孩子喜欢吃，主要由母亲购买。因此该类产品的广告 诉求对象是家庭中的女主人和孩子。 十二、是否购买过真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品 如图所示，购买过该类产品的消费者比率高达92.2%，没有购买 过的只有7.8%。可见真空袋装鸡腿、鸡翅是大众性 的消费食品，有着足够的市场容量。 十三、没有购买过真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品的原因 消费者没有购买过真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品的主要原因 是： （1） 不喜欢吃该类食品；

　　（2） 感觉这类食品不新鲜； （3） 价格贵； （4） 没有尝试过等。 十四、主要购买该类产品的品牌及原因 调查结果显示，有六成以上的消费者选择购买乡吧佬品牌，比率 为61.6%；购买香巴佬的为22.4%；购买飞毛腿、和丰和鲜巴佬的分别 只有9.6%、4.3%和2.1%。可以看出，乡吧佬是消费者最信任的品牌。 原因： 购买“乡吧佬”这个品牌的比率最高，其主要原因是该品牌的产品 味道好、食用方便、品牌知名度高和质量有保证。 十五、主要品牌的优点与不足 乡吧佬 优点：口味好、食用方便 不足：包装差、新鲜度低和色泽不好 香巴佬 优点：口味好、食用方便 不足：价格贵 十六、平均每月的消费量 如图所示，有42.1%的消费者每月会购买3-5袋该类产品；其次是 2袋及以下的占31.6%；每月购买6-10袋的 也占到20.8%。表明该类产品有着比较高的消费频次，属于大众 类休闲食品。 十七、购买该类产品给消费者带来的益处 该类产品主要能满足消费者的以下需求：

　　（1）当零食吃； （2）旅游度假时吃； （3）食用方便，是一种好的休闲食品； （4）小孩喜欢吃； （5）因为味道好，平时也吃，有时候也用来招待客人。 十八、是否继续用“乡吧佬”这个品牌 有85.9%的消费者认为我公司鸡腿、鸡翅产品应继续用“乡吧 佬”这个品牌，认为不用这个品牌的只占14.1%。 结果证明，我们当初选用“乡吧佬”作为产品品牌的思路是正确 的。 十九、消费者认为好的品牌名称 选择“田园”这个品牌的占48.7%，认为“真好吃”这个品牌好的为 41.0%，选择“好日子”作为品牌的为10.3%。 我们认为，可以用“田园”或“绿色田园”作为产品商标和公司的品 牌。 二十、是否会购买我公司即将推出的鸡腿、鸡翅产品 调查结果显示，会购买我公司即将推出的鸡腿、鸡翅产品的消费 者比率最高，占到49.0%；其次是肯定会购买的占27.8%， 两项合计为76.8%，也就是说，在十个人当中，就会有八个人会 购买我公司即将推出的鸡腿、鸡翅产品；表示可能会购买的占 到22.9%，而表示不会购买和肯定不会购买的合计只有0.3%。该 项调查结果足以表明，我公司即将推出鸡腿、鸡翅产品有着广 阔的市场空间，销售前景看好。 A、会购买该产品的原因：

　　消费者会购买该产品的原因主要有： （1）口味好； （2）食用方便性； （3）新鲜度高； （4）想尝试一下； （5）土鸡有营养； （6）牌子响。 B、不会购买该产品的原因： 消费者不会购买该产品主要原因是不喜欢吃和价格贵。 C、购买该产品的顾虑： 消费者购买该产品的顾虑主要有： （1）担心不新鲜； （2）怕不卫生； （3）担心价格贵； （4）怕有防腐剂； （5）担心质量不好。 二十一、购买该类产品的主要地点 真空袋装鸡腿、鸡翅产品的购买地点主要在超市和便利连锁店， 分别占到51.3%和25.6%；其次是社区食品店 和商场分别占12.9%和10.2%。由此可见，该类产品的主要销售 渠道依次是超市、便利连锁店和社区食品店。 二十二、消费者购买到已经变质的鸡腿、鸡翅类休闲食品的做法

　　调查发现，当消费者购买到已变质、不能吃的真空袋装鸡腿、鸡 翅产品，有24.6%的消费者选择丢掉；选择退货和调换的分别占到 22.1%和19.8%；也有14.7%的消费者会向有关部门投诉；有10.3%的 消费者在遇到这种情况时，表示以后不会再购买该产品。表明产品的质 量也是消费者选择品牌的一个重要因素。产品力、品牌力和销售力是一 个品牌核心竞争力的三个重要组成部分，缺一不可。 二十三、广告、促销对购买该类产品的影响程度 影响程度 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 广告 6.5% 4.6% 5.2% 9.2% 5.6% 21.2% 14.7% 16.0% 12.7% 2.9% 1.3% 促销 7.8% 4.2% 5.6% 7.2% 10.8% 15.4% 13.1% 14.4% 15.0% 2.6% 3.9% （表1：广告、促销对购买该类产品的影响程度） 广告对该类产品的购买影响程度在50%-80%之间；促销对该类产 品的购买影响程度主要在40%-70%之间。这个调查结果表明，广告和促 销对该类产品的销售有着非常重要的作用。 二十四、该类产品如何做广告、促销效果会最好 A、有效的广告方式： （1）电视广告； （2）报纸广告； （3）产品宣传资料等。 B、有效的促销方式： （1）免费品尝； （2）买二送一； （3）让利促销；

　　（4）有奖促销活动； （5）卖场（超市）促销活动等。 二十五、最喜欢看的电视台、时段、节目 看的最多的电视台依次是上海东方电视台、上海电视台和中央1 台。 看电视最多的时段主要集中在晚上7-10点之间。 最喜欢看的节目：（1）新闻；（2）电视剧；（3）娱乐。 二十六、最喜欢看的报纸、版面 最喜欢看的报纸： （1）新民晚报； （2）申江服务导报； （3）上海壹周； （4）新闻晨报； （5）电视报。 最喜欢看的版面： （1）娱乐版； （2）新闻版； （3）体育版； （4）都看 休闲食品业最新热点及发展趋势预测 随着世界食品行业的快速发展，休闲食品的发展也日新月异，不管 是在口味、形状还是在包装上都呈现出新的发展趋势。 澳大利亚最新推出了一款淳厚浓郁、结合了饼干和奶油风味的茶。 这款口味不同寻常的茶品种是立顿甜味茶系列的新成员，之前还包括了

　　焦糖、蜂窝和香草口味。更多的甜味茶产品也将会推出，包括了巧克力 橙红茶。 在很多情况下，代工私家品牌是主流品牌的一个更便宜的替代产 品，但是许多这些品牌在口味和配方设计上要比其它品牌更富有创新和 更优质。比如在英国，Waitrose推出了能为任何色拉增添美味感的优 质香醋色拉。这种香醋色拉以向日葵油、特选橄榄油、雪利醋、法式芥 末酱和干制草本植物生产而成，这款色拉醋含有7%的香槟醋。同样有意 思的产品还有Tesco的高级橙酱烤制Wiltshire 熟火腿，它是以橙和 糖烹饪并涂上一种橙酱上光的英国猪肉。 饼干的形状趋于多样化 在澳大利亚，来自Smith’s Snackfoods的乐事推出了由马铃薯 和大米的一种混合物制成、并且不含92%脂肪的烘焙乐事。其口味包括 了乡村风格、香味混合和德克萨斯BBQ。在英国，Kettle Chips推出 了天然红---该公司全新Specials系列中的一款上色薯片；它们是以 一种具有清淡坚果风味的、红色的、独特的马铃薯品种所生产出来的。 同样在英国，Walkers也推出了一系列优质产品Sensations。它开始 与Kettle Chips的同类产品竞争，其口味包括泰式甜辣椒和乳酪/红 洋葱。 酸奶类产品领域中，积极的功能性食品推广活动在仍在继续。在新 西兰，新西兰乳制食品公司、的De Winkel品牌推出了全新的酸奶饮 料，有抗氧化剂（包括黑莓、波森莓和草莓）和活力增进剂（包括西番 莲果、香蕉、杏和螺旋藻）的不同品种。同样在新西兰，来自 Naturalea的是各种草本植物酸奶，例如紫锥花、葡萄籽和森林浆果 口味。更全面的品种也被新添到德国Mülle的全新Ecke des Monats 双格包装酸奶系列中。它由一种咖啡风味酸奶和一份独立包装的意大利 amarettini饼干碎组成。 咸味取代甜味 这可能是第一次：烘烤馅饼从传统的甜味转变为了咸味，从作为早 餐食用发展到任何时候场合的餐食。美国Battle Creek 的Kellogg 公司颠覆了其Pop-Tarts品牌原有印象，推出了咸香风味的Pop-NHots烘烤小吃。这系列产品有比萨、乳酪味大蒜面包或乳酪味辣牛肉 的口味，并且只需要象Pop-Tarts一样在烤面包机中加热即可。不过 这些馅饼中填充的并不是水果或其它甜味馅料，而是乳酪和咸味馅料。 它们在表面还撒有有味道的点缀（可能是大蒜）以获得额外的风味。

　　这系列产品明显对不断增长的Hot Pockets品牌是个威胁，后者 已经拓展了新口味（从咸味到甜味）和新式样（譬如有些产品看起来就 象迷你水果派）。 这些新想法可能帮助推动Pop-Tarts成为点心餐的机会；不过它 有两个潜在的明显的不利方面。这些全新的咸香风味紧接着甜味的 Pop-Tarts出售，可能会影响其销售。此外，如果这个品牌要与Hot Pockets竞争，可能会有些挫折，因为Pop-Tarts是常温流通的产 品，而Hot Pockets则是冷冻产品。 方形饼干 大概几年以前，美国纽约的每食富在欧洲推出了名为“Bisc &” 的一系列产品。这系列品种界限模糊的产品看起来有点像条状饼干，但 上面有糖果的浇头。“Bisc &”产品的棒条形状在欧洲一直保持着，但 是在美国如今正有所改变。每食富曾在Cookies & label品牌下推出 了相同系列产品，同样也是条状。不过现在，饼干已经被以方块形状重 新推出而不是条形，装在一个带有外包装的塑料盘中，类似于市场上很 多其它饼干。 单独包装的饼干条，以合装包形式出售，仍然在美国市场上能见 到，适合个人消费。更小的饼干方块旨在面向家庭消费；包装上称该产 品“适合放学后、看电视或作为消夜零食。”它们包括了条状零食同样有 的口味种类。 方便餐趋势 常温流通的便餐，譬如罐装肉类、蔬菜和水果，绝对不是新产品 了，它们自19世纪已经存在。从那时候起，这些产品就已经是那些需要 从头做起的餐食的一个更便捷的替代，而最新的发展已经使得常温流通 食品不局限在包装罐中。 无论是何种包装，罐、盘或者盒子，这类常温流通便餐正面临着广 泛的各类食品的挑战。在其对美国的常温流通便餐市场的最新调查报告 中，芝加哥市调机构Mintel International Group 的独家消费者 研究发现，加热就食便餐的消费超过了冷冻、即食食品和包括肉类的套 餐（尽管次于餐馆选择位于第二）。在该报告中，Mintel将常温流通 便餐定义为经过包装的、准备好的便餐，它无需冷藏，无需额外的添加 剂（除了在有些情况下需要添加水），最低限度的加热或烹调。

　　对于这类常温流通便餐的消费者年龄的观察显示，这个范围消费群 的家庭中很可能有孩子。因此，Mintel建议生产商尝试各种选择，尽 可能使得常温流通便餐的准备对儿童更加友好。在该项调查中，每10位 父母中超过6位将该类产品视作孩子的零食和便餐的好选择。 在某种程度上，孩子还参与到食品的挑选中，虽然父母保留最终决 定权。任何这类产品的营销手段应当对儿童具有吸引力，但又要打消父 母对于食品的品质和孩子准备时的安全问题的顾虑。更明智的策略可能 是利用父母们自己儿时的记忆和那时对便餐的喜好。这类产品是向着安 慰食品发展趋势的一个例子。 卡夫是微波类主餐食品领域的领导者之一。虽然不如象在通心粉和 乳酪中那样拥有主导地位，卡夫的It’s Pasta Anytime!（意大利 面食产品）仍占据着相当的市场份额。事实上，Mintel就将这类产品 描述成It’s Pasta Anytime!和其它产品。卡夫的产品是该类别中 唯一在2001和2003年间积累销售的，它至少是从卡夫2001年收购后采 取的市场营销策略中获益。不过，由于结合了便于准备的优势，并且与 从头准备食品的口味相差无几，意大利面食同样也是迎合便利需求的绝 佳例子。迄今为止，卡夫在该领域最大的竞争对手一直是通用磨坊 （Generalills），后者在2000年推出了Betty Crocker Bowl Appétit。该产品第一年的销售为2,700万美元，并在第二年继续上 升，但是在前年则开始下滑。 在该领域竞争的多数产品被发现是包装在小型微波加热的碗中，适 合作为午餐袋使用。不过，Mintel认为这可能会有一个观念看法上的 问题。习惯大分量的消费者可能会认为这些碗包装太小，而更多的消费 者可能会省略午餐。 时间上的压力已经对便利的常温流通便餐发挥影响，正如下降的烹 饪技术和上升的可支配收入一样。后者对于餐馆和快餐连锁店特别有好 处。不过积极的看法是，常温流通便餐确实也分享了餐饮业所具有的一 些相同优势：无需烹饪（或无需了解如何烹饪），并且最低的清理工作 量。进一步说，常温流通便餐的价格也能吸引那些寻求不那么贵的餐饮 服务来替代就食方式的消费者。不过，据Mintel调查，餐馆是美国消 费者获得一顿便捷餐食最受欢迎的方式。 保健食品趋势 “保健（wellness，经常表示一种适当平衡、健康的，并且有时

　　强化的食品）”这一用语在德国保持着非常流行。它被应用于众多产品 中宣传中，包括酸奶、果汁、饮用水和肉制品中。面向保健行销的最新 产品是来自Schwartauer Werke的一系列水果涂抹酱。声称首家含有 果糖、高水平的维生素C和纤维，这系列涂抹酱具有高水果含量，比常 见产品少30% 的卡路里，并且更好利用了有益于健康的配料。 该系列产品品种包括Wellness Multivitamin，一种包含菠 萝、苹果、香蕉、梨、芒果和桃的异国风味水果涂抹酱；Wellness Rote Multifrucht，一种包含草莓、红浆果和波森莓的浆果混合 酱；Wellness Kirsch Acerola，一种包含酸樱桃、维生素含量丰 富的西印度樱桃的混合酱；以及Wellness Aloe Vera，包含10%芦 荟果肉、6%麦芽糊精和浓缩西印度樱桃果汁，并且每100克产品中含5 克纤维。 山羊奶应该算是某种特殊产品，特别是在英国。不过现在，一家名 为Feldy的新公司正尝试为狗推出这类产品来增加收益。在这个Top Life Formula品牌下，该公司为犬类推出了兽医配方的纯山羊奶。它 以葡萄糖胺和绿茶提取物配方，推测是易于狗的消化，它是200毫升纸 盒包装。 款不多见的成人口味的酸奶品种已经出现在欧洲的酸奶市场。在德 国，雀巢就在旗下Lünebest品牌下推出了一系列全新的天然夏日酸 奶，其底部是一层水果酱。它包括了浇在一层蜜桃冰茶口味酱上各个品 种。在瑞士，联合利华还延伸了其Becel Pro-activ系列功能性、降 低胆固醇的酸奶产品，为其新增了摩卡咖啡口味的酸奶品种。 更强的力量 许多小食品公司，特别是国外那些在天然食品商店销售产品的供应 商，似乎对他们产品中的配料能作出相对更大胆的宣称或声明，有些声 明可能在更大型、更主流公司的产品中不会发现。来自美国Eugene, Ore.的Conscious Creations公司的巧克力条产品便是这样一个例 子。 它的Food of the Gods巧克力条含“100%的有机活力 籽（100% organic live hempseed）。” 有趣的是，该产品的配料声明中并没有表现出有籽这一配料， 反而显示了除了糖、可可脂和可可液块外，还含有蔓越莓、杏仁、向日 葵籽、亚麻籽和大豆卵磷脂。由于含有大量的omega-3脂肪酸，籽 是近来最热门的配料之一。为了帮助强化的特性，该巧克力条含有

　　各种传统子种植物配料。 健康尝试 卡夫公司在Nabisco品牌旗下推出的最新零食产品有两大改变。首 先，它们经过烘焙、轻薄或松脆，类似以前该品牌的其它一些产品，但 是又不完全相同。第二，它们都是以100卡路里热量小包装的一个合装 包形式出售。 这些变化提供了消费者两个显而易见的好处。这款小吃（其中包括 了乳酪片Cheese Nips和薯片Chips Ahoy!）的松脆口感使得他们能 代替卡路里更高的薯片或其它小吃。而通过在每个包装中标准化的摄入 量，100卡路里的包装也使得消费者能更好的计算他们的热量摄入。 我国“休闲食品”行业发展现状及其趋势 上个世纪从90年代开始，“洋”休闲大举进入国门，历经10年，休 闲食品市场发生了翻天覆地的变化。 仅饼干一类2003年就达到150万吨，全年销售收入在150亿以上， 年环比增长18.25%。休闲产品主要有三种消费特征：风味型、营养 型、享受型、特产型，消费者涵盖全部人群：儿童零食、青少年享受、 成年及老年人暇趣等。 作为一个大的且快速膨胀的市场，中国休闲食品市场有如下几个特 点，也是休闲食品的几个主流方向: 一、越来越贴近人的饮食习惯和心理，要适口 1. 带汤汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如将薯片与矿泉水 捆绑销售； 2. 满足求新、求变心态，人的味蕾要不断的以新的滋味的或口感 的刺激中才可以保持持续的满意； 3. 健康，尽管消费者对这一点不十分明确，但在其购买决策的诸 影响因素中却很重要，消费者会对食品的功能性有一定需求，基于不同 的功能成为市场细分的前提； 二、从人的购买和消费习惯与心理来看，要赏心、悦目、满足支配 心。即“食、色、性”

　　1. 方便性，卖点要近，购买过程要体现休闲的概念； 2. 时效性，满足其心血来潮的非理性需求； 3. 可观性，休闲是一个全面的概念，不但要好吃还要好看，试问 卖场里哪里最靓？散装产品区； 4. 参与性，每个人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了； 三、行业法规及宏观调控的拉动和改变 1. 食品卫生准入制度，保证了更卫生更放心的消费环境，对进入 门槛相对低的食品来讲无疑是抬高了门槛，客观上改善了行业环境； 2. 行业的宏观调控促成区域的差异化，加入WTO，休闲食品不仅 面临产品本身的升级问题，而且意味着竞争状态的改变，从今年国家对 部分重工业的调控经验可以预见，整体性的调控不会发生，今后国家会 以产业的角度出台相关法规引导行业做大做强，因此区域之间的同质化 将逐步改善，其过程中会在一定区域表现出相当产品消失的情况，但同 时，国家对一些传统的、民族的东西会重视起来，导致新行业的产生或 发展； 3. 从绿色食品标准的推进情况来看，绿色消费最终将成为世界大 势，因此在休闲食品行业人们将更关注原产地和产品的上游环节，如象 啤酒等很注意水质等原料的产地资源条件等； 四、某些突发事件改变或强化某种消费习惯或趋势造成新的休闲产 业机会 如“非典”过后，北京人对食品的观念肯定发生了某些变化，在生命 与习惯之间，一些不利于生命持续发展的习惯将逐步消失，新的习惯必 将导致新的细分市场诞生； 五、区位资源差异化优势在食品中成为附加价值中很重要的部分 需要指出的是中国的幅员辽阔为休闲食品的产业格局产生巨大作 用。原材料的生产状况和原材料的出身对产品价值的三个层次产生不同 的影响。全国的一些有明显自然禀赋的区域将被发掘、深化、重整、升 值。如蒙古，如西藏，如海南…….等，特别是内蒙的区位优势就比较明 显，而且这种优势信息有了相当的传播基础：蒙药、蒙牛、草原绿鸟鸡

　　以及红遍大江南北的肥牛火锅，这些极大地提升了其区位的品牌力，它 不可复制，发展到一定程度后若加以整合则将是一笔浩大的无形资产， 基于同质化时代，这是不可逾越的差异化。 以上一二两点类似于“软着陆”，是历史的理性发展观，三四两点类 似于“硬着陆”，是当前市场的不确定性因素成因，第五点是未来的产业 整合方向之一，也是渠道选择经营目标的考量因素之一，因为这个方向 会在消费者的实际消费中表现出来，随着同质化的加剧，产品在流通过 程中表现出来的流通价值不足以成为渠道客户的赢利促进因素，渠道客 户要睁大眼睛看清楚产品的消费价值。 行业或产业问题 结合以上五点，不难看到今后休闲食品产业的发展趋势和产品特 点，因此也不难看出目前我国休闲食品市场的问题： A. 产品类别太单一，薯类、谷类占据大半江山； B. 目标消费者面不宽，影响产品延伸； C. 没有很好的处理传统与现代，民族与洋化的关系； 饼干行业出现概念和文化文化重叠的属性 中国的休闲食品走过了民粹时期和全盘洋化阶段，现在进入了严重 的同质化时期，从概念到实体都没有实质的差异性，同质的代价是销售 费用的爬升：）０３年我国饼干类产品促销费用为１６.３８亿，年环 比增加１６.２５％，行业利润下降到４.５％（工业生产的危险点是 ５％），这是条看不到希望的路，生产者和经销者都很迷茫——休闲食品 走向哪里？ 在国内厂家拼命洋化的时候，以肯德基为代表的洋休闲却将眼睛瞄 准了我们的民族精粹，将传统技术进行再加工和再传播：融入许多新的 消费元素，比如借鉴北京烤鸭的技术推出“老北京鸡肉卷”，创造出了地 道的差异化，其贴身战法还有“皮蛋瘦肉粥”。 其实，在ＷＴＯ一体的世界里，造成原来概念的基础和市场矛盾早 已消失或转化，所以在休闲食品界里传统的和洋化的、民族的和传统的 早已经没有了界限，一种东西接受时间长了就成了传统，与它对立的就 是反传统。

　　一个有前途的方向 所以，未来的休闲食品行业必将非常接近人们的日常生活和饮食习 惯，由之，返回头来看现在的许多饮食习惯其实就是现实的产业机会， 极有开发价值，比如对馒头（也称馍）的研究和深加工将是一条广阔的 产业之路。 近年来，洋休闲食品的不确定因素在一定程度上限制了其发展，如 防腐剂、如芳香剂、如转基因等成分，而在我国馒头在１７００年时间 里在６０％国土上一直作为５０％强人口的主食，馒头的市场空间极其 巨大，而且据不完全统计，我国每年馒头类产品的成长率不低于５％， 馒头的消费地位是不容置疑的。 但是长期以来，馒头的市场化程度一直处于简单初步加工的程度， 产品开发一直不能适应市场的需求，以至于很多人对其只能临渊慕鱼， 望馍兴叹。 馒头休闲产业化的关键就是“怎么吃”“吃什么” 在所有的馒头试水的企业里也不乏有尝试者，这些企业始终站在消 费者的角度，抓住了“馒头烤着吃最香”这一点研发“休闲” 风味概念系 列。但是这些企业普遍缺乏系统的整合和统一明确的战略认知和规划， 因此尚处于既依赖馒头，又想超脱出馒头的概念的模糊状态，所以导致 整个产品感觉既象馒头又非馒头，很尴尬。 馒头休闲化首先要解决概念的问题，其次在运作上首要的是解决馒 头易风干变硬的难题，并以不同口味改善传统馒头的兼容性差的特点， 可以设计有麻辣、相鸡、牛肉等口味，原料也可不限于小麦，总之将传 统的饮食习惯之安全性、营养性和现代的休闲概念之注重口味需求成功 嫁接，在口感上要口感既香又脆。刚开始消费群应以涵盖全人群为宜， 在传播策略上可以尝试从成年人群到儿童人群的方式，因此怎样拉动大 人的认知，达到人群往下蔓延的效果是中心。因为一般的休闲食品是从 儿童到成年人的渲染过程，一些快乐的有纪念意义的东西是促成逐步尝 试的要素。 最终将之作成学生早餐、零食和上班族（大人、老人）养胃、娱乐 的佳品。

　　在推广过程中，可以实行双层拉动策略，注意从大人小时侯烤馒头 的体验入手激发消费欲望，进而因为意识形态的偏好和产品本身的安全 性等推荐给孩子，对孩子则加强学校和社区的铺货，很容易形成全家共 分享的局面。 产品保质期要加长，要不但具有庞大的消费者还有优越的流通价 值。 从经销商处获悉某牌子的产品半年时间仅北京就回款３００万，前 景广阔。证明了休闲食品行业的一个发展方向是有价值的。 需要指出的是这个产品不会有太大的流量，应当处理差异化的相关 配套工作，找准通路，找准客户，找准尝试推荐的时间和人群，找准传 播的点，并且在样板市场上及时总结经验教训尤其是销售曲线的特征， 对于以后推广的原料准备、生产供应、人员配置、客户服务等方面都有 积极价值。 面食饼干化工艺的是不是也可以包括新疆的馕？馕是不是也有进一 步加工的可能呢？ 从馒头想到的 中国已经进入了社会群体多元化的时代，群体之间的价值导向和需 求标准也是多元化的，因此很多差异化的空间为小企业和具有地方特色 产品的经济开发提供了发挥的基础。把地域性的禀赋产品作成具有一般 认知价值的流通产品将是很多地区产品甚至包括一些传统手艺得以保留 延承的有意义的方向。无论是休闲化还是多元化，其实就是一个现代 化，现代化的口号很长时间了，我想我们的饼干行业的现代化是不是也 要多元化一些？眼睛向外是对的，但并不就是说眼睛向内就不是现代 化，现代化的一个重要元素应该是多元化。 站在中国巨大的版图面前，我们看到的不应当仅仅是应有的绝对市 场的巨大，而且也应当看到这些相对的市场价值。 随着我国旅游行业的兴旺发展，休闲食品进入不断改进和创新的发 展新阶段。休闲食品消费增长速度很快，有统计显示，近年来我国休闲 食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分 点，在中国食品市场的地位日益重要。 2005年休闲食品制造业创造工业产值2364.54亿元，同比增长

　　27.53%；实现销售收入2304.03亿元，同比增长31.39%；实现利润 117.71亿元，同比增长52.87%。 2006年休闲食品在食品工业发展的基础上继续保持良好的发展态 势，截止2006年3月份，创造工业产值640.11亿元，比05年同期增长 29.67%；实现销售收入 627.99亿元，同比增长31.36%。 休闲食品行业在规模增长的同时，品种和类别也大幅度增多。目 前，市场上大行其道的休闲食品共有以下几大类：谷物膨化类、油炸果 仁类、油炸薯类、油炸谷物类、食糖类、肉禽鱼类、干制果蔬类等。但 中国休闲食品产量与国外发达国家相比相距甚远，尤其同世界休闲食品 消费大国美国相比，中美两国人均消费差距约为150倍。另一方面，中 国因几大休闲食品生产厂家都集中开发谷物膨化产品，使得产品品种单 一，竞争较为激烈；由于技术力量相对薄弱，导致目前休闲食品风味还 不能与国际上同类产品风味相媲美；国内除几大合资企业外，许多国营 中、小型厂家制造的休闲食品包装色彩及品质较为粗糙；因技术力量不 足、食品机械落后，使许多适龄产品的开发尚处空白。 休闲食品大市场规模之路 2005年我国休闲食品市场容量已达到225.8亿元。虽然市场增长 迅速，但我国平均每人消费量仅为16.6克，远低于发达国家人均消费 2.6千克的消费水平。中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝 酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。 [ 然而，从另一个层面观察我们发现由于休闲食品种类繁多，休闲食 品行业市场集中度并不高，全行业前十强企业只占据三成销售份额。在 韩国销量很小的南瓜籽、杏仁等，现在是中国的消费者食用最多的休闲 食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期。休闲食品 市场还处在完全竞争状态，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油 和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。对众多休闲食品企业来说，市 场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解 和把握。 做大休闲食品市场的二十项营销要素 尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的品牌 中已经产生了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐事 和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺 旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。

　　目前，中国生产休闲食品的企业已达数十万家之多，由于休闲食 品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我 国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大 市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？笔者认为，我们缺少的主 要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能 力。结合笔者12年食品行业策划和市场实战经验，针对休闲食品市场在 这里提出二十项做大市场规模的营销要素，与大家一起思考和分享： 一、兵马未动，策略先行 很多休闲食品企业存在这样一个认识误区，以为休闲食品门槛 低，生产相对简单，消费人群众多，市场大，所以就急于生产产品，急 于上市销售。一旦产品销售不畅或销量长时间停滞不前，又再回过头来 考虑策略问题，结果不但浪费了大量资源，反而耽误了时间。 所以休闲食品企业在产品上市前必须首先规划好企业的品牌策 略、市场策略、产品策略、传播策略、销售策略等等。中国有一位伟人 曾经说过：“路线对了，没有人会有人，没有枪会有枪。”路线就是我们 说的策略。策略清晰、正确，后面的系列营销进程才可能顺畅。 二、不要输在起跑线上 经常会听到客户问这样的问题：康师傅从方便面，冰红茶、冰绿 茶、鲜的每日C、康师傅3＋2，到矿物质水，几乎是做一个产品成功一 个产品，做一个品牌成功一个品牌，是什么原因？笔者有幸为康师傅矿 物质水、冰红茶组织实施过新品上市前期的市场调研，或许我们从中能 找到答案。 顶新集团是知名的食品企业，其协理（总监级）以上职位的营销 人员均有10年以上食品行业营销、策划经验，对相关食品领域都有较深 入的理解。然而康师傅在每一个新产品上市之前都要做非常细致，全面 的定量和定性调研。就 拿康师傅矿物水来举例，在该产品进入市场前，定性调研的内容就 包括：产品概念、产品名称、口感、容量、包装、价格、利益点、TVC 等诸多方面，在全国多个城市对目标消费人群分组进行了反复的测试、 调研。当感觉到胸有成竹后，康师傅才大力度进行推广和传播，并很快 取得了市场的成功。

　　而我们接触的一些休闲食品企业，在新产品上市前为了节省费 用，往往没有做系统、规范的市场调研，而是想办法去“猜”消费需求。 产品生产出来后便赶紧送给亲朋好友品尝，算是给产品做口味测试。当 亲朋好友中陆续传来“挺好吃”的反馈后便信心百倍的进入市场，结果失 败后都不知道是什么原因。试想你的亲朋好友免费吃了你的东西，怎么 还好意思说不好吃呢！ 所以在你制定一切营销策略之前，在你的产品进入市场之前，最 有效，最经济，最稳妥的方式就是对市场状况，消费需求，竞争对手， 销售渠道等进行充分的，规范的调研，准确了解消费需求及差异，发现 新的市场机会，有针对性的满足市场潜在需求，别让自己先输在市场的 起跑线上。 三、搭建品牌，谋定后动 有句话说的挺在理：“你想成为什么样的人你就会成为什么样的 人！”同样明确你想成为什么样的企业，什么样的品牌，你才会有努力 的方向，才可能成就梦想。搭建企业的品牌架构是休闲食品企业做大市 场规模难以回避的第一个营销课题。 目前我国休闲食品企业主要有两种品牌规划模式： 第一种是单一品牌策略。也就是使用一个品牌同时涵盖休闲食品 的多个品类。如上好佳采用的就是单一品牌策略。上好佳以膨化食品建 立和提升品牌知名度，然后再借助上好佳的品牌力进行品牌延伸，使用 上好佳品牌进入天然薯片、龙虾片、饼干、棉花糖、软硬糖果等其它休 闲食品品类的市场，把上好佳打造成为休闲食品市场的强势品牌（随着 市场规模的进一步做大，建议上好佳可以考虑使用主品牌“上好佳”加子 品牌“品类品牌”的策略）。单一品牌策略的主要优势是能够借助已有的 品牌力进行品牌延伸，大大节省了传播费用；这种品牌策略的主要劣势 是，单一品牌很难同时在不同品类的休闲食品细分市场同时占据领先位 置，只可能成为一个或几个品类市场的领先品牌。 第二种是多品牌策略。也就是企业在不同的休闲食品品类中分别 使用不同的品牌运作。比如达利集团就是使用旗下的三大品牌“达利 园”、“可比克”、“好吃点”分别针对休闲食品中派、薯片和糕饼三个不 同品类的细分市场。相对单一品牌策略，多品牌策略的主要优势是能够 在每一个细分市场建立清晰的品牌形象，充分做大每一个细分市场的规

　　模；这种品牌策略的主要劣势就是传播费用相对较高。 单一品牌策略和多品牌策略本身没有优劣之分，企业可根据自身 的情况和特点决定采用适合自己企业发展的品牌策略。当然，规模较小 的休闲食品企业或新进入休闲食品市场的企业，也可以先使用一个品牌 运作某个品类的市场，待品牌提升和市场规模做大后再根据企业的现状 和市场需求决定采用那种品牌策略。品牌架构的清晰与否决定了该企业 今后能够做多大，能够走多远。 四、对准你的目标消费者说话 少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。休闲食品 市场除了以上按年龄、性别细分外，还可以按消费者的职业、收入、学 历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如，按消费需求 细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型 等等。 不同品类的产品，不同价位的产品所针对的目标消费人群会存在 明显的差异。如：与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交 叉，但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领；薯 片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。 休闲食品企业在品牌架构搭建完成后，就要解决你的产品要卖给 谁的课题。产品的目标消费人群是谁；他们是一群什么样的人；他们对 该类产品的消费需求、消费行为、消费心理是怎样的；他们的价值观与 产品品牌的关联度等。只有首先界定产品的目标消费群体，了解他们的 特点和需求，才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接，这个过程将 会决定你的品牌定位和产品诉求点的提炼方向。 五、先定位，再传播 品牌定位要达到的目的是让你的品牌在消费者心中留下一个清晰 的位置，当消费者产生这类需求时首先想到的就是你的品牌，而不是别 的品牌。 品牌定位包括休闲食品企业品牌的定位和单品类或几个品类产 品品牌各自的定位。品牌只有先定位清楚，以后的传播都将围绕品牌定 位进行，从不同的角度去诠释和丰满品牌定位，这样你的品牌才可能在 休闲食品市场的一个或几个细分市场处于领先位置。如果你的品牌首先

　　不定位清楚，今天传播这样的主题，明天传播那样的主题，最后你自己 也不知道你的品牌优势在哪里，自然也不会在消费者心中留下清晰的印 象，消费者也缺少购买这个品牌的理由。 这里举一个大家都比较熟悉的成功品牌定位的案例：七喜当年 面对的是可口可乐和百事可乐两个强大竞争对手，他们占据绝大部分碳 酸饮料的市场份额，似乎七喜已没有了市场生存的空间。但是七喜的营 销人员通过细致的消费者调研发现，有很大一部分人不喜欢喝可乐的口 味，又不排斥碳酸饮料，七喜认为这是一个新的，具有潜力的细分市 场，于是七喜把自己的品牌定位为“非可乐”，与“两乐”形成明显的市 场区隔，并围绕这个定位大力传播，很快七喜的品牌知名度和产品销量 都大幅提升。七喜成为美国继可口可乐和百事可乐之后的第三大碳酸饮 料品牌，差异化的品牌定位让七喜一战成名。 在现在我国休闲食品的知名品牌中基本都有清晰的品牌定位。 如上好佳的品牌定位是“味道好”，品牌传播口号是“好味道从上好佳开 始”。洽洽食品的品牌定位是“快乐”，品牌传播口号是“洽洽食品，快 乐的味道”。如果你想成为休闲食品市场的强势品牌，你一定要记住， 先给品牌定好位，然后在进行品牌传播。 六、清晰规划你的产品线 规划企业的产品线是休闲食品企业品牌架构搭建完成后的重要后 续策略环 节。企业产品线规划的是否清晰、合理，决定企业能否进行更完整 的市场覆盖，同样决定企业市场规模的大小。在企业品牌或品类品牌策 略的前提下，产品线的市场覆盖方式主要有： （1）价格覆盖：在同一产品品类中同时推出高、中、低价位的产 品，满足不同价格细分市场的消费需求。 （2）口味覆盖：同一品类，多种口味。如薯品中的烧烤味、番茄 味、烤肉 味、原味等，通过不同的口味进行更多消费群体的市场覆盖。 （3）容量覆盖：推出不同包装容量的产品，分别针对个人消费 （小包装）、家庭消费（家庭装）和礼品消费（礼品装）等。 （4）品种覆盖：如果脯类休闲食品就可以分成杨梅、话梅、桃、 枣、杏等多个品种覆盖市场。 （5）功效覆盖：按照消费需求的差异，分别突出营养、健康、享

　　受、价值、时尚、休闲等诉求点，实现产品品类的差异化营销。 （6）色调覆盖：针对休闲食品主流消费群体是青少年和年轻女性 的特点，企业需要根据产品的差异，推出不同主色调包装的产品，满足 消费者对色彩喜好的需求。 （7）包装形态覆盖：由于休闲食品消费人群的特点，休闲食品企 业可以考虑大胆使用不同形态的包装，如几何造型、动物造型等来吸引 消费者的关注和购买兴趣。 七、提炼出产品的核心利益点 产品的核心利益点指的是产品能给消费者的利益和消费者对该 产品需求之间的最佳连接点。每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖 点以及系列的支持点，而这个核心的利益点便是该产品传播口号的基 点。 消费者对休闲食品的需求主要集中在时尚、天然、营养、健康等 几个方面。提炼产品的核心利益点的过程就是要把产品自身的特点、优 势与消费者对休闲食品的需求有机结合，提炼出该产品对时尚、天然、 营养、健康等基本需求的理解，并以形象的方式表现出来。 这里举一个白酒的例子来说明产品的核心利益点提炼方式。河套 酒业是内蒙白酒市场的第一品牌。河套平原自古以来土地肥沃，有2千 多年的酿酒历史。该企业有一个中档白酒品牌——河套老窖。产品醇厚、 甘甜。采用传统的窖藏工艺，品质上乘。通过对目标消费者需求的了解 和产品本身优势的分解，最终提炼出河套老窖产品的核心利益点就是品 质纯真，于是进一步推导出该产品的核心传播概念：“始终如一的品质 承诺”，传播口号：“至纯至真，河套老窖”。河套老窖实现了由核心利 益点到传播概念再到传播口号的完美结合，现在河套老窖已成为内蒙市 场占有率最高的白酒品牌。 八、为你的产品起一个好名字 凡是成功品牌几乎都有一个好名字。如：上好佳、旺旺、可比 克、好丽友、 康师傅、农夫茶、达能等等。 一个好的产品品牌名称既能反映出行业特性，又能够带出产品的 卖点，而且顺口，容易记忆。如果能为产品起一个好名字，会为产品今 后的传播节省大量的宣传费用。

　　根据休闲食品各品类的特点和主流消费群体的差异性，提出4种 产品的命名思路供大家参考： 1、情感化命名：把休闲食品的情感利益点与年轻女性和少年儿童 的消费心理结合，产品品牌名即体现产品的情感诉求点和消费需求点。 如：闲趣、乐事、妙脆角等。 2、卡通化命名：针对少年儿童对卡通形象的喜好特征，把产品品 牌名直接命名为卡通名称，如：灌蓝飞鼠、天线、英文化命名：一些休闲食品开始就是国外引入的，而且外资品 牌仍然在休闲食品市场占据重要的位置。消费人群对英文化命名接受程 度很高，使用英文化命名是国内休闲产品一种不错的选择。如：可比 克、波卡等。 4、个性化命名：产品名称既反映品类的特点又能体现该品牌个性 和传播主张。如：休闲一族、上好佳、洽洽等。 以上介绍的只是休闲食品的几种命名参考方式，休闲食品企业在 给产品 命名时完全可以不拘一格，关键是产品品牌名称要能打动你的消费 者，让他们一下就能记住你。 九、口感决定重复购买 休闲食品是最典型的快速消费品，购买的随机性非常强，消费者 对品牌的忠诚度相对较低。新品牌如果口味好，消费者就会马上记住 你，下次就会产生重复购买。如果消费者第一次尝试购买，产品的口感 不好或一般，消费者就不会记住你，再让他第二次消费会非常困难。 成功的休闲食品品牌其主力产品无一不是口感好的产品。我们不 妨拿福建达利集团的可比克薯片来举例，你可以去品尝可比克每一种口 味的薯片，每一种产品口味都极具特色，特别是其中绿色包装的烧烤味 薯片，简直让你吃了还想吃，你甚至都不想去尝试其它品牌的薯片，你 会认为可比克代表的就是正宗的薯片口味。 那么，产品口感好坏的标准是什么，由谁来评判？毫无疑问口感 好坏评判标准和评判者都是企业的衣食父母——消费者。产品生产出来后 务必要做规范的定量、定性的口味测试，根据消费需求做出调整，得到 了消费者的认可其实也就得到了市场的认可。千万不能只让企业的员工 吃一吃，给亲朋好友品尝一下，就草率上市，如果这样进行产品的口味

　　测试，迟早会吃大亏。 产品的口感好坏同样会影响该品牌今后的市场规模，影响该品牌 市场的成败。如果贵企业产品的口味能让消费者在嘴馋的时候想到你， 你的品牌想不出名，想不做大都难！ 十、包装是产品的脸面 包装是产品的脸面。如果产品的脸都长的不漂亮，即使包装里 面的产品很好吃，多数消费者也肯定不会喜欢它。 产品包装设计基本要素包括： （1）平面创意（图案、色调、品名、卖点以及文字搭配等）；（2）包 装 的形状；（3）包装使用的材质等。以上3个方面共同构成产品包装 的档次和视觉冲击力。产品包装如果没有足够的视觉感召力，在超市的 货架上很快就会被埋没。 我们不难发现许多知名食品品牌其产品的包装设计同样精美无 比，让人爱不释手。比如可比克（薯片）、好丽友（派）、康师傅鲜的 每日C（果汁饮料）、水井坊（白酒）等等，都可以说是食品包装设计 中的经典案例。 难怪有人讲，好的包装自己会说话！ 十一、广告口号让消费者记住你 完成了企业的品牌定位，产品品牌定位和产品核心利益点的界 定后，需要分别为你的企业品牌和系列品类的产品品牌提炼出一句简 练，能打动消费者的广告口号。好的广告口号就像画龙点睛中龙的眼 睛，它不仅能让你的目标消费者快速的记住你，而且能够带动整个企业 品牌或产品品牌的提升。 在食品营销中，因广告口号打动消费者而使品牌和产品销量快 速提升的 案例也不在少数。最经典就是农夫山泉的广告语：“农夫山泉有点 甜”，这句传播口号不仅清晰的告之消费者产品的独特卖点，而且与市 场上的纯净水强势品牌娃哈哈、乐百事等品牌形成了明显的市场区隔， 开创了一个巨大天然水细分市场，使农夫山泉快速杀入水市场的前三 甲。其它有大创意的食品广告语还有：统一鲜橙汁的广告语“多C多漂

　　亮”；华龙方便面广告语“就你弹”；农夫茶的广告语“好水、好茶、好 人喝”等等。 总之，如果你想让消费者很快记住你的品牌和产品卖点，最直 接，最有效的方式就是为你的品牌和产品创意出一条精彩的广告口号。 十二、TVC（好创意＋名人代言）成就品牌 从某种程度上可以说TVC（电视广告）既是广告策略的起点又是 广告策略的终点，因为一切策略最终都需要通过TVC与你的目标消费者 进行面对面的直接沟通。在当今的竞争环境下，没有TVC你不可能成为 强势品牌，不可能迅速做大市场规模。 创作优秀TVC的核心要素就是要有好的创意和精彩的广告语。 当然如果能请适合的名人代言可能效果会更好。现在央视和地方卫视正 在播放的农夫茶的TVC，从创意（借助茶文化，突出水源），到广告语 （好水、好茶、好人喝），再到形象代言人的选择（韩剧大长今的女主 角李英爱）都做到了完美无缺，可以说是TVC中的经典之作。 在休闲食品市场，达利先后聘请赵薇、许晴、郭晶晶、陈冠 希、周杰伦、周迅等作为公司旗下“可比克”、“达利园”、“好吃点”三 大品牌的形象代言人。虽然上述三个产品品牌的广告口号和TVC创意并 不十分出色，但凭借名人代言的优势，使达利集团的市场规模不断扩 大，成为休闲食品市场中的一支劲旅。 十三、平面广告直接拉动销售 平面广告是电视广告的重要补充。一般来说，平面广告的创意 是电视广告创意的延伸和演绎。电视广告时间短，费用高，只能给消费 者传达重要的信息；而平面广告面积大，价格较低，能够对电视广告的 内容进行系统的诠释，是休闲食品传播重要的宣传形式，能够直接拉动 产品的销售。 平面广告的形式多种多样，如：报纸、杂志、户外路牌、灯 箱、擎天柱、车体以及海报、单页、POP、台卡等等。对于一些规模较 小的休闲食品企业，开始可以先不投电视广告，而充分利用平面媒体传 播，等到有了一定规模后再考虑电视广告。这样平面广告的创意和制作 的优劣就关系该类企业的生存和发展，值得企业高度关注。

　　十四、选择销售区域与确定重点市场 当前期的品牌、产品策略和TVC、平面广告完成后，接下来需 要选择销售区域与确定重点市场。对于较大的休闲食品企业，一般会把 全国划分为东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南七个大区市 场，再把市场细分为省级、市级和县级等不同级别的市场。对于新品的 进入一般会选择几个大的区域市场优先进入，并选择一个或几个省或城 市作为重点市场。 而对于规模较小的休闲食品企业，新品可能会选择首先进入几 个省级市场，同时选择1-2个省会城市作为重点市场，逐步做大市场规 模。 除了上述两类选择销售区域的方式外，为了增加市场推广的 成功率，尽可能降低风险，休闲食品企业也可以考虑先选择1-2个城市 作为样板市场，来检验各项策划的正确程度，随时修正，等样板市场成 功后再将其推广模式在其它市场复制。 十五、规划渠道，打开销售通路 合理规划产品的销售渠道可以考虑分四个步骤进行： 1、确定渠道模式：渠道模式指的是企业建立销售通路的方式。 如:是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式 设置中间商的层级与方法。 2、思考通路长度和宽度：通路长度是指销售渠道重心上延和下沉 的空间。从直辖市到乡村，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层 级的渠道，企业销售终端类别的多少。 3、选择经销商：根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销 商的数量和选择标准。 4、制定销售政策：销售政策是指企业与各级经销商的合作方式。 如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结 算等方面的相关政策。 十六、规划企业自身的销售体系 企业自身销售体系规划主要也包括四个方面的内容：

　　1、搭建销售体系架构：销售体系架构是指企业自身的销售组织结 构。如在区域市场是建立分公司还是办事处；各大区、省区及以下各级 销售组织的划分、规模等。 2、确定各级销售组织的职能：这里说的职能是企业各级销售组织 人员 构成、作用、销售任务及其它相应的各项职能。 3、培训销售队伍：企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关 营销知识与技能培训的内容与方式。 4、处理销售组织与经销商的关系：指的是明确各级销售组织与经 销商的职能划分，形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关 系。 十七、选好卖场，决胜终端 休闲食品是典型的快速消费品，购买的随机性很强，所以产品 铺货率的高低对产品销量有着直接的影响。休闲食品除了超市、便利 店、食杂店、百货商场、批发市场外，少年儿童经常出没的公园、旅游 景点以及火车站、机场等也是适合的销售终端。 近几年来网吧的数量越来越多，去网吧的多数都是青少年，这 部分人正是休闲食品的目标购买人群。休闲食品企业可以考虑有针对性 的对网吧这种新的销售终端加大投入力度，把它作为特殊卖场对待。可 以与网吧老板搞好关系，把货直接铺进网吧，同时还可以在网吧进行张 贴海报，摆放产品宣传单页等的宣传活动。 从目前超市终端展示的来看，休闲食品的表现好像并不尽如人 意。与饮料、酒、派等食品品类在超市的堆头、端架、货架横眉等相 比，休闲食品除口香糖、瓜子外，多数品类终端除了简单的摆货，很少 有专门的终端展示。其实规模较大、产品线较丰富的休闲食品企业完全 可以通过堆头、端架等形式的终端展示来提升品牌，扩大产品销量。规 模较小，产品品类较少的企业也可以通过与其他品牌联合起来做超市的 堆头，或单独进行其它形式多样的终端展示活动，促进产品的销售。 十八、终端促销，刺激购买 休闲食品既然是快速消费品，那么要增加产品的销量，促销活 动一天都不能停。终端促销按促销的规模可以分为全国市场的统一促销 活动和各区域市场各自的促销活动；按促销的时间可以分为节假日促销

　　和平常日促销；按促销的终端不同可以分为大卖场和中小型终端的促 销；按促销对象的不同可以分为专门针对少年儿童的促销和针对年轻白 领女性的促销等等。 终端促销活动与电视广告、报纸广告和终端展示是整合营销 传播中四个相互紧密关联的重要环节，它们之间共同作用，促进企业品 牌和产品销量的提升，也是休闲食品企业做大市场规模的四个核心营销 要素之一。 十九、借助软文、事件行销，出奇制胜 软文要解决电视广告、平面广告不能解决的，但又需要与目标 消费者沟通的问题。在广告里不能说的，在软文中可以说。软文不是广 告，更容易让消费者信服。软文可以从不同的侧面，不同的角度介绍你 的企业、品牌、产品，诠释你的经营理念，品牌主张，产品特性，各种 优势等。可以是自己说，也可以是别人说。软文可以实现硬广告达不到 的目的，它是企业传播的独特工具。 我们从蒙牛借助我国“神州六号”的发射成功这一国家事件来提升 企业品牌力和产品销量的案例中，不难发现事件行销是快速提升企业品 牌知名度，美誉和产品销量最有效的营销方式。中国银行、中国石化、 伊利等知名品牌正利用北京2008年奥运会这一全球瞩目的事件提升品 牌。我国休闲食品企业绝大多数规模还相对较小，还没有实力像中国银 行、中国石化、伊利那样成为北京2008年奥运会主要的赞助商，但是 完全可以从身边的“小事件”中发现商机，就像每购买一瓶农夫山泉你就 为希望工程捐助了一分钱那样，花钱不多，也同样可以成为家喻户晓的 事件行销中的成功案例。 二十、建立市场监测与情报反馈系统 其实很多休闲食品企业不自觉的已经开始了部分这样的工作， 但多数休闲食品企业并没还有建立科学、系统的市场监测与情报反馈系 统。这类监测系统主要包括：宏观市场监测、市场状况监测，消费者需 求变化监测、竞争对手监测、产品销售监测、广告效果监测、渠道监测 等等。 建立上述监测系统的目的就是要提高休闲食品企业对市场、消 费需求、 竞争对手，产品销售和经销商等各个营销环节的掌控和快速反应的

　　能力，为企业建立动态的营销体系提供依据。 结实语：营销无定式 以上只是简单描述了休闲食品整合营销策划的大致过程和主要 内容，由于文章的篇幅所限，没有完全展开论述。二十项营销要素既相 对独立，又相互关联和互为依托。共同成为休闲食品企业做大市场规模 的重要因素。 但企业在实际运作过程中的全程策划会更加的复杂和多变，涉及 的营销问题会多种多样，休闲食品企业需要在营销实战中去灵活把握和 应用。 营销无定式，它是一个动态的系统，去年的成功经验，到今年运用 可能结果就会完全不一样。休闲食品企业只有不断地与消费者沟通，与 市场沟通才会在竞争激烈的市场中走的更好！ 休闲食品前景分析和发展战略 改革开放以来，中国食品工业保持了持续的增长状态，创造的 工业总产值自1995年以来，连续七年居国民经济各工业部门的第一 位。随着中国经济的稳定发展，随着人们闲暇时间的增加和消费方式的 变化，休闲食品已成为食品市场的新宠和都市生活不可缺少的伴侣。 据统计，目前中国休闲食品销量在200~300亿元左右，未来几 年估计每年增幅在15%左右。目前，我国休闲食品共有八大类：谷物膨 化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、糖食类、肉禽鱼类、干制 水果类、干制蔬菜类等。据近年市场调查，休闲食品在主要超市、重点 商场食品经营比重中已占到10%以上，名列第一，销售额已占到5%以 上，名列第三，仅次于冷冻食品和保健滋补品。 消费特点 目前休闲食品在中国发展迅猛，但是发展并不均衡。目前我国 休闲食品发展不错的谷物膨化类，一直受市场欢迎的果脯蜜饯类则由于 人们对食品卫生的要求越来越高而发展缓慢，而其他几类休闲食品也没 有形成规模。 调查数据显示，在各种休闲食品中，膨化食品是城市家庭消费

　　综合指数最高的休闲食品，一半以上的家庭曾经购买膨化食品，其次是 饼干类食品。除此之外，口香糖和干果类休闲食品受到各类家庭的喜 爱。虽然口香糖进入中国普通老百姓的生活历史并不悠久，但是取得了 飞快的增长，目前已经成为各类家庭、尤其是高收入家庭消费者的消费 新宠，43%的高收入（5,000元以上）家庭会经常购买口香糖。同时， 由于干果食品具有悠久的食用历史和丰富的营养，也受到了许多家庭的 喜爱。而一直受市场欢迎的果脯蜜饯类则由于人们对食品卫生的要求越 来越高而发展缓慢。对应分析显示，目前时尚食品尤其是休闲食品，不 再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。 调查显示，高中/中专及大专学历、18~24岁的年轻女性是引 导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品 牌；相反，31~35岁年龄段的男性群体则对于时尚食品不大“感冒”。相 对来说，他们对价格的关注度较低，对营养、口味和品牌的关注度较 高。相对于其他普通消费者来说，休闲食品热衷消费者更喜欢尝试新品 牌，58.4%的人对新品牌和新产品兴趣浓厚，会经常尝试。在食品的营 养和质量方面，他们更关注食品的绿色天然和健康，此外对富含维生素 及具有其他功能特性的食品也非常感兴趣。 市场机会与威胁 目前在日益升级的市场竞争中，食品的时尚化趋势对食品企业 而言意味着机遇也意味着挑战。一方面，食品时尚化对于国内食品企业 来说是与外资企业相抗衡的发展契机，另一方面，食品时尚化意味着产 品有较高的附加值，国内企业可以摆脱在产品同质化时代的价格战策 略。 同时，超市的出现改变了中国人的生活方式与消费习惯，超市 业态已成为休闲食品、方便食品销售的主力军。目前不少休闲食品销售 的主战场仍在沿海大城市，但在这些地方市场拓展的空间已不是很大。 因此随着超市连锁业在全国的拓展，休闲食品向周边及中西部扩大销售 的机遇已经产生。 休闲食品企业在面临发展的极大机遇的同时，市场竞争的强度 和风险也在与日俱增，具体表现:一是目前食品企业数量颇多，各类休 闲食品的“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门；二是由于食品企业固 定资产投资不大，造成进入障碍和退出障碍较低，这方面的突出表现在

　　短时间里众多休闲食品企业如雨后春笋一般冒了出来，其中不少民营企 业具有体制上的优势和灵活性，对传统的国有企业威胁不少，三是由于 休闲食品品种越来越丰富，市场竞争异常激烈，消费者的选择余地越来 越大。另外，中国加入世贸组织后，越来越多的外国公司看好中国潜在 的市场，纷纷来华投资。目前多数本地休闲食品企业在资金、规模、人 才、管理等方面难以与国外的大公司相抗衡，特别是由于在营销方面的 欠缺，品牌意识差、竞争意识淡薄、市场开拓能力不强，导致发展迟 缓，在风云变幻的国际市场竞争中未免显得底气不足。 休闲食品的安全性在取得快速的发展速度的同时，休闲食品的 安全性问题却依然存在。2005年，在国家质检总局产品质量监督司对 北京等8省市的42中休闲食品进行了抽查，抽查结果表明油炸和膨化食 品的合格率仅为76.2%；其中，微生物指标超过国家标准和不合格使用 食品添加剂是产品不合格的主要原因。 此前，瑞典食品安全机构研究发现，炸薯片、炸薯条、汉堡包 等油煎油炸食品中含大量致癌物质。这些发现导致油炸马铃薯食品的销 量急剧下降。而且，制造油炸薯条和薯片时使用的起酥油、人造黄油 等，是将天然植物油加氢后制得的氢化脂肪，其中含38%左右自然界不 存在的反式脂肪酸。长期食用反式脂肪酸会影响人类内分泌系统，对健 康有潜在危害。 休闲食品与肥胖症的关系也引起了越来越多的关注。儿童肥胖 症在城市家庭中已成为一个重大的问题。据中国疾病控制和预防中心透 露，年龄在6~11岁的中国城市儿童有18%超重，这比12年前多出3倍还 多。肥胖症上升的原因是由不健康的饮食习惯，加上运动不够造成的。 据英国食品标准局（FSA）进行的一项调查表明，90%以上的儿童吃的 脂肪量比向成人建议的最高量还要多。电视、录像和电脑游戏进一步造 成了儿童中越来越多的坐着不动的生活方式，并朝着在两餐之间吃休闲 食品甚至取代吃饭的趋势中起推波助澜的作用。 健康和功能性食品将是未来休闲食品市场的主流。在西方国 家，低油马铃薯食品和以水果蔬菜为原料的休闲食品受到了人们的青 睐，销售势头越来越好。 前景分析和发展战略

　　休闲食品是具有旺盛生命力的产品，有着广阔的市场和巨大的 发展潜力。同时，由于食品行业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋 平均化，行业整合、市场细分即将完成，因此，休闲食品企业应抓住机 遇，扬长避短，通过新产品开发、品牌建设和市场拓展，通过差异化战 略，走出一条快速、健康、可持续发展的道路。 差异化战略是指企业通过提供独特的产出特性，以及技朮、品 牌形象、附加特性及特色服务等来强化产品特点，增加消费者价值。因 此，差异化战略的实质是用差异化特征来提高消费者的转换成本，用产 品在消费者眼中的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来。休闲食品 企业的差异化战略，可以从以下三个方面来实现。 首先，塑造良好的品牌形象。品牌是一个企业综合实力的体 现，是企业的生命和灵魂，企业之间的竞争最终反映在品牌的竞争上 面。由于休闲食品的技朮含量比较低，而且产品的同质性比较高，因此 品牌对消费者的影响最大。现在的消费者已不仅仅关注某种具体的食 品，更注重其品牌。从大多数休闲食品的销售看，顾客的选择性消费占 到相当高的比例，好品牌占有较大优势。这提醒企业要重视自己的形 象，提高自己产品的知名度、美誉度。加入WTO以后，外资食品企业的 进入不可避免。跨国公司非常重视品牌，希望以品牌为先导谋求垄断， 最终通过无形资产把一个行业整合起来。它们进入中国后，往往以市场 占有最大化为原则。在这个原则下面，它不在乎眼前的亏损，不在乎市 场的大量投入。因此，实施有效的管理，维护自己的品牌，在消费者中 建立顾客忠诚，将会是休闲食品企业得以持续稳定发展的基础。 其次，突出产品特色。企业通过生产出具有特色风味和食用效 果的产品来实现差异化。目前消费者在休闲食品方面的需求大致有两个 特点：时尚化和功能化。伴随着经济发展和人民生活水平的不断提高， 人们的饮食习惯和食品结构也开始发生变化，各式各样的休闲食品凭借 良好的口感、炫目的包装、独特便捷的食用方法赢得许多人的青睐，俨 然成为食品消费的重要内容。上海零点的最新调查显示，时尚化已成为 食品产业争夺消费者的重要策略并帮助领导食品品牌在市场上取得成 功。 产品的功能化也是休闲食品发展的重要趋势。休闲食品的产品 设计越来越强调对人体健康的有益影响。根据美国天然食品市场调查公 司SPINS的资料，健康休闲产品如脆片产品、脆饼产品在健康食品销售

　　店的销售额增长很快，而在超级市场及量贩店中的销售额更是暴增。健 康食品在便利商店等其他销售点的销售成绩甚至比传统这些商店赖以获 利的酒类及香烟类产品都要来的畅销。就健康休闲食品未来的发展而 言，随着全球化厂商如宝洁和百事可乐等纷纷推出自己的产品进入市 场，驱使天然健康休闲食品市场版图持续扩大。在这种情况下，本地厂 商从传统的休闲产品要转向开发出健康休闲产品不是容易的事情。但是 带着强烈的创新愿望，以丰富的创意去研发出优良的健康休闲食品，去 获得消费者的注意，这对仰赖传统休闲市场的食品大厂而言，是常常被 忽略掉的。大厂遵循传统的休闲食品生产模式，这对小公司而言就产生 了机会，如果能够研发出热门的健康休闲产品，就能够在这新兴的产品 中获取利润，健康休闲食品产业是前景看好的新兴产业，对于所有有意 投入的业者而言，整个市场还存在很多能够赚取利润的机会，等着去争 取。 此外，还应建立畅通的分销网络。分销主要涉及到销售渠道和 范围。选择适宜的销售渠道，把自己的产品以最适宜和最经济的方式展 现到消费者的面前，已是影响到企业能否成功的关键因素。据调查，目 前购买休闲食品的场所主要是超市及便利店，其次是大卖场、食品店、 杂货店等。顾客在超市及便利店购买主要是在家或外出时消费，食品店 购买是逛马路、兜商店时附带或即时消费。另外休闲食品的连锁形式也 已出现，还有互联网的应用，给传统销售渠道提出了挑战，也给休闲食 品的销售提供了新的机遇。企业还可以实行前向一体化，即建立自己的 销售公司，直接控制产品的分销系统，这样不仅能够有效地降低销售费 用，更能直接面对消费者，把消费者的需求及时反馈回企业。企业要建 立符合自己特点的经销网络，尽可能低成本、差异化地分销食品。 泉州叫响“中国休闲食品城市” 记者从泉州市食品行业获悉，由该协会负责起草的《泉州市 食品产业“十一五”规划》（以下简称《规划》）已基本成形，目前已进 入行业讨论阶段。规划指出，“十一五”期间，泉州食品行业预计以年均 15%的速度增长，2010年力争实现食品工业总产值270亿元，与2004 年相比翻一番。 休闲食品产业悄然扎根泉州 “食品产业是泉州的五大传统产业之一，历史悠久。一些具有 地方特色的产品延续了上百年，比如泉州源和堂蜜饯、春生堂药酒、永

　　春老醋。”泉州食品行业协会秘书长孙振汉介绍，泉州食品现代化生产 的起步却是上世纪90年代，按1978年的统计结果，泉州市食品工业总 产值还排在全省倒数第二位。 进入上世纪90年代，泉州食品业进入了黄金发展阶段。伴随 着资金的投入、技术的引进、厂房的建设和设备的引进，一方面家庭作 坊式工厂被逐步淘汰，食品加工走向机械化和规模化生产；另一方面， 一批新兴的食品企业也涌现出来，尤其是休闲食品产业开始悄然在泉州 扎根。 至2004年，泉州市食品生产加工企业已超过1300家，总产值 达132亿元，约占福建省食品行业总产值一半，成为泉州市一大支柱制 造产业。目前，规模以上企业123家，其中产值超亿元的企业有16家， 实现规模以上工业总产值80.3亿元。如今，由于泉州食品的发展，福 建食品军团已经成为继广东和山东之后的中国第三大食品军团。 努力打造成“休闲食品城市” 日前，一份来自福州大学专家组的泉州食品产业调研报告指 出，泉州食品产业已形成以休闲食品为主，包括饮料茶叶、果蔬加工和 水产加工在内的四大类产品。 “果冻、薯片、派、糖果、方便面，这些都是泉州休闲食品的 强项。”调研专家指出，我国休闲食品共有八大类：谷物膨化类、油炸 果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、糖果类、肉禽鱼类、干制果蔬类等。 泉州休闲食品中，谷物膨化类和糖果类都实力强劲，占有全国最大的市 场份额，仅糖果一项的产量就占全国的20％、全省的96％。 2004年，达利的产品市场占有率居全国饼干行业第5位；金 冠、雅客、蜡笔小新列入全国糖果企业销售收入前十强；宏发的市场占 有率位于全国方便面业第7位。 数据显示，目前泉州食品行业共有中国名牌产品7项，中国驰 名商标3件，福建省名牌产品25项，福建省著名商标24件，其中，惠泉 啤酒、达利食品、中绿（福建）农业综合开发有限公司等被评为全国食 品工业优秀龙头企业。 《规划》中指出，食品工业是欧美大多数国家国民经济中最 大产业之一，日本食品工业产值也占工业总产值的15%左右。而中国

　　2004年的统计结果：食品工业仅占全国工业总产值的8.63%;在农产品 加工深度上，发达国家为95%，中国为30%;在英、美等发达国家，加工 食品占居民食品消费总量的比重已达80%左右，中国约为25%。由此可 见，泉州食品业的发展空间和潜力相当巨大。泉州食品产业“十一五”期 间食品行业发展的指导思想和目标任务是，将坚持以休闲食品为主导， 多种产品配套发展，努力将泉州打造成“中国休闲食品城市”。 尽快建设三大交易中心 随着泉州食品生产行业的快速崛起，如何扩大泉州食品产业 集群和完善产业链成为一个重要课题。《规划》指出，食品工业不同于 其他传统工业，首先食品工业作为农产品面向市场的主要后续加工产 业，在农产品加工业中占有较大比重，是国民经济的重要支柱产业；其 次食品加工业是关联农业、工业和第三产业的重要支柱产业。这两点决 定了食品行业的发展不仅需要依托许多产业良性的发展，同时也可以带 动一大片相关产业的发展。 在晋江罗山社店，当地的食品市场就是一个食品专业市场的 雏形。“十一五”期间，政府、协会和企业应达成共识，利用休闲食品龙 头企业在全国的知名度，抓住机遇，尽快创造条件，建立食品行业的三 大全国性交易中心：原料交易中心、辅包材交易中心、食品产品（特别 是休闲食品）交易中心。 通过上述三大交易中心带动物流、酒店商贸、媒体广告、展 会、零售业等第三产业的发展，扩大社会就业，拉动整个泉州经济的协 调快速发展。 据记者了解，目前晋江罗山社店已经吸引了一大批来自北 京、广东、浙江媒体广告策划公司的进驻，食品包装机械行业也得到发 展，一批采购贸易商常年往来。《规划》建议,应该通过政府牵头规 划，协会协调工作，企业出力,共同建设具有影响力的食品业三大交易 中。