鼎汇注册一体式又是一年“吃货节”。今年，百草味通过“破圈”B站实现与“Z世代”的深度互动，继续耕耘精准人群，贯彻“全人群”战略，从而进一步赋能“多品类”和“全渠道”战略，为企业未来的发展和突围打下坚实基础。

　　随着消费人群结构的转变和消费习惯的巨大改变，不少企业深感“和新兴消费者失去了联系”。那么，同样是和消费者“玩儿”，百草味为什么整出了传统快消企业玩不出的“活儿”？

　　快消君留意到，今年“517吃货节”期间，百草味联手国民表情包“小刘鸭”推出了系列IP联名产品，并在B站推出了不少好玩的营销活动，通过“萌形象”吸引更大范围用户的注意，实现与目标人群的深度互动。此外，百草味还通过B站正式官宣百草味的新网名——“草厂”，迎合当下流行的“种草”文化。

　　据了解，此次百草味与小刘鸭合作，共推出“抱走你鸭”、“要开心鸭”大、小巨型零食大礼包、“万事加油鸭”礼盒及酸酸辣辣柠檬凤爪4款产品。四款产品在包装上均与小刘鸭的Q萌表情相结合，用小刘鸭积极快乐的态度，给与年轻人美食的治愈。

　　作为“Z世代”聚集的文化社群，B站月活用户已经突破2亿，其中75%的用户在二十四岁以下，作为休闲零食行业头部企业，百草味的用户群体集中在18—28岁的Z世代、新锐白领等年轻人群，二者在用户群体上刚好契合。

　　小刘鸭因其贱萌的形象和活泼开朗的性格在B站拥有庞大的粉丝基础，选择与小刘鸭合作，输出系列营销内容，更有利于百草味切入Z世代群体，为破圈B站圈层提供感情共鸣的基础。

　　百草味与小刘鸭的联名，是当下零食行业变化趋势的一种映射。近年来，“宅经济”和消费升级加速了消费圈层的细分，零食供给端的产品、渠道和品牌也需要不断进化。

　　新趋势下，部分企业从产品入手打造差异化，同时在口味、包装、品类等方面进行创新。植物肉的诞生，轻食的渗透，蛋白粉的革新等，让健康食品、健康零食赛道变得热闹起来。而针对儿童、孕妇等特殊人群，各头部企业也在加速布局推出子品牌和子品类，以满足不同人群的消费需求。

　　此外，越来越多的企业也开始根据渠道策划内容，从而实现营销和渠道上的差异化突破。

　　不难发现，零食企业通过品牌营销主动拓宽消费场景，以产品和渠道做匹配从而开发新的增长点，其核心皆在于，如何进一步细分目标客户群体，以满足不同群体的个性化需求。

　　基于海量人、货、场数据，《中国快消品线上策略人群报告》显示，精致妈妈、资深中产、新锐白领、Z世代、小镇青年、都市蓝领成为当下我国零食消费的主力人群。

　　国金证券报告显示，我国零食行业已有万亿规模，但消费人群的结构正在发生显著变化。从年龄来看，购买休闲零食的主力人群是18-38岁的中青年消费者，人群结构由原来以儿童和青少年为主，拓展到以年轻人和成人为主；从性别上看，15-34岁年轻女性仍是引导时尚食品消费的主流群体；从职业类别上看，零食行业的目标消费者多为在读学生或办公室白领。

　　其中，精致妈妈、资深中产、新锐白领作为中坚力量，消费能力最强，对坚果零食、冰淇淋、饮料等品类的增长贡献超过一半，是食品饮料行业的兵家必争人群。而“Z世代”、小镇青年作为新势力，随着年龄和收入的变化以及“仪式感”在下沉市场的渗透，会逐步成为食品消费的核心人群，也是各大品牌培育和抢占消费者心智的主战场。

　　与过去人们仅仅希望零食好吃和解馋的动机不同，这些零食的“新兴消费群体”对产品有了不同的定位和需求，在消费喜好和购买习惯上也有着的显著特征。各大零食品牌不仅要确保产品品质，还需要精准定位细分群体和他们的消费场景，提供特定功能的商品以解决其痛点，实现商品与需求的精准匹配。

　　一份58同城发布的《职场人零食图鉴》显示，新锐白领和精致妈妈等女性人群更青睐于降糖、助眠、补充营养等健康食品。“Z世代”和小镇青年则体现出颜值派特征，更愿意为高颜值产品买单，因其旺盛的社交需求，他们也更容易被种草，够个性才能吸引他们的关注，对于“Z世代”和小镇青年而言，有颜值的，好玩的，好口味的零食更符合他们的需求。

　　消费端的细分和升级，对作为新品推动力的营销提出了新的要求，“新兴消费群体”的品牌粘性是建立在品牌人格和价值观能否与用户沟通的基础之上，传统的营销模式并不能满足新兴消费群体的需求，品牌只有结合不同消费群体的特征，进行个性化的内容创作，与消费者实现情感的共鸣，才能建立起长期联系而不是一次性售卖。而在渠道端和产品端，伴随着直播电商和新零售的兴起，休闲零食行业已经进入了线上线下全渠道融合的阶段，呈现出了渠道的细分和产品多元化的特点。

　　休闲零食行业消费人群细分是品牌差异化竞争的切入点，精准的切中不同圈层的需求，是品牌在市场竞争中胜出的关键。

　　此次联名小刘鸭，只是百草味破圈B站，拉新Z世代人群的布局之一，今年年货节期间，百草味就曾联合B站人气喜剧演员陈佩斯打造了一部新春短片《卖年货》，登录B站，引发了不少年轻人的关注和UP主的二次创作，获得不错的反响。

　　针对不同的人群和渠道，策划不同内容的营销策略一直贯穿于百草味的品牌营销战略当中。作为百草味的三大自有IP之一，517吃货节营销也在不断根据年轻人的喜好进行升级演化，从联手草莓音乐节打造音乐吃货节，与抖音联手打造潮流吃货节，到联手小刘鸭破圈B站，背后都是百草味对年轻人不同情感需求的洞察。

　　除此之外，百草味还通过跨界联名小刘鸭、哆啦A梦、国家宝藏等大IP，自制《人间百味铺》综艺，通过丰富的营销内容去满足不同消费群体的需求，塑造年轻化的品牌形象。

　　除结合不同圈层年轻人的特征做营销的创新外，百草味也在不断进行产品的多元化研发。2020年，百草味紧抓紧健康化的趋势，成为行业首家推出人造肉零食的品牌，满足了素食人群和年轻人的健康追求；针对降糖人群和孕妇群体的需求，百草味在每日坚果的基础上升级推出了全坚果版的每日坚果，去掉果干，保留了坚果本真的营养。同时，为了满足用户对地域美食的需求，百草味还将地方美食零食化，将传统零食与地域风味相结合，推出的九州销魂系列产品。

　　除在产品品类上做多元化的研发外，百草味近年来也在发力拓展子品牌和旗舰店，2020年来，百草味相继推出了专注于锁鲜卤味的夜伴小卤子品牌和意面品牌意朵阳光，冲饮茶饮旗舰店、方便素食旗舰店也相继上线，精准满足不同人群的消费需求。

　　在渠道端，百草味除了继续发挥线上渠道的优势，近年来也抓住了直播电商的风口，通过抖音、快手的直播布局，获取渠道流量。在线下，百草味一方面通过在地铁、商场、大学周边布局直营店的模式，获取场景消费人群，同时也积极布局分销渠道，百草味通过与天猫小店联名，通过门店门头形象、品牌专区、收银台、广告牌等陈设为小店赋能，更传递出了百草味“年轻”的品牌印象，深化渠道渗透和场景触达。今年，百草味也将开启门店的加盟模式，进一步扩大线下覆盖人群。

　　在零食市场逐渐饱和、竞争加剧的情况下，结合消费人群的特征，进行差异化创新是零食企业的突破口，长期来看，只有在品牌力、产品力、运营力以及渠道力多维度满足不同消费人群需求，品牌才能在激烈的人群争夺红海中，夺得先机。返回搜狐，查看更多