首页:[杏悦注册]:首页休闲食品行业种类分散，SKU众多，产品具有多元化的特征，消费者对于新零食具有较强的尝新冲动，冲动型消费及体验型消费的特征明显。目前，我国休闲食品市场集中度低，新型品牌有望利用渠道优势或产品优势在市场占据一席之地。

　　根据Frost&Sullivan数据显示，2021年中国休闲食品市场规模达到8,000亿元，近五年年复合增长率为6%，预计将持续保持平稳增长，市场规模在2025年超过万亿。目前中国人均零食消费量仅为14kg/年，与日本、美国等国家市场依然有较大差距，日本、美国的人均零食消费量分别为40/70kg/年。另一方面，中国人均零食消费额也远低于发达国家，预计随着中国消费的升级与经济的增长，中国休闲食品将成为一个新兴的万亿市场规模行业。

　　随着消费者对食品口味、品质、营养等方面的需求不断提高，产品形态、口味丰富的休闲食品无疑成为消费者的首选。在形态上，休闲食品具有多样化的产品，例如糖巧、膨化食品、卤味制品等。在口味上，休闲食品的多样化表现得更加明显，例如薯片，在口味上就有烧烤味、牛排味、番茄味等一系列不同口味。休闲食品通过不同的调味料和配料，使得口感更加丰富多样，受到消费者的青睐。

　　随着消费者健康意识的提高和消费水平的提升，休闲食品行业面临着巨大的机遇和挑战，产品健康化、多样化和精准化成为了未来发展的重要趋势。健康化的产品不仅具有低糖低脂的特点，同时辅以一定功能性，多样化满足消费者对于健康的需求，一级市场建议关注鲨鱼菲特、袋鼠妈妈；产品多样化体现在具有丰富的产品矩阵，区别单一产品线的企业，产品线多样化的企业能够吸引更多潜在客户，满足新消费背景下消费者的多样化需求，一级市场建议关注小新很忙、赵一鸣零食；产品精准化主要体现在针对不同人群，推出符合其人群特点的产品，在同质化强烈的休闲食品行业进行错位竞争，一级市场建议关注哆猫猫、果蔬天团。

　　休闲食品 (leisure food)是快速消费品的一类，是人们在闲暇、休息时所吃的食品，是除正餐以外，与“主食”相对应的食品集合。

　　按照休闲食品的不同品类，主要可以分为四大类，分别是风味零食/冰激凌/糖巧/甜味饼干、零食棒及果脯。

　　目前，我国休闲食品市场呈现出行业集中低、细分品类发展不均、行业竞争程度激烈、人均零食消费低等现象。

　　我国地域辽阔，因此具有地域特色的休闲食品种类繁多，为休闲食品企业提供了广阔的市场空间，同时也使得单一企业难以涵盖所有品类的休闲食品，做到一家独大的局面。另一方面，休闲食品行业的标准化程度相对较低，产品的质量、口感、包装等方面差异较大，不同规格的产品适合不同需求的消费人群，因此导致休闲食品行业市场集中度低。欧睿数据显示，2022年中国休闲食品CR5仅为14.8%，分别为玛氏3.5%/百事3.4%/旺旺3.0%/亿滋2.6%/伊利2.3%。若按照细分赛道进行分类，糖巧/冰淇淋/风味零食/甜味饼干、零食棒及果脯的CR5分别为37.5%/21%/16.4%/26.9%。从各细分行业的头部企业来看，国内糖巧龙头为玛氏；冰淇淋龙头为伊利；风味零食龙头为百事；风味饼干、零食棒及果脯龙头为亿滋。不同细分行业的龙头企业均不相同，因而总体休闲食品市场行业的集中度较低。

　　从休闲食品各品类的市占率来看，糖巧/冰淇淋/风味零食/甜味饼干、零食棒及果脯的占比分别为19.7%/10.8%/57.2%/12.3%，风味零食市占率位居第一。从2017-2022年的市场销售额年复合增长率来看，风味零食同样位居第一，糖巧/冰淇淋/风味零食/甜味饼干、零食棒及果脯2017-2022年市场销售额年复合增长率分别为-0.2%/4.7%/7.3%/2.2%。据Innova的一项全球消费者调研中，60%的消费者表示自己购买休闲食品的首要因素是其风味，这也解释了为什么风味零食的增长速度及占有率位居休闲食品细分品类的首位。

　　休闲食品行业技术门槛及投资成本低，导致企业在退出行业时的沉没成本小，因此大批小型休闲食品企业在行业内随意进出，加剧了整体行业的竞争程度。另一方面，由于中国地域辽阔，头部品牌在线下渠道未能做到全国化覆盖，给予不少中小型企业进行区域错位竞争的机会。根据企查查数据显示，2018-2021年，休闲食品企业注册量分别为13,647/18,173/21,783/19,618家，2021年休闲食品企业注册量虽然低于2020年，但仍高于2018及2019年的数量，我国休闲食品行业的竞争依旧十分激烈。

　　根据欧睿数据显示，2022年我国人均休闲食品的人均消费量为14kg/年，远低于全球人均消费量的27kg/年，部分发达国家的人均休闲食品消费量更高，例如日本和美国分别达到了40kg/年和70kg/年。在人均休闲食品消费额上，我国也远远低于全球平均水平。2022年，我国人均休闲食品消费额为500元/年，而全球人均水平为942元/年。同年，日本和美国的人均休闲食品消费额分别为2,821/4,908元/年，远远高于我国目前水平。伴随着我国经济的快速发展，居民生活水平的改善及消费能力的增强，未来中国休闲食品的人均消费量及消费额有望进一步朝着发达国家水平靠近，市场发展潜力巨大。

　　休闲食品行业产业链包含了上游的食品原料、食品辅料、食品添加剂及产品包装材料；中游为各类休闲食品的加工商；下游则是休闲食品的销售渠道，主要可以分为线上销售及线下销售两大类。

　　我们认为休闲食品的迅速发展与我国居民消费水平的提高及快节奏的社会环境下，休闲零食的便捷性息息相关。

　　休闲食品作为非必须消费品，与居民的消费水平及收入息息相关。在满足基本的吃饱需求之后，人们逐渐产生“吃好、好吃”的进阶需求，休闲食品由于其多样化的品种及风味，满足不同消费人群的口味，因此得到消费者的广泛追捧。根据国家统计局数据显示，中国的居民人均可支配支出由2018年的28,228元上升至36,883元，年复合增长率达到6.9%。在食品消费支出方面，2018、2019、2020、2021以及2022年分别为5,631元/6,084元/6,397元/7,178元/7,481元。

　　在生活节奏飞快的现代社会，人们追求快捷的生活方式，便捷式并且具有营养的休闲食品因此受到人们的喜爱。便利蜂2021年的调研报告显示，只有52.6%的白领表示可以坚持每天吃早餐，从来不吃早餐的白领占比达到10.3%，这意味着每10个白领当中就有1个白领从来不吃早餐。在不吃早餐的原因选择上，82.7%的白领认为导致他们不吃早餐的主要因素在于时间不足，在此背景下，富有营养的休闲食品便成为其选择。便携化、小包装的零食，一方面可以用作代餐，另一方面便于携带的特性适合在碎片化的场景中使用，解决了白领们时间不充足的问题。

　　中国休闲食品行业的发展历程主要可以分为4个阶段，由最早的西方休闲食品进入中国，推动中国休闲零食市场崛起，而后随着中国经济的发展，本土品牌逐渐发力，研发并推出诸多口味不一的产品，但在这两个阶段，休闲零食的销售渠道主要以传统线年，电商的崛起为休闲零食打开了新的渠道红利，休闲零食品牌借助“线上+线下”双渠道销售的模式，扩大自身商业版图。如今，休闲食品行业迈入了产品及渠道多样化发展的崭新时代。

　　西方品牌主导阶段（1990-1999年）：在西方品牌进入中国之前，我国的休闲食品种类较为单一，主要以瓜子、糕点为主，并且主要销售渠道集中在街边小店及批发市场。1989年德芙巧克力进入中国，而后在招商引资的背景下，沃尔玛、家乐福等商超也进入了中国，外国的薯片、威化等产品开始在中国市面上出售，中国休闲零食的品类得到了扩充，并且大型商超的销售渠道满足了消费者多样化的购物需求。

　　本土品牌崛起阶段（2000-2011年）：随着我国经济水平及食品工业技术的提高，本土休闲食品企业通过卤味、咸味等细分品类，完成与外国休闲食品的错位竞争，成功博得了消费者的关注，在这一阶段，良品铺子等自建渠道的模式开始出现。

　　电商引领阶段（2012-2019年）：得益于电商的快速发展，休闲食品搭乘其快车，好风凭借力，借助电商的配送能力及线上流量，为企业获得大量的流量。在这一阶段典型的企业代表为三只松鼠。

　　多元化发展阶段（2019年以后）：在我国消费者消费水平提高的背景下，对于休闲食品的品质及健康性关注愈来愈高，各大休闲食品品牌从消费者的角度出发，在保障产品品质的同时为休闲食品注入健康元素，同时兼顾线上与线下渠道的布局，开启了产品与渠道多元化发展的时代。

　　随着未来休闲食品行业的进一步发展，我们认为其发展方向主要在以下几个方面：传播渠道多样化、产品多样化、产品健康化、人群精准化。

　　在休闲食品行业，年轻人表现出来极大的消费能力，是各大品牌抢夺的用户群体，为了迎合年轻一代的消费偏好，品牌年轻化成为各大品牌的发展路径。最直接体现的是传统营销模式朝着新型营销模式的转变，休闲食品品牌瞄准年轻人的偏好，通过跨界联名、推出限定款及娱乐营销等方式占领年轻一代的心智，将传统的品牌单项传播模式，更换为以社交媒体为主要媒介的交互传播模式，其主要平台有微博、小红书及抖音等深受年轻人喜爱的社交平台。据微播易大数据中心数据显示，90%+的新消费品牌选择在多个社交平台进行投放。

　　休闲食品产品多样化体现在两方面，产品矩阵多样化及产品本身更新迭代。在休闲食品同质化愈来愈严重的情况下，企业如何通过调整自身产品结构，对产品创新与升级、不断迭代更新，来打破同质化的局面显得尤为关键。从产品矩阵来看，休闲食品由于种类众多，并且产品线更新速度极快，导致单一品类的增长曲线有限，容易触碰到天花板，而构建多样化的产品矩阵则可以帮助企业分散增长停滞的风险。从产品本身来看，由于休闲食品行业门槛较低，一款新品的推出往往很容易就被模仿，因此企业需要不断保持产品的升级与迭代，从口味甚至包装进行更新，始终做到产品具有先发优势。

　　随着大众消费水平的提高及对健康的意识越来越强，消费者开始注重休闲食品的健康问题。低糖低卡、原料优质等要求推动着休食品朝着健康化的方向发展，各大品牌也随之相处相对应的健康休闲食品，元气森林推出低脂低卡鸡胸肉肠；卫龙食品推出了魔芋爽和风吃海带；徐福记推出0脂肪可吸果冻。根据益普索调研显示，2021年特别关注休闲食品是否健康的消费者占比达到89%，高于2020年的85%，62%的消费者表示同比2020年，他们在健康休闲食品的花销上大大提高。

　　由于线上消费的普及，休闲食品的消费群体由年轻一代拓展到儿童、老人等群体，休闲食品开始针对不同的消费人群，进行精准化渗透。以儿童零食为例，来伊份推出“伊仔儿童零食系列”；百草味推出了“童安安小朋友系列”，适合3-12岁儿童，主打为孩子补充正餐以外的营养；三只松鼠孵化“小鹿蓝蓝”品牌，定位6-14岁幼儿童全阶段的零辅产品。在银发市场，目前品类大多以糕点为主，但是由于老人群体中糖尿病患者及血糖异常群体占比较高，并不适合过分食用糕点，在老龄人口逐渐上升的背景下，适合老龄人口的休闲零食市场空间巨大，未来各大休闲食品企业将会研发出适合老龄人口的休闲食品，拓展新的增量市场。

　　在休闲食品赛道，女性为主要消费群体，女性消费者占比达到64%，远远高于男性消费者的36%。从年龄来看，休闲食品的消费者主要集中在18-30岁的青年阶段。18-24岁人群占比29%，25-30岁人群占比27%，年龄越大对休闲食品的偏好程度越低，31-35岁、36-40岁及41岁以上消费者占比分别为19%/15%/10%。从收入分布来看，月收入集中在10,000元以内。

　　从休闲食品的消费频次来看，大部分消费者选择每周购买1-3次休闲食品，占比为66%，每天购买一次及每周购买4-5次的占比分别为1%和9%，主要原因在于消费者购买零食通常以囤货为主，不会进行高频次复购。在消费场景的选择上，在家消费是休闲食品的主要食用场景，有81%的消费者选择在家食用，办公及在酒店同样有不小的需求，占比分别为41%及26%。而在景区、演出、购物场所等公共场合的需求程度则较为平均，均在12%-16%的水平。

　　根据不同的消费渠道，休闲食品消费者的心理特征也尽不相同。在及时零售渠道，消费者购买休闲食品的主要原因在于及时需求或凑单消费，占比分别为25%/21%；在大型商超，消费者主要以囤货为主，占比达到29%；在便利店或夫妻店，及时需求是消费者购买的首要原因，占比达到26%；而在线上渠道，消费者购买的主要原因则是凑单消费和囤货，占比分别为20%/28%。

　　本部分休闲食品行业投资分析主要覆盖休闲食品企业近五年的投资发展趋势。本章节研究样本主要包括至美研究筛选的119家国内休闲食品行业创新公司，其中，近五年发生过融资事件的风味零食/糖巧/冰淇淋/甜味饼干、零食棒及果脯企业分别有91/8/11/9家，风味零食由于具有多样化的口味及产品类型，在获得融资的企业数量上，压倒性超越其他细分行业。

　　2018-23Q1年中国休闲食品行业融资事件数量分别为16/25/49/77/53/12起，融资金额分别为2.93/6.15/11.85/29.99/31.5/6.28亿元。2021年休闲食品行业融资事件数量最多，达到77件，融资金额为29.99亿元，2022年休闲食品融资事件减少至53件，但是融资金额却位列近五年首位，达到31.5亿元，主要原因在于2021获投企业顺利走到下一阶段，导致2022年单笔融资金额提高。2023年截止至第一季度，休闲食品行业共发生融资事件12起，融资金额达到6.28亿元，全年预计融资事件及融资金额基本与上年持平。

　　从休闲食品企业的融资轮次来看，2018-23Q1年的休闲食品企业处于A轮以前的共有43家，A-B轮的融资企业有40家，B轮以后的仅有4家，战略、股权融资阶段的有32家。休闲食品企业虽然主要集中在A轮以前，但是进入到A-B轮的企业与早期企业数量差距不大。从获投时间来看，主要集中在2021-2022经济下行阶段，我们认为休闲食品由于其具有便捷性的优点，经济下行阶段“宅经济”的兴起反而推动了休闲食品一级市场的火热。

　　由于中国地域辽阔，不同地区的食品口味尽不相同，因此在休闲食品的发展，并没有出现过大的区域性差异。2018-23Q1年上海休闲食品行业被投企业数量最多，为19家，其次为广东16家、浙江12家、北京11家及四川10家。其余省份休闲食品获投企业均在10家以下，福建、山东、江西、湖北、陕西、江苏、河北、辽宁、湖南、内蒙古、安徽、河南分别为6/6/5/5/4/3/3/3/3/3/2/2家，新疆、海南、重庆、吉林、山西、广西均为1家。

　　从休闲食品行业融资总规模排名前十的企业来看，百草味遥遥领先，处于第一梯队，由于其在2020年被百事可乐并购，因此融资规模达到了58.94亿元；星期零、薛记炒货处于第二梯队，融资总额均超过5亿，融资总额分别为8.61/6亿。小王子、每日黑巧、王饱饱、钟薛高、好麦多、赵一鸣零食及轩妈食品属于第三梯队，亿元俱乐部，融资总额分别为3.54/2.62/2.19/2/1.58/1.5/1.16亿。从融资轮次来看，除了每日黑巧与王饱饱分别进行到D+轮与C轮融资以外，其余企业融资轮次主要集中在A-B轮，从投资方的组成来看，既有传统的VC/PE机构，如天图投资、经纬创投等等，也有如美团龙珠、爱奇艺等知名CVC基金投资。良品铺子作为休闲食品行业重要的上市企业，也对同赛道内的企业进行投资，希望进一步扩大自身在行业内的影响力，于2023年对赵一鸣零食进行了A轮投资。

　　图表 28：2020-23Q1年一级市场融资规模排名前10的休闲食品企业汇总

　　星期零：星期零于2019年成立于广东省深圳市，是中国植物蛋白食品品牌，集研发、生产、销售于一体，是国内唯一拥有科研团队和自主生产基地的植物肉公司。

　　从业务来看，星期零完成了B端及C端业务的全覆盖。在B端业务上，星期零主要为合作企业提供植物蛋白食品的应用方案，目前应用方案超过300种，B端主要产品或服务有植物牛腩块、淡味牛肉丸、植物香酥肉等等，覆盖了猪、鸡、牛、海鲜等风味食材。

　　在C端业务上，星期零目前具有三大产品矩阵，分别是早餐轻享用系列、元气轻补充系列及零食轻选择系列。早餐轻享用系列包含了牛肉片及火腿片；元气轻补充系列则包含轻卡鸡肉棒；零食轻选择系列则以辣味零食为主，包括了魔芋毛肚和辣嘶嘶。

　　在企业定位以上，星期零致力于为国人提供健康和美味两全的饮食体验，用植物性饮食实践可持续生活主张，建立与自然界平衡共生的饮食连接。在产品的推广上，星期零与山姆、必品阁、圃美多、瑞幸、罗森及全家等众多品牌合作，推广植物肉产品，截止至2022年，星期零已进驻全国超37,000门店，与超过100个品牌合作。

　　薛记炒货：薛记炒货于2014年成立于山东省济南市。是主打坚果炒货的线下休闲食品零售商。薛记炒货将“良心炒货，就选薛记”作为品牌核心，以“0531”原味瓜子作为主打产品，并打造了以“良心买卖，先尝后买”为服务标准的规范化门店。目前，薛记炒货的人均消费在54.8元左右。

　　薛记炒货的出圈在2020年7月份，以一款名为“枣有杏心”的奶枣出圈，通过新媒体的传播手段，在抖音、小红书等社交媒体进行广泛传播，造成了一枣难求的局面，成功出圈，并且在2021年，薛记炒货的酸奶柑橘片复刻了“枣有杏心”的出圈之路，又一次成为爆品。薛记炒货以新媒体制造爆品的营销方式，逐渐占据了消费者心智。

　　截止至 2023年4月，薛记炒货国内共有门店789家，覆盖了14个省份，52个城市。其中，门店数量最多的省份为山东省，有415家。从城市的经济发展水平进行分类，薛记炒货主要布局在新一线、二线城市及三线城市，一线城市布局较少，与休闲食品零售的头部品牌错位竞争。薛记炒货在新一线及二线城市的门店数量占比分别为28.2%/41.9%/16.3%。

　　在产品的类目上，薛记炒货主要以坚果、果脯为主，其热门产品主要有锁鲜冰栗子、锁鲜烤栗子、绿豆糕及奶枣等。

　　王饱饱：王饱饱于2017年成立于浙江省杭州市，是烘焙燕麦片的新兴品牌，开创了酸奶果然多烘焙麦片、草莓优脆乳烘焙麦片、蜜桃乌龙烤燕麦等产品，致力于让让每一位消费者享受真正有纤维、高纤维的麦片，真正实现好吃潮流无负担的健康好麦片。

　　从业务来看，王饱饱主攻C端业务，主打健康代餐。目前，在产品线上，除了主产品线的烘焙麦片意外，王饱饱还推出了全麦欧包系列。从价格上来看，王饱饱烘焙麦片大约在10元/100g左右，略高于同为国潮新锐麦片品牌好麦多的9元/100g左右及传统麦片品牌西麦麦片的8.8元/100g左右。

　　从王饱饱的营销模式来看，主要利用“新媒体+KOL“的传播手段，通过在小红书上及各类短视频上的博主推广带货、KOL种草等等，占领消费者心智，同时采用流量明星代言的方式，达到洗脑营销的目的。

　　王饱饱的企业定位为好吃、潮流、无负担的麦片，因此王饱饱采用了不添加淀粉、大米粉， 140分钟低温烘焙的方式，保留麦片完整纤维含量。并且，王饱饱在麦片中添加大果干、酸奶块、益生元等，通过增加更多膳食纤维，提高肠动力。王饱饱麦片中不添加蔗糖，使用甜菊糖苷作为0卡代糖剂，做到减热量，不减营养的效果。

　　宏观经济下行风险。美联储加息、国际政治局势的变动可能会导致宏观经济增速不及预期，可能导致消费行业萎靡，对休闲食品总体规模的增长产生不利影响。

　　休闲食品市场竞争加剧。休闲食品行业技术门槛低，行业新兴参与者层出不穷，整体内卷严重，竞争压力巨大。

　　产品迭代速度加快。由于休闲食品行业技术门槛低，产品容易被复制，导致企业需要不断保持新品研发，加剧了企业的研发费用及淘汰风险。

　　本文摘自：2023年5月10日已经发布的《食品饮料深度报告：休闲食品篇》，至美研究消费组

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