鼎汇注册开户(2023最新版本)ios/安卓最新版/手机版下载“世代新消费”是我们2020年推荐的投资主线年或是消费形态加速变化的拐点。“新冠疫情”加速了“线上生活”在社会居民生活中的普及；消费渠道的升级与变革培育了新世代的消费习惯，电商、直播带货等新的消费形态或更加成为主流。消费结构朝着健康、娱乐等服务消费的转变方向加速演变。
1、宏观视角：休闲食品符合“新世代人群”便捷化、健康化的消费特征随着我国宏观经济高速增长以及新一代信息技术的普及，放大了年轻世代的消费行为更加追求便捷、高效的变化，催生了新消费的兴起。消费升级趋势下，主食消费量减少，满足味觉快感却又不产生饱腹感的休闲零食受到青睐，我国休闲食品人均消费额及人均消费量都远远低于海外水平。
我们认为，中长期健康化的消费趋势保持不变，休闲食品以电商为渠道的消费布局较早，或充分享受后疫情时代线上经济的持续景气。
休闲食品行业整体来看市场化程度高，产品同质化，行业整体毛利率较低。但是，部分优质休闲食品企业通过利用其在品牌、研发、规模化采购、销售渠道等方面的优势，降低采购成本，提升管理效率，发展中高端产品，以不断提高利润水平和行业竞争力。其中卤制品、坚果类及烘焙食品为发展较快子行业，烘焙食品市场规模增长潜力大，中长期受益健康化趋势。
我们认为，2020年是新兴消费业态加速变革的拐点之年，伴随网红经济、直播带货及淘宝C2M模式的崛起，大企业规模效应不断凸显，未来休闲食品线上龙头市占率将进一步提升。2020年以直播带货为渠道的消费模式迎爆发式增长，
从网红经济崛起的背后来看，品牌企业为了刺激最大销量的上升，必然面临背后供应链的压缩及周转率的提高。在新消费的风口，休闲食品龙头企业或朝着多元渠道的融合发展。中长期来看，线上线下结合的全渠道将是休闲食品行业经营模式的发展方向，但后疫情时代线上企业在布局线下时具备明显优势。
4、收入分化的背景下，休闲食品龙头企业或率先享受需求回补2015-18年休闲食品的高增长背后受益于整体居民的消费升级，而2018年以来居民整体收入放缓及不同收入群体收入增速加大，休闲食品的行业仍能保持15%左右的销售增速，这背后以95后及00后的新世代或成为消费增长的引领，围绕“网红经济”、“社交营销”等新消费贡献不可低估。存量经济分化加大龙头品牌市场份额提升，疫情后休闲食品龙头企业强者恒强的效应会更加明显，线上线下融合的趋势或会加速。
5、投资建议存量经济分化加大龙头品牌市场份额提升，龙头企业受益于集中度提升逻辑或率先享受需求回补。
1）拥有全国性品牌及渠道下沉优势，特别是其产品线中拥有积淀的线下产品的休闲食品消费品龙头；
卷首语：“世代新消费”是我们2020年推荐的投资主线年或是消费形态加速变化的拐点。“新冠疫情”加速了“线上生活”在社会居民生活中的普及；同时，2020年是5G手机普及加速及商用化落地的技术“拐点之年”，网络宽带及延迟对信息传输的掣肘被一定程度上消除。消费渠道的升级与变革培育了新世代的消费习惯，电商、直播带货等新的消费形态或更加成为主流。消费结构朝着健康、娱乐等服务消费的转变方向加速演变。线上经济是疫情冲击下刺激消费“回血”的有效手段，符合新世代人群消费偏好的行业及品类或受益。
我们认为：1）以直播带货、社交零售等为代表的“新消费”，及供应链整合、渠道营销创新能力强的消费品公司，中长期的投资机遇或不容忽视；
2）符合新世代人群消费特征，契合直播带货等新消费业态中，“低毛利、高周转”的消费品类或受新消费模式推广而有明显需求增长，如：云游戏等线上泛娱乐消费、休闲食品、美妆及小家电。
我们在报告《中国进入第四消费时代了吗？》中通过对中国不同“世代间”财富效应剖析，新世代人群对于线上消费的引导背后是世代财富效应；同时，我们在《世代新消费系列之三：布局消费券下新消费的投资机会》对比日本消费习惯变迁，中国消费趋势在收入分化的背景下，依然不改向着便捷化、健康化的趋势。特别是，本次疫情后各阶层居民对线上消费习惯的培养，加速了诸多品类的市场规模增长，符合“有钱有闲”的新世代消费习惯的“宅经济”、“网红经济”的消费品类或日趋火爆。我们认为，这其中，休闲食品以电商为渠道的消费布局较早，或充分享受后疫情时代线上经济的持续景气。
我们认为，享受互联网电商 “便捷红利”的新世代人群作为休闲食品的消费主力人群，后疫情时代，线上消费习惯驱动休闲食品消费向各年龄层次渗透。
从行业趋势来看，需求端的“宅经济”推升休闲食品供给端或更加注重品牌营销，休闲食品行业线上与线下龙头竞争加剧，差异化及定制化产品符合新消费的多元化、健康化趋势。我们在《中国进入第四消费时代了吗？》指出中国平均的收入水平处于消费升级的“第三消费时代”，具有消费个性化、多元化的特征，品牌倾向明显。
休闲食品企业将进一步细分目标客户群体，以满足不同群体的不同个性化需求；并主动拓宽消费场景，更加注重品牌营销以开发新的增长点。
消费升级的趋势下，主食消费量减少，满足味觉快感却又不产生饱腹感的休闲零食受到青睐。
2010年中国人均GDP为4434美元，到2020年人均GDP已突破1万美元，十年内人均GDP增长超过125%。人均收入增长背景下居民饮食习惯也发生变化，主食消费量不断减少。根据国家统计局的统计数据，我国居民年均粮食消费量从2013 年的148.7 公斤减少至2017 年的130.1 公斤。
与海外对比，我国人均休闲食品消费额提升空间大。根据艾媒数据披露，2019年美国休闲零食人均消费额最高为860元;其次是英国为742.1元;中国2019年休闲零食人均消费额则为75.3元。从2019年各国休闲零食人均消费量来看，2019年中国休闲零食人均消费量为2.2千克，远远低于海外水平。我们认为，以坚果类休闲食品为例，中长期健康化的消费趋势保持不变，中国休闲食品消费量有翻倍提升空间。
从休闲食品市场规模来看，根据Frost数据，中国休闲食品销售额达到1.03万亿元，2013-2018 年年复合增速超过10%。
以五年为一发展期来看，2010-2015年休闲卤制品、糖果及蜜饯、面包/蛋糕及糕点、膨化食品、炒货及饼干的复合增长率分别为：17.6%、12.0%、13.8%、16.7%、9.4%、10.2%，其中休闲卤制品的增速最快；预计2016-2020年休闲卤制品、糖果及蜜饯、面包/蛋糕机糕点、膨化食品、炒货及饼干的复合增长率分别为24.1%、12.5%、14.4%、21.2%、13.4%、12.4%。
休闲食品行业进入门槛相对较低，市场对行业的资源配置起主导作用，行业的市场化程度高，竞争充分，主体较多，产品同质化较为严重。这使得本行业的整体毛利率水平较低。但是，部分优质休闲食品企业通过利用其在品牌、研发、规模化采购、销售渠道等方面的优势，降低采购成本，提升管理效率，发展中高端产品，以不断提高利润水平和行业竞争力。
卤制品重盐重辣的属性能够刺激味蕾，极易吸引到追求新鲜和刺激的新生代消费者。
竞争格局分散除去短期疫情影响，中长期可支配收入增长驱动卤制品销量提升。卤制品消费与必需食品相比有一定可选消费性。疫情期间收入预期降低，加上卤制品保质期短，首要渠道为线下临街店铺，但伴随全国各地防控解除，未来卤制品或受到需求回补带来的反弹。
行业集中度提升的逻辑不断强化，未来品牌连锁将逐渐替代小作坊，头部企业竞相扩大市场
中国食品工业协会数据显示，2018年我国坚果炒货行业规模以上企业销售规模达1625亿元，2011年到2018年的年均复合增长率达10.1%。同时，和其他主要经济体对比来看，我国主要坚果品种的人均消费量显著低于美国、日本等国家以及全球平均水平，其中杏仁和腰果仅不到世界平均消费水平的40%，未来仍有较大增长潜力。
19年6月淘宝坚果销售额(线上市占率)前三：三只松鼠（33%）/百草味（15%）/良品铺子（9%）。目前新进入者流量成本高，线上坚果已形成较强的进入壁垒。
坚果趋向包装化，精深加工或成行业新风口。完整包装型产品市场占比在日本、美国、澳大利亚、意大利分别达到80%、89%、84.2%、69%，而我国包装型坚果产品占比为28.3%，远低于发达国家。而本次疫情将促进坚果向包装化发展，暴露型散装销售暗含食品安全隐患，且难以标准化成规模发展。我们认为，坚果市场中产品同质化较为严重，开发植物蛋白饮品、坚果饮料、坚果代餐粉等精深加工的健康、高端产品或成为行业发展方向。
中国烘焙食品市场规模增速较快，行业格局分散，优质上市公司享受行业发展红利。
烘焙食品市场规模在2012年至2018年的7年间翻倍，2018年达到2237亿元，同比增长15%。人均销量方面，2017年中国大陆烘焙食品人均消费量仅为6.9kg/年，远低于世界平均烘焙消费量（18.7kg/年），与饮食习惯相近的香港地区（12.4kg/年）相比也差了近一倍。烘焙食品行业集中度较为分散，中国烘焙CR5仅为11%，行业仍处于快速发展通道，这其中，我们认为，短保类产品迎合健康化需求或快速发展。
从健康化的消费趋势来看，短保品由于其新鲜、健康等优势，容易占领更多市场份额。从龙头公司的业绩表现来看，国内长保烘焙的龙头达利食品的烘焙糕点类收入从2016年开始进入增长瓶颈，2017年甚至开始出现下滑（同比2.45%）。而国内短保面包的代表公司桃李面包则持续保持着20%左右较高营收增速。我们认为，正如前文所述，这背后的原因可以归结于在消费升级的健康化、便捷化的消费趋势不变，疫情更是加速了这一消费趋势的变化。
整体来看，休闲食品行业集中度较低，地域口味差异及获客成本较高影响供应链整合效率。
丰富的产品类别导致不同产品在原料采购、产品加工和质量控制等方面差异较大。因此，面对丰富的产品和其复杂的特性，通常休闲食品企业在终端需求的触达响应、业务信息处理、供应链资源整合和内部管理方面均相对传统，低效的内外部组织效率制约了企业承接消费需求，也制约了休闲食品企业行业影响力的形成。再加上休闲食品品类多，地域差异明显各品类中均产生深耕多年的行业龙头，导致行业集中度难以提升。
从细分子行业来看，行业集中度较低的休闲卤制品、坚果炒货、烘焙糕点子行业CR5 分别为21.4%，17.2%，11.3%，未来行业集中度提升空间大。而膨化食品、糖果巧克力、饼干行业子行业CR5 分别为69.4%，47.5%，30%，外企龙头已提前占领市场及渠道，集中度继续提升空间较小，相对的行业进入壁垒较高。
阿里系休闲食品CR3从18年3月的17.8%提升至20年1月的35%，其中三只松鼠、百草味、良品铺子市占率分别提高9.3%、5.2%，0.3%，三只松鼠在2019阿里系休闲食品中以14.1%的市占率稳居首位。我们认为，2020年是新兴消费业态加速变革的拐点之年，伴随网红经济、直播带货及淘宝C2M模式的崛起，大企业规模效应不断凸显，未来休闲食品线上龙头市占率将进一步提升。加上线上运营成本提升，线下企业布局线上难度加大，线上流量持续向线上龙头聚集。
根据贝恩公司统计数据，即使目前传统商超销售额占比约60%，但电商及便利店渠道占比在持续提升，而大卖场、杂货店等渠道则出现了负增长。
从网红经济崛起的背后来看，品牌企业为了刺激最大销量的上升，必然面临背后供应链的压缩及周转率的提高。在新消费的风口，休闲食品龙头企业或朝着多元渠道的融合发展。
线上龙头需要价格策略和促销策略来稳固市占率，导致毛利率不高，此外平台推广费用、平台佣金及快递费较高导致费用率较高，因此线上龙头净利率普遍不高。以三只松鼠为例，2018-2020销售费用率居高不下，分别为19.36%，20.86%，22.60%（相比研发费用率：0.3%，0.49%，0.49%）。由于其销售渠道过于单一化，对电商依赖程度高，所以对渠道议价能力弱。
2020年以直播带货为渠道的消费模式迎爆发式增长，背后在于供应链的压缩及品牌商的“让利”，本质上在于低毛利及高周转。截止20年3月份，国内网民规模为9.04亿，网络视频用户规模达8.50亿，而网络直播用户规模仅为5.60亿，上涨空间巨大。从销售规模来 看，2019年直播电商销售额为4338亿元，预计2020年将达到9160亿元。
直播带货的销售量巨大的背后在于“全网最低价”的产品供应链的压缩，我们认为，这种模式更适应于“高周转、低净利”的线上休闲食品龙头，同时对于品牌企业清库存、推广新品十分高效。
网红经济景气提升，新世代人群对线上经济的引领中，线上龙头在品牌效应建立与新品类推广中享受优势。
1）以5G、数据中心为代表的“新基建”精准抓取消费者数据，背后以大数据迎合需求变化，提升休闲食品新品类的供应链效率；
015-18年以来居民可支配收入的提高带动的消费升级趋势，休闲食品行业销售量增速20%。2015年中心城市群的拓展提供了流动人口的“安家落户”消费需求，而18届三中全会以来，户籍制度在除北、上以外的大城市逐步放开，则带来了流动人口“户籍化”率提升和“安家落户”的拐点到来。我们认为：2015-18年休闲食品的高增长背后受益于整体居民的消费升级，而
2018年以来居民整体收入放缓及不同收入群体收入增速加大，休闲食品的行业仍能保持15%左右的销售增速，这背后以95后及00后的新世代或成为消费增长的引领，围绕“网红经济”、“社交营销”等新消费贡献不可低估。
众多消费品牌及电商大力掘金下沉市场，逻辑或在于中等偏下收入阶层的边际消费倾向较高。而收入增长放缓和收入分配不均导致消费升级的支撑力变弱，人群的分化更加剧，不仅是高收入群体与低收入群体的分化，而是即便在中等收入阶层的内部也开始分化。把握消费升级“后半程”的消费热点还需要围绕收入的分化而布局。而就休闲食品来看，如上文阐述，卤制品及坚果类等子行业龙头竞争格局已现，特别是线上龙头凭借其高周转率的经营现金流能够在经济下行期保障稳健业绩增长。
从市场表现来看，休闲食品板块在2019年相对沪深300累计超额收益达20%。2020年以来，受益于居民消费对线上的依赖及带货直播的高景气度，休闲食品指数相对于沪深300累计超额收益率攀升至69.5%，其中，绝味食品、洽洽食品及桃李面包等休闲食品龙头公司受益于线上布局的渠道升级，股价也水涨船高。
天猫平台数据显示，2020年春节两周内，天猫平台休闲零售品类销售额较2019年同期依然有20.90%和18.84%的增长，而单一门店的销售同比增速遭遇同比下降31.92%。休闲食品线上龙头公司凭借其平台类优势凸显，容易推广新品类及吸引巨大线上流量。特别是疫情后，休闲食品龙头企业强者恒强的效应会更加明显，线上线下融合的趋势或会加速。五、投资建议：把握休闲食品龙头企业线上扩张发展机遇
受疫情冲击后，未来休闲食品的竞争主赛道仍然是“线上线下”双轨同步。我们认为，存量经济分化加大龙头品牌市场份额提升，龙头企业受益于集中度提升或率先享受需求回补。
1）拥有全国性品牌及渠道下沉优势，特别是其产品线中拥有积淀的线下产品的休闲食品消费品龙头；
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