BA娱乐平台-怎么样O2O休闲零食品类白皮书2021.11 报告概览序言O2O市场休闲零食品类的表现及趋势O2O市场休闲零食品类的优化方案ꟷ品牌推动品类爆发ꟷ下沉市场持续发力ꟷ持续拉新壮大留存ꟷ跨品类共赢ꟷ多维营销矩阵总结2 1序言3 零售市场格局：从规模看，预计今年O2O渠道带来的销售将占整体零售市场8%的份额，增速高于整体线,0002018 2019 2020 2021E 2016 201751,55671,75190,065106,324117,601131,7132021E 2016 2017 2019 2018 20207,37012,43017,77523,81826,27833,1602016 2017 2018 2020 2019 2021E单位: 亿元人民币2016-2021E 社会消费品零售市场规模 2016-2021E 网上消费品零售市场规模 12016-2021E O2O市场规模16-21E CAGR: +5% 16-21E CAGR: +21% 16-21E CAGR: +35%2021EO2O市场规模约占2021E社会消费品零售规模8%4 远距电商时代城际多日送货微距电商时代1小时即时零售近距电商时代同城同日送货微距电商：随着履约能力的不断迭代，电商进入了微距时代，1小时达的即时零售应运而生物流中心中国仓库北京市北京市朝阳区门店/前置仓24 1 24 24 245 发展O2O的必要性：伴随着平台与零售商对O2O的加码及购物者对O2O渠道心智的养成，O2O作为线上线下结合的产物，必将赋能品牌实现全域业务的联动增长2 3 1充分利用O2O渠道特色，赋能品牌实现全域增长随着进入微距时代，零售商和平台加码O2O渠道购物者对O2O渠道的心智日益成熟6 商超O2O代表性平台：京东到家是达达集团旗下领先的本地即时零售平台，拥有庞大的业务规模和丰富的门店类型，领衔本地即时零售的发展与增长京东到家是达达集团旗下领先的本地即时零售平台, 致力于加速赋能零售全渠道。公司成立于2014年，2020年6月登录美国纳斯达克。业务覆盖县区市超1,500总成交额 5超320亿元活跃用户超5,100万活跃门店 4超11万家业务规模本地零售商超O2O市场份额 125%三位数增长成交额增速 6医药健康生鲜果蔬 超市便利鲜花 蛋糕手机数码服饰 家居个护美妆 家电门店类型7 O2O渠道领先休食品牌：玛氏积极探索O2O渠道的机遇和玩法，引领O2O休食品类增长，当前市场份额和销售额稳居休食品类第一，GMV已破亿超过37个销售办公室6工厂玛氏箭牌中国拥有 玛氏箭牌公司成立于1911年，是 世界领先 的巧克力、口香糖、薄荷糖和果味糖果制造商，作为 全球最大的食品生产商之一，产品热销 超180个国家 ，于1989年，携德芙与绿箭首登中国。超过14个品牌休闲食品品类稳居京东到家市场份额第一TOP1GMV破亿2020.8月率先成为京东到家休食、酒饮、母婴品类里第一个年销额破亿品牌玛氏箭牌在全球 玛氏箭牌在中国 玛氏箭牌在中国O2O8 O2O渠道领先咨询：凯度作为WPP 集团和贝恩资本旗下专注于市场调研与消费者洞察的集团，结合WPP集团对于广告沟通及媒介传播的知识积累，为世界五百强企业长期合作伙伴实现业务、品牌双增长广告与媒介医疗保健公关与公共事务数字业务及直属业务品牌与定位、特殊行业传播市场研究，消费者洞察, 咨询，数字投资管理9 休闲零食白皮书背景与研究方法随着O2O渠道的不断演变，尤其是疫情以后的井喷式发展，品牌方纷纷加码O2O渠道，但是如何抓住这一新机遇，面临诸多挑战而玛氏箭牌则通过与京东到家的强强联手，深入洞察了这一渠道的消费情况，掌握了品类在该渠道的最新趋势，为品牌在O2O的发展指明了道路，同时将自身的品类经验与项目洞察结合，携手平台优化了消费者的购物体验，实现了双方的共赢借此机会，凯度咨询将以玛氏箭牌与京东到家的合作成果作为切入口，充分展示休闲零食品类在O2O渠道的市场趋势，并深入挖掘合作案例，为这一品类的友商在O2O渠道的发展提供借鉴，最终实现休闲零食品类在O2O渠道的蓬勃发展持续增长休闲零食品类白皮书由达达集团旗下京东到家平台，玛氏箭牌中国有限公司与凯度咨询数字化与电商团队联合制作并发布本白皮书的内容与洞察，基于达达集团旗下京东到家的休闲零食品类销售情况，玛氏箭牌中国有限公司的休闲零食品类实践，以及凯度咨询数字化与电商团队的O2O渠道洞察深入结合而成背景研究方法10 2O2O休闲零食品类的表现及趋势11 休食品类的表现：休闲零食以其较高的增速与客单价，成为O2O渠道的重要品类休闲零食1线元线O重要品类，具有凑单、高渗透、高冲动、高频次的属性规模 增速 休闲零食客单价V.S12 休食品类的潜力：休食品类具有“高渗透”、“高冲动”、“高频次”这三高特性，在O2O渠道具备持续增长的实力线%线上仍有显著提升机会 看见即想起购买 高频消费产品1排名 渗透率休闲零食2饮料72%51%3计生 30%22 次/年休闲零食大米食用油6 次/年4 次/年13 休食品类消费者画像：80后已婚职场妈妈是到家平台购买力最强劲群体，她们高等学历，白领居多，中薪水平性别 年龄 学历婚姻 孩子O2O消费者男性 女性7成已婚未婚18-25岁 41-50岁硕士及以上36-40岁 26-30岁 31-35岁 50岁+职业8成有孩子47%白领54%本科+0-6岁 7-12岁 13-18岁 18+岁 无业 企业管理者白领蓝领 个体/自由职业高中及以下大专大学学生14女性 占比更高 80后 53% 休食品类的地域分布：从区域来看，华东华南区域的消费者是O2O上购买休闲零食的主力，东北和西北地区增长较快28%24%15%华东 华南 华北重点大区分布华北东北西北西南华南华东华中48%45%36%西北 东北 华东2021上半年销售额占比前三区域2021上半年增长速度最快前三区域南沙群岛15 休食品类的口味分布：消费者对休闲零食的口味有明显的地域偏好，此外还愿意尝试网红口味口味偏好：麻辣口味偏好：清爽口味偏好：浓郁口味偏好：咸鲜膨化食品 巧克力 饼干泡菜味 柠檬味 巧克力味牛排味 奶茶味 红提味玉米浓汤味 原味 咖啡味膨化食品 巧克力 饼干鲜虾味 奶茶味 奶香味烧肉味卡布奇诺味海苔味咸蛋黄味 海盐味 海盐味膨化食品 巧克力 饼干麻辣味 莓果味 青梅味五香 香草味 蔬菜味爆辣味 海盐味 椰子味膨化食品 巧克力 饼干黄瓜味 桃子味 蓝莓味青柠味 椰子味 果酱味蔬菜味杨枝甘露味番茄味南沙群岛16 品牌推动品类爆发015大趋势亮点下沉市场加速发力02持续拉新壮大留存03跨品类共赢04多维营销矩阵0517 品牌推动品类爆发015大趋势亮点下沉市场加速发力02持续拉新壮大留存03跨品类共赢04多维营销矩阵0518 -20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%110%120%130%140%150%0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21%成熟领先 新兴缓慢二级品类的表现：领先品类的持续增长推动了O2O渠道内休闲零食品类整体的快速发展口香糖肉干膨化食品软糖巧克力果冻饼干坚果西式糕点蜜饯喉糖硬糖威化蛋卷2021年上半年环比增速2021H1占比平均占比6%平均同比增速32%散装休闲食品19 品牌力驱动：其中，头部休闲零食品牌贡献了品类增长的绝大部分，是推动品类增长的重要驱力细分零食品类中增长Top5休闲零食品牌 细分零食品类搜索词Top5No.12345膨化食品 巧克力品牌已成为消费者在选购二级品类时的重要搜索词，品牌力在搜索词中重要性逐渐显现饼干12345膨化食品 巧克力 饼干No.20乐事乐事薯片薯片乐事乐事无限士力架费列罗德芙巧克力德芙奥利奥趣多多嘉顿薯片巧克力饼干曲奇 品牌推动品类爆发015大趋势亮点下沉市场加速发力02持续拉新壮大留存03跨品类共赢04多维营销矩阵0521 休食品类的城市线O的休闲零食品类中表现突出，不但增长快，而且购买力强2020H111%2021H124%33%26%39%23%30%24%21%2020H220%26%24%S（超一线）A（一线）C（三四线%S（超一线） A（一线） B（二线） C（三四线元各城市线% 三四线城市的增长动力：越来越多的三四线O业务，其中尤以广东省的三四线三四线城市的动销数量 增长潜力大下沉城市1排名 城市2345汕头茂名盐城湛江珠海23 膨化食品巧克力饼干坚果西式糕点肉干口香糖硬糖散装休闲零食一二线城市三四线城市一二对比三四线城市线级的品类偏好：一二线城市消费者偏好健康营养的坚果，而三四线城市消费者对巧克力情有独钟，品牌可根据不同城市线级偏好设定区格化产品策略 品牌推动品类爆发015大趋势亮点下沉市场加速发力02持续拉新壮大留存03跨品类共赢04多维营销矩阵0525 休食品类的新老客洞察：从休闲零食的用户数量看，新客是主要消费群体，但是老客的占比正快速攀升，同时老客的客单价也更高，所以拉新留存与激活复购需要协同进行新客是品牌增长的源动力老客重要性愈发凸显新客 老客高客单新客从未在京东到家平台上购买过休闲零食品类老客在京东到家平台上购买过一次及以上休闲零售品类老客客单比新客客单+8元稳定增长新客占比老客占比262021年上半年老客占比相较2020年下半年+6%VS老客客单新客客单 VS 品牌名称品牌名称品牌名称休食品类的用户运营：充分发挥品类和平台在用户运营上的优势，提升拉新、留存与复购的效率膨化 饼干 坚果 巧克力 巧克力 口香糖 饼干 膨化食品 巧克力 饼干 坚果拉新 留存 复购品类助力平台助力新人专区 助力 签到 天降红包 推送 短信提醒 下单返礼27 品牌推动品类爆发015大趋势亮点下沉市场加速发力02持续拉新壮大留存03跨品类共赢04多维营销矩阵0528 休食品类的跨品类潜力：休食品类除了本身具有冲动消费特性外，消费者通常用跨品类加购休食去享受优惠，最终促进整体客单价的上升客单价ꟷ冲动消费 ꟷ与其他品类凑单减运费 ꟷ与其他品类凑单满减商品连带率购买休闲食品的常见行为29 休食品类的跨品类机会：日配冷藏、粮油副食、水果蔬菜适合做品类外联动，膨化食品、饼干、巧克力适合做品类内联动日配/冷藏 47%粮油副食 40%水果/蔬菜 28%酒水饮料 25%日化用品 15%购物车连带率关联度TOP520%15%11% 11%9%饼干 肉干 坚果 西式糕点 巧克力21%15%8%7% 7%膨化食品 饼干 硬糖 肉干 西式糕点18%13%12%9%7%膨化食品 饼干 巧克力 硬糖 肉干外部品类联动 内部二级品类联合巧克力二级品类关联度口香糖二级品类关联度膨化食品二级品类关联度30 品牌相互借势，寻找新的营销突破口集中资源引爆市场话题跨品类突破场景流量，扩大品牌用户资产休闲零食品类可以借势京东到家的超级CP日，通过休闲食品与协同品类的联动实现跨品类精准渗透，扩大品牌用户资产三大方式助力品牌实现跨品类精准渗透产品 内容 主题 体验线上资源：私域KOL联动其他外媒线下资源：线下门店氛围线下传统广告多样方式玩转CP12331 明星冬奥金牌运动员资源加持冬奥会CP：宝洁及玛氏箭牌联合冬奥会组委以距离冬奥会开幕一年为契机，通过平台的全域资源打造了以冬奥会为主题的营销活动，实现了跨品类拉新及增长2021年2月17日，宝洁及玛氏箭牌作为冬奥会合作伙伴一起倒数冬奥开幕，通过冬奥会官微联动以及冬奥金牌运动员武大靖联合打造冬奥会主题营销活动，实现线上线下联动销售，引发消费者冬奥热情以冬奥会为主题，在春节期间通过社交媒体矩阵以及明星和运动员资源锁定年轻潮流时尚人群，触达千万粉丝总体GOV同比去年达 1.6 倍增长 宝洁总成交额同比去年同期增长 1.6 倍 玛氏箭牌总成交额同比去年同期增长 1.7 倍x x品牌及冬奥会官微联动品牌社群聚焦私域流量深耕渠道，门店线下强助攻开屏资源/活动页/大促楼层/首焦/首页下拉互动等强势资源位站台京东到家资源集结，并通过红包雨等方式增加消费者互动促进下单，达成站内1300W+曝光，引爆站内销量32 樱花季CP：以休食及洗护品类九大品牌联合打造樱花季春日限定CP，除站内站外的多方联动外，还通过一系列趣味小游戏等创新方式触达消费者，实现各品牌高增长2021年3月樱花季，携手玛氏、超能、乐事、多芬、优酸乳、妙可蓝多、格力高、奥利奥、 RIO联“樱” 打造一场少女心炸裂的春日限定CP，集合各品牌樱花味产品，助力消费者一网打尽樱花好物通过社交媒体矩阵撬动传播，触达粉丝数1800万,并通过线下的同步宣传达成了线上线下的联动通过京东到家全站顶级资源曝光触达千万消费者，并通过直播间实现即时收割和配送九大官微联动 私域流量引导m豆深度合作的KOL资源通过线上微博联动线下探店打卡线下联动宣传通过新颖的小游戏获得红包和抽奖，增加消费者与品牌之间的趣味互动全站顶级资源曝光樱花季直播间M豆趣味小游戏九大品牌总成交额同比增长 157%33 品牌推动品类爆发015大趋势亮点下沉市场加速发力02持续拉新壮大留存03跨品类共赢04多维营销矩阵0534 多维营销矩阵：品牌可以通过多维营销矩阵获得更短的营销链路，更直观的营销效果，和更高效的流量转化品牌场景营销 品类垂直阵地 京东无界联通 线下促销场景午后IP营销共创品类活动品类频道三超项目活动同频派样试吃35 站外下厨房联合“上菜”站内京东到家场景版块联合推荐种草场景营销：通过场景营销击中用户即时消费需求，午后场景及餐后场景都是较为有效的激活方式午后场景 餐后场景520主题午后场景：整体落地页更有效引导支付+115% 点击量（环比）+134% 引导支付用户数（环比）8月 #绿箭24时辰#：三方联合打造餐前饭后场景营销直链跳转京东到家，分时段自动进入不同板块，结合下厨房重口味食谱,...