首页.星辉娱乐注册.首页增长黑盒作为一家增长咨询机构，我们也专注探索不同赛道的增长机会，发掘新兴的产业趋势。接下来，我们会从整体行业前景和方便速食产品-阿宽为例，来和大家聊聊我们的想法。

　　青山资本发布《2020中国快消品早期投资机会报告》，我们因为此报告内容对“方便速食”品类有全新的了解。这看似传统又普通的赛道，竟然隐藏着巨大的机会 -方便速食的市场规模有2500亿。

　　这是什么概念？2500亿远远超过啤酒、代餐、烘培，堪比三只松鼠、周黑鸭这样的综合零食！

　　任何事物的崛起，绝对离不开大趋势。在青山资本的报告里也提到了，目前单身，快节奏，懒人经济等发展，更多人开始选择方便快捷但丰富的饮食，让阿宽这样的品牌成为用户的选择之一。同时，根据CBN消费大数据显示，天猫方便速食消费者渗透率在逐年提升，更多人开始购买方便速食产品。

　　当然单纯地说大趋势，还是缺乏一定的说服力，我们将通过一款方便速食产品-阿宽的崛起，来和大家聊聊一家速食产品公司是如何通过互联网玩法一步步成为方便食品行业中的新贵。

　　首先，我们必须确定一个事实，阿宽是否真正崛起了。为此，我特意查看了阿宽店铺的数据，以1月份数据为例，阿宽在天猫上销售了68万+份，总销售额超过1700万+，在速食食品品类排名第10名，仅次于海底捞，李子柒，统一等品牌。其所在公司「白家食品」在2020年2月完成1.1亿元A轮融资。阿宽品牌崛起是一件正在发生的事实。

　　所有增长的基础，都建立在产品本身的质量上。2014年，白家食品公司推陈出新，引进国外先进技术，经过一年多的技术攻关，自行研发出非油炸的四川地方特色面食-阿宽四川铺盖面，产品一上市，就在市场上取得了不错的反应，阿宽品牌正式亮相;专利查询网站上，白家食品前后拥有164多条专利（目前部分专利已经失效）。

　　2015年，阿宽重庆小面率先导入电商渠道，产品一上线就得到消费者的高度认可;2016年1月，阿宽重庆小面正式全面进入市场，并于1月21日亮相四川新春购物年货节。展会第一天就创下过万的销售业绩，赢得消费者的喜爱和赞誉。2016年阿宽在全国展开全面的品牌推广活动，吸引了千万计的消费者的目光和关注，11.11阿宽品牌第一次以正式商家的身份参加天猫双十一大促，阿宽品牌旗舰店冲上方便类目第1，单店单日销售将近250万，平台品牌排名第5，得到众多消费者的喜爱。

　　从阿宽的发展过程中，我们可以知道，阿宽母公司有多年相关产品经验，而且拥有研发非油炸产品的技术。在研发出产品之后，他们并没有全面推广，而是小范围电商渠道进行测试，得到消费者认可之后，在2016年正式全面推向市场。这种思维也是我们在做项目的时候，经常会用到的mvp迭代。强硬的技术基底+被消费者高度认可的产品，让其在推出之后，快速获得大量消费者。二、健康，年轻的定位年轻人是方便速食的主要群体。根据CBN消费大数据显示，方便速食的主要消费者是85后和90后，而95后的消费规模正在赶超85后。

　　z世代的用户都喜欢个性，多样，充满正能量的产品。而阿宽正是洞察了年轻消费者的消费需求，以“个性，乐享，正能量”为品牌核心价值观，从价值观内核、产品口味、包装设计、消费场景多维度满足且引领年轻消费者速食市场潮流，成为年轻消费者选择的风向标。而且，阿宽拥有阿宽四川铺盖面系列、阿宽重庆小面系列、阿宽鲜拌面系列、阿宽面皮儿系列、成都甜水面、夜宴烧烤等逾30多个特色口味近百款原创单品。产品的多样性不仅满足用户消费心理，还能满足不同地区不同口味的用户。同时，阿宽还设计了卡通ip形象——宽仔，将“宽仔”定位一个“有态度，爱分享，精通各地方言和英语的吃货”，来吸引年轻人。

　　在阿宽早期的活动策略上，也能找到阿宽关注青年人的痕迹，在2017年，阿宽曾赞助举办移动电竞联赛和嘻哈嘉年华，让自己的品牌能够在学生群体中得到曝光，获得好感。

　　在抖音上，账号阿宽粉丝61万。账号不是晒阿宽产品如何好吃，而是以高富帅的男主为点，然后制作各种吸引人的剧情。

　　同时，我通过飞瓜数据了解到，阿宽抖音近3个月新增2.4玩粉丝，最近每天最高有6000粉丝关注。于此相比，拉面说、统一都还不到5万抖音粉丝

　　而且通过数据平台数据，阿宽一月份在抖音上有69个相关视频，其中与产品销售相关的视频有10个。投放的产品有红油面皮、甜水面，10个视频的总播放量为81.5万。视频内容投放注意是以一些吃货为主的抖音账号，比如：深夜淘吃，零食小师妹，果果多吃点等。

　　微信阿宽通过微信公众号给品牌做爆款，引导用户购买产品。1月份微信公众号内一共有76条与阿宽产品相关的文章，公众号都是以吃喝玩乐，折扣内容都是阿宽产品最近有折扣价，通过链接引导到淘宝店铺。这些文章总曝光达到72万。

　　淘宝直播从去年就很多的淘宝直播，阿宽也是有涉及。根据知瓜数据统计，阿宽在1月份一共有做1110场直播，关联主播有272个，涉及产品134个，当月在粮油米面排名第四，仅次于李子柒，海底捞等品牌。

　　事件营销想要引起很多人的关注，抓住事件营销是一件很不错的方式。阿宽在2018年世界杯期间，阿宽先是通过抢占了众多球星IP资源，推出了预热性营销，引爆了大家的回忆杀，然后借助抖音平台发起“阿宽辣味挑战”的互动线万的播放量。

　　为了扩大效果，他们还通过微信集卡小程序，通过世界杯门票+往返机票+住宿的终极大奖，吸引了400万+参与。同时，他们还在湖南卫视《嘿！好样的》综艺新贵节目中的植入，节目中，新晋小鲜肉主持人们在午夜困顿中，纷纷翻牌阿宽，“阿宽红油面皮，真的暖”，一言道出了当时的心情，也在网络引发了同名的话题讨论，播出后微博线多万，并一度登临微博话题全国榜第四。

　　最终，让阿宽在微博、抖音、微信上获得众多用户关注。而在2019年吴亦凡发布《大碗宽面》歌曲时，阿宽也蹭得一手好热度。配合事件直接送粉丝们红油面皮，让阿宽获得了不少关注量。

　　我们认为，中国速冻食品行业，或将迎来一个“爆发十年”。实际上，自疫情出现以来，速冻食品就频频登上行业热搜榜。先是疫情期间，各大速冻食品品类纷纷获得300%+，乃至6000%+的同比增长[1]；随后，钟薛高旗下品牌「理象国」用6元/颗的鸡丝松茸速冻水饺，刷新了人们对“高端”的认知；今年以来，以烹烹袋、烧范儿、叮叮袋为代表的新一代速冻品牌也逐渐走入大众视野…

　　从儿时起，各类速冻饺子、馒头、汤圆就是餐桌上的常客，也诞生了三全、思念、湾仔码头、安井食品等一批“国民级品牌”，行业格局已经多年未有过大的变动。对此，我们将从速食行业的痛点和行业的发展前景两大角度进行分析。

　　中国年人均速冻食品食用量仅为9千克，这个数字，日本是20千克、欧洲是35千克、美国是60千克[2]

　　在日美市场中，速冻食品的几乎每一个环节都诞生了百亿级品牌。例如提供终端产品的雀巢、康尼格拉、味之素；主打分销服务的US FOODS等，速冻业务均为人民币百亿级别[3]。

　　中国速冻食品市场始终未能诞生百亿级品牌。根据《2021中国食品饮料百强榜》的统计，速冻食品领域的几大头部品牌三全、安井、思念，食品相关营收均在70亿左右；冷链物流行业排名第一的顺丰，2020年冷运业务营收64.97亿。[4]

　　针对以上数据，我们调研了速冻食品行业，并采访到了初创速冻食品品牌「烹烹袋」的合伙人Sarah。这一轮交流与调研，让我们对中国速冻食品行业的未来有着非常乐观的判断。下一个十年中，中国速冻食品行业很可能大幅缩小与日美市场的差距，并踏中新一轮的渠道红利，诞生一批百亿级的品牌。此外，为了更加深入地了解整个行业的现状和背后的原因，我们必须解决这个问题：为何中国速冻食品行业在人均食用量、品牌规模等方面均落后于日美市场？

　　最核心的原因，自然是速冻食品乃至整个低温食品行业的基础设施：冷链。速冻食品的生产、运输、转运、储藏等环节都极度依赖冷链。任何一个环节出问题都可能造成“断链”，前功尽弃。你或许会有印象，小时候有时会在夏天买到奇形怪状的雪糕，这就很可能是这批产品在运输过程中出现了“断链”，雪糕化冻后又被重新冻结。直到今天，在网购冰淇淋时也时常出现“断链”情况。回顾历史，中国冷链行业直到20世纪末都一直处于萌芽阶段，直到2001年中国物流采购联合会的成立和同年中国加入WTO的刺激，才使得冷链物流行业进入高速发展期[6]。基础设施的不完善直接导致了较低的行业集中度，毕竟在冷链物流尚未完善之前，速冻食品的跨区域运输意味着高成本和高损耗率。据Sarah介绍，几乎每一个需要低温运输的食品品类，都会出现大量地方性品牌在小市场中占据主导地位的局面，例如低温乳制品、冰淇淋。速冻食品也是类似，传统商超渠道速冻食品中，各类散装速冻火锅食材、饺子依旧占据极大市场份额，而这些产品多为各地的地方性品牌生产提供。冷链基础的不完善，是过往中国速冻食品行业面临的第一大痛点。

　　冰箱、微波炉、烤箱、空气炸锅、开锅起灶....这都是消费者吃速冻食品过程中的重重“难题”。毕竟，即便解决了运输端的冷链限制，将速冻食品运送到消费者手上，消费者也不可能“生吃”速冻食品。首先，速冻食品的家庭存储不能缺少冰箱。而冰箱能真正进入千家万户不过是近10年的事情。在1985年海尔创始人张瑞敏怒砸76台冰箱、一夜成名的时代，一台冰箱要卖800元，相当于一名职工2年的收入。相比之下，26年后的罗永浩锤碎3台西门子冰箱，简直只能算小打小闹。解决了储存问题后，速冻食品的加工食用也需要微波炉或开灶起锅。而微波炉的普及度甚至比冰箱更低，2003年的一项研究显示，即使是在经济发达的城镇地区，微波炉拥有率也只是30.7台/百户[8]。开锅起灶更是增加消费者的使用成本，减弱速冻食品在“方便”维度的竞争力。

　　Sarah介绍，他们在做消费者调研时发现，过往国内消费者对“速冻食品”的印象，普遍停留在速冻水饺、馄饨、火锅食材等品类上。对速冻食品的消费，大多是实在没有时间做法时的“不得已而为之”。这些传统产品天然给他们带来“廉价感”，不仅还原度低、口味差，各类添加剂也让消费者普遍认为速冻食品存在安全隐患。新一代速食产品，还亟需解决消费者认知度的问题，扭转消费者对这一品类的印象。了解了以上问题后，我们才更有机会对症下药，寻找机会。尽管速冻食品行业存在着这些历史问题，但如今这些问题都已经处在逐渐解决的高速公路之上，在这个过程中自然蕴含着机遇。未来十年，或许正是中国速冻食品行业的“爆发十年”。从数据上看，我们确实拥有看好速冻食品行业的理由。有研究显示，未来5年中国速冻食品行业年均增长率预计将超过20%。到2030年市场收入将超过5000亿元，并将诞生一系列百亿级企业[10]。然而，宏观数据是一方面，具体的逻辑与推理是更坚实的证据。看好中国速冻食品，有这样四大理由。

　　现阶段中国冷链物流难题是否得到了初步解决？我觉得，钟薛高和简爱近年来的快速崛起就是最好证明。

　　钟薛高、简爱们集中爆发的年代，正是中国冷链飞速增长的时代。数据显示，2013年到2018年，中国冷库容量从1900万t增至4306万t，年均增长率17.78%；冷藏车从32000辆增至92953辆，年均增长率23.77%；[7]2018年之后，中国冷链行业依旧保持着高增长率。顺丰年报中引用中国物流与采购联合会数据显示，2020年，在疫情对生鲜零售和餐饮消费造成极大影响的情况下，我国冷链物流市场增速预计仍将达到10.3%，市场规模将达3832亿元，冷链需求总量将突破2.65亿吨。随着疫情后贸易秩序的不断恢复，中国冷链行业也有望继续保持高增长。除了冷链物流，冰箱、微波炉、空气炸锅等家用电器的普及率也实现了长足增长。虽然没有准确的覆盖率数据，但Sarah在消费者调研中发现，目前一线城市中，冰箱、微波炉已经基本实现了“全覆盖”。即便是众多年轻人来大城市落脚的“第一站”——群租房，冰箱和微波炉也均已成为房屋标配。基础设施的不断完善，依旧会是未来一段时间中国市场不可逆转的行业趋势。也是速冻食品行业发展的最坚实基础。

　　看好速冻食品行业的第二个理由，是近年来的食品行业已经取得了技术突破，让速冻食品的还原度与口味得到极大提高。在Sarah看来，国内速食行业可以分为三个阶段。速食1.0是以方便面为代表的干制方便食品，只能用来忙碌时填饱肚子，品质和口味无法令人满意。速食2.0是以速冻水饺为代表的半成品，在便利性、口味、健康性方面均有缺陷。速食3.0阶段，Sarah将其称之为“RTH（Ready to Heat）”。即无需烹煮，直接用微波炉加热即可食用的速冻食品形式。同时具有高还原度、营养保留完全、口味流失小的特点。那么，这一代速冻食品会如何解决行业存在的一系列问题呢？以烹烹袋的招牌产品星厨炒饭系列为例，烹烹袋采用的是-35°C急冻晶体锁鲜技术。将制作完成后的炒饭放在-35°C的环境下快速冷冻。冷冻后的食物组织内会形成均匀的小冰晶，细胞活性和水份都能被大范围保留。

　　在包装上，Sarah认为，新一代速冻食品一定要帮消费者解决做饭前的“开锅起灶”和做饭后的“刷锅洗碗”过程。换句话说，速冻食品的包装应该直接“可加热”，同时，包装本身就是容器，吃完后直接丢弃。只有这样，才能让速冻食品成为帮消费者剩下最多时间的解决方案。实际上，这一包装思路已经成为了这一代速冻食品们共同研发的方向。例如另一速冻食品品牌福迪宝的水饺产品，采用微波微压技术，让消费者无需撕开包装膜即可放进微波炉加热，在加热过程中水蒸气会在盒内自动循环，保存食品水分的同时增加加速热度。

　　同时，对更高还原度的追求似乎也不会有止境。例如理象国新品鸡汤虾仁云吞中，除了速冻云吞产品，还为消费者提供了份量半斤的鸡汤料包，作为烹饪云吞的底料。

　　“外卖这么方便、这么便宜，我为什么还要吃速冻食品呢？”不知你是否产生过这样的疑问？但这，正是Sarah看好未来中国速冻食品的另一大原因，她判断，未来随着中国经济的发展，外卖成本一定会出现大幅上涨，最终达到与美国市场持平的水准。由于中国尚处于行业发展早期，外卖骑手的各项薪酬体系及福利保障都还不够完善。对比美国市场，美国的外卖人力成本几乎是中国的5倍，美国外卖巨头GrubHub的平均每单佣金可达38.6元，而中国的美团只有5.22元[9]。

　　而将来，随着经济的发展和法规的完善，外卖成本必然迎来上升。试想，当一单外卖的配送费接近甚至超过外卖本身时。方便、快捷、且有品质感的速冻食品，是否会重新被消费者纳入考量范围？

　　过去十年，“渠道红利”是每一个品牌都不断追逐的新阵地。7、8年前的微博，5、6年前的公众号，是3、4年前的抖音快手小红书，是去年的B站。踩中渠道红利的品牌能借助时代的大潮，成倍放大增长势能。而Sarah的判断与众不同，对于速冻食品而言，下一轮渠道红利的来源，不在线上，而在线下。对于冷冻食品，乃至所有低温品类而言。电商渠道的“履约成本”非常惊人，高昂的冷链快递费用会吃掉品牌几乎所有的利润。数据显示，中国冷链电商只有1%盈利、4%持平，总体上95%都在亏损。[5]通过线下渠道，用规模化冷链物流的方式，才能降低成本，让消费者以最实惠的价格买到产品。“线下才是速冻食品的战场”，这是Sarah最明确的结论。与此同时，线下渠道却也在不断陷入“焦虑”。年轻人越来越不爱“逛街”，而中老年群体购物一定会“货比N家”，极难获取利润。如何将年轻人抢回线下渠道，是整个行业都在思考的问题。年轻人需要速食、线下渠道的速食性价比最高、线下渠道需要年轻人。这三者结合，结论自然呼之欲出：速冻食品是将年轻人抢回线下渠道的最好方式，这会是未来行业争夺的“新战场”。但是，如此大规模的速食行业究竟要往哪个方向发展？这个问题，或许只有当更多人有更多的产品选择，当速食真正成为人们的一日三餐，当速食行业的外部环境足够发达的时候，才能够解答。

　　参考来源：[1] 小犬，《暴涨431%的速冻食品，开始走上年轻人们的餐桌》，2020年12月18日，FBIF食品饮料创新[2] 《艾媒咨询2021年中国速冻食品产业链及消费趋势研究报告》，2021年10月8日，艾媒咨询[3] 各企业年报[4] 《顺丰2020年年报》[5] The Strange History of Frozen Food，2014年8月21日，Eater[6] 韩春阳、伍景琼、贺瑞《国内外冷链物流发展历程综述》，[7]《2002-2003年中国微波炉市场分析》，赛迪顾问消费电子咨询事业部[8] 《中国战略性新兴产业研究与发展：冷链物流》，机械工业出版社[9]《星巴克想把外卖经验复制到美国，但那里送餐成本是中国 5 倍 好奇心小数据》，2018年11月6日，好奇心研究所[10]《中金公司：速冻调理食品未来有望诞生一批收入超百亿元的龙头企业 》，2021年7月1日，证券时报[11] TuTu，《速冻食品，正在“爆发前夜”？》，2021年12月27日，FBIF食品饮料创新

　　后疫情时代消费信心反弹，居家烹饪饮食的需求急剧上升，新兴方便速食助力居家饮食，快节奏生活改变传统生活方式，刺激方便速食市场。线上速食消费规模持续扩大，让方便速食购买更方便。方便速食市场的增长明显，预估国内市场规模超2500亿元。

　　地方特色小吃也成为方便速食消费者的热门选择，近半年来线上方便速食特色小吃消费规模环比上升42%。

　　特色口味 螺蛳粉异军突起，从南到北，从国内到国外，特色小吃现已加入方便速食，健康、低脂诉求越来越明显。

　　地方特色小吃也成为方便速食消费者的热门选择，嘉兴粽子、重庆酸辣粉、桂林米粉、江西米粉和台湾手抓饼吸引吃货剁手最多。

　　传统方便面占比过半，但是螺蛳粉占比第二且仍然高速增长，酸辣粉呈现出爆发式增长。

　　新锐品牌成为创新主力军，因独特定位与更符合现代人审美的颜值、文化元素，受到人们追捧。

　　人们越来越被社交媒体所影响。小红书、抖音同款和主播的“买它，买它！”都让年轻人深受感染，立刻被种草，忍不住地剁手。网红款在MAT2018和19年保持高增速，且网红款食品的增长远高于行业整体。

　　二线城市用户贡献消费金额四成以上，三线及以下城市消费者贡献金额增速更快，其中五线城市和流线五线城市消费金额较上一年提升近50%，六线城市消费者购买件单价最高。

　　• 六线城市偏好网红品牌，对抖音、快手等种草平台接受度较高，受KOL影响较大，平均购买件单价最高。

　　• 四线及以下城市的男性和银发族多为品类品牌专一型消费者，消费目前以刚需为主，可加强消费升级引导。

　　餐饮品牌基于口味优势以及品牌价值顺势将部分SKU快消化，转为即食/ 半成品快速食品，将线下门店餐饮场景向消费者更广阔的日常场景延展。

　　方便速食快消品牌，基于线上不受地域限制的传播及售卖优势，积累大量消费者；通过线下门店开设增强品牌口味心智，加强品牌餐饮场景联想。

　　（1）消费者夜宵相关品类搜索中，除去“美味”相关词，“营养、低脂、代餐”等关键词同样出现在头部，可见消费者在夜宵选择时对于解馋以及健康同样看重；方便速食领先品牌通过小体量包装以及低脂低卡产品线切入细分需求。

　　（2）95后人群中，学生群体贡献近三成消费金额，尤为偏好即食火锅和方便面。

　　学生群体在方便速食整体消费金额占比6%，在95后人群消费金额占比三成左右；从品类偏好来看，学生尤为偏好即食火锅、方便面、素食粥和即食肠类。

　　（1）通过消费者购物篮聚类分析，24%的消费者愿意尝试同口味的多种不同形态的商品，占据了55%的市场规模。这 24%的消费者人群有各自喜欢的不同的口味，组成了一个丰富多样的消费市场，口味驱动能够激发消费者自主购买欲。

　　（2）组合装激发口味驱动型消费者“尝鲜”欲，近两年混合装方便速食消费升温。

　　混合装方便速食在过去三年市场规模持续扩大，近两年市场增速均保持在50%以上，口味驱动型消费者口味专一、 品类品牌专一型消费者对此有明显需求。

　　3、“夜宵”线上搜索量平稳上升，越夜越嗨皮，全天有1/3的订单都来自深夜时分。

　　“夜宵”相关关键词电商搜索引导量平稳上升，疫情期间相关方便速食品类搜索引导量占比飙升至近10%，夏天夜宵整体搜索量提升，且引导类目更丰富；该场景下，消费者品类偏好明显，仅在即食火锅/方便面/方便米饭三个方便速食细分类目表现出高于平均的偏好。

　　（注：TGI偏好度=人群内细分类目品类搜索引导量占比/整体细分类目搜索引导量占比）

　　网红品牌单品贡献最高，新锐品牌单品贡献同比增速最快，说明网红品牌和新锐品牌单品效率相对更高；年轻女性、95后和五六线城市消费者对网红新锐品牌偏好表现极为明显。

　　超2500亿的方便速食市场吸引了众多品牌入局。多品牌重磅加码“方便速食”领域，在方便速食市场竞相争夺有利地位。例如海底捞等火锅品牌利用自身的品牌优势，衍生出自热火锅产品；统一联合马子禄推出那街那巷兰州牛肉面，还有霸蛮、莫小仙等新兴网红品牌，都选择涌入这一市场赛道当中。

　　主要品牌有：拉面说、李子柒、阿宽、莫小仙、霸蛮、空刻、统一 那街那巷 ✖ 马子禄 兰州牛肉面、安食六和、瓷面江湖...

　　-莫小仙对标海底捞，找准中低位的自热火锅的市场，解决大家的“麻辣火锅之馋”；

　　-拉面说对标味千拉面，发现高端拉面市场的空间，构筑了“拉面快时尚”品牌之墙；

　　-霸蛮借助社群，用数字标签化自己的产品打造差异化，把“高端米粉”这个定位做实，在细分领域站稳脚跟；

　　- 从细分“兰州牛肉拉面”来看，不论是统一那街那巷还是安食六福主要还是从传承，做法上去做文章，价值点描述都大同小异，特点不明显；

　　未来方便食品行业将形成巨头品牌与众多小品牌共生的局面，产品品类也会从自热类、拉面类、汤面类、拌面类等领域中拆分出更多细分领域，并且每个领域都会诞生独角兽企业。

　　入局者增多让竞争加剧，速食食品也呈现出了同质化，从品类到口味都存在趋同的倾向，品牌如何能让消费者记住且反复购买？

　　在塔望咨询看来，如何将健康与美味融合，寻找差异化，回归产品本真，或许才是品牌突出重围，长久留住消费者的关键。

　　就当下方便速食的发展情况而言，塔望咨询认为，在日常的品牌建设和经营中，要做好以下几点：

　　方便速食行业引入ERP、OA等数字化信息系统，优化信息化管理施工环节，提高了行业效率。

　　外卖行业已基本形成，美团、饿了么双雄争霸的局面，外卖平台取消补助津贴，外卖客单价提升基本在25元以上，给10-25每包方便速食提供了机会。

　　截至2021年中国有近9000万空巢青年，他们大多20-29岁，独自生活在一二线城市，缺少家庭生活，厨艺平平，没有做饭的技术也有没做饭的欲望。

　　消费升级趋势下消费者渴望美味又健康的食材，传统的泡面等方便速食已经不在满足消费需求，口味丰富又相对营养健康的新型速食适应了消费者的新需求。

　　疫情助推了自热食品从网红爆款到日常消费品的属性转变，新型方便速食以其烹煮便利及风味的平衡性成为一线抗疫工作人员的饮食优选，借着一线抗疫人员热度新型方便速食产品迅速火遍网络。

　　其次，疫情这一“催化剂”，让消费者减少了外卖和堂食的频率，通过电商平台购买速食食品的频率显著增加。

　　5月9日，“食族人”完成由众晖资本投资的数千万元A轮融资;5月11日，“自嗨锅”完成由经纬中国独家投资的逾亿元B轮融资;5月15自热火锅“莫小仙”完成数千万元A轮融资。当下，速食行业虽然面临着产品种类和安全隐患等问题，不过，相关数据显示，方便速食赛道已成为2500亿级别的市场，再加上疫情催生的速食消费习惯，显然，速食行业正值风口。

　　自热食品企业注册逐年累增，海底捞、大龙燚、小龙坎、德庄等传统餐饮龙头依靠其主营业务的经验快速入局，三只松鼠、良品铺子、百草味等零食生产商也加入战局

　　近一年线上方便速食行业线%，成熟新锐品牌自嗨锅、莫小仙等线上线下渠道销量平分秋色。

　　随着入局者的增加，品类的丰富度也在不断拓展。除了老生常谈的方便面、饺子等，还出现了速食意大利面、速食拉面、即食火锅、袋装螺蛳粉、自热米饭、甚至还有小笼包等印象中操作较为复杂的品类被做成速食食品，此外，一些极富地域性的美食，如米粉、鸭血粉丝汤、热干面等也都加入了速食食品之列，可供消费者选择的边界一直在拓宽。

　　产品同质化依旧是行业发展的绊脚石，随着入局者的增多，速食食品也呈现出了同质化。从品类到口味都存在趋同的倾向，特别是市面上大多数品牌都不具备自建工厂的能力和时间，大多通过代工厂生产，爆款产品出现后，市场随机跟风的现象时有发生。

　　入局者增多让竞争加剧，发力营销端成了品牌的共同之选。明星代言、广告植入、社交电商平台种草等手段齐上阵。以自嗨锅为例，其可以称得上与娱乐明星进行了一定的“绑定”，请虞书欣为代言人，电视剧《少年派》《月光变奏曲》甚至韩剧《文森佐》《女神降临》中都有自嗨锅的植入；在小红书上，以自嗨锅为关键词的笔记有一万+，众多中腰部博主都发布了系列产品测评。

　　另一个与明星“绑定”的经典案例则是，与肖战深度绑定的“开小灶”。有公开报道显示，肖战带货后，2020年上半年，开小灶的收入突破1.7 亿，同比增长15 倍，占方便食品业务的3%。统一在2020年年报中提到，开小灶实现了倍数增长。

　　女性贡献消费金额6成以上，且消费金额占比逐年上升；从客单价来看，男性客单价是女性的1.1倍，但女性增速更加明显。

　　二线成以上，三线及以下城市消费者贡献金额增速更快，其中五线城市和六线城市消费潜力看好。五线城市消费金额交上一年提升近50%，六线城市消费者购买单价最高。

　　不同城市线消费者对速食的需求存在差异，一、二线城市消费者表现出对低脂/低糖/低卡速食的偏好，低卡是一线市场消费者目前最大诉求。

　　85后和90后消费金额占比近5成，90后消费增速高于85后，未来发展潜力较大；

　　95后消费规模仅次于80后，消费增速在各年龄段排名第一，是速食行业未来增长的重点价值人群；

　　70前消费贡献占比较低，但增速可观，且件单价高于70后-80后，品牌拓宽市场时可关注银发一族。

　　学生群体在方便速食整体消费金额占比6%，在95后人群消费金额占比三成左右；从品类偏好来看，学生尤为偏好即食火锅、方便面、素食粥和即食肠类。从价格偏好来看，学生群体消费多集中在5-35元价位段，其中在5-15元和15-25元区间内购买频次较高。

　　24%的消费者愿意尝试同口味的多种不同形态的商品，占据了55%的市场规模。21%的消费者愿意通过混合装来尝试不同口味，口味驱动能够激发消费者自主购买欲。

　　独具青年在口味和品类上都更为专一，品类上偏好方便面、即食火锅和方便粉类，口味上对辣的偏好程度更高

　　学生群体增长最迅速，自热品类直击宿舍电器安全痛点，品类各职业消费者中，学生群体人数增长最快，增速超一倍；对比近两年，应届大学生在电热厨房电器品类及方便速食品类销售额贡献率呈互补走势。

　　户外运动也需要合适的饮食，户外运动爱好者近年来对于方便速食的消费也在快速增长。其中，速食菜、速食汤、方便米饭是主要偏好类目。

　　“夜宵”线上搜索量平稳上升，该场景新型速食品类偏好度优势明显。该场景下，消费者品类偏好明显，仅在即食火锅/方便面/方便米饭三个方便速食细分类目表现出高于平均的偏好。

　　夜宵新需求：解馋无负担，吃到八分饱。消费者夜宵相关品类搜索中，除去美味相关词，营养、低脂、代餐等关键词同样出现在头部，可见消费者在夜宵选择时对于解馋以及健康同样看重；方便速食领先品牌通过小体量包装以及低脂低卡产品线切入细分需求。

　　家庭消费者以中年家庭为主，家庭消费者整体偏好传统速食。家庭消费者对于传统方便速食更为偏好，多种中式面食及传统点心偏好TGI较高。

　　随着一二线城市消费神渗透率逐渐触顶，下线城市市场将被各大品牌所关注，下线市场的竞争将逐渐红海化，与大品牌在下线市场针锋相对，新品牌胜算不大。

　　盲目发力下线市场，难建立高端品牌形象，与传统速食品牌相比，是一个LOW的品牌

　　人的需求是不断延展，渗透率的触顶不等于市场规模的触顶，满足消费者新的需求，才能建立一个更年轻更潮流的品牌，才配和主流品牌们在全国市场上同台竞技。

　　95后消费规模在各代际中排名第三，且消费增速超50%，是未来的高价值消费人群

　　偏好购买即食火锅、方便面、方便粉丝和速食粥，在5-15元和15-25元价位段内购买活跃

　　口味驱动型消费者，愿意尝试不用口味和品牌，对新品的尝鲜程度较高，消费行为相对活跃。

　　空刻18年冷启动，速食面食赛道已经比较拥挤，直接进入竞争较为激烈。在对竞品充分研究后，发现新一代的速食面试大多是东方口味，换言之西式口味市场较为空白，仅拉面说主打日式拉面。

　　对于意大利面这个品类来说，中国消费者已经被教育得较为彻底了，只不过，大多数对意大利面的需求，还停留在餐厅里，能在现有市场中找到一个没有前人的生态位，并主动为消费者创造需求，是一个新品牌入市的绝佳途径。

　　在空刻之前意式拉面的消费被锁定在餐厅，单价高，便捷性低，意式拉面的烹饪手法独特，居家制作难度较高，空刻的出现解决了食用意式拉面，触达成本高、单价高、制作难的问题，解决了意式拉面的便捷食用问题。

　　不同于其他食品品牌，将包装尽可能往食品上靠拢，空刻考虑到自己的目标用户主要是涂口红的女性，所以品牌提出了一个大胆的想法——不要将产品外包装做得像一个食品，而是“像一个化妆品”，在速食行业独创抽屉式设计，精心设计的料包摆放，不会乱七八糟，开箱体验仪式感满满，提升消费者体验。

　　这一届消费者是挑剔的，为了满足消费者变化的味蕾，空刻进行了持续的产品创新。

　　一方面采用低温慢煮这种成本极高的技术做到食物锁鲜，让口感更佳；另一方面，空刻一直在投入大量精力研发“原创口味”，其有超过50人的研发团队、意大利星级主厨的顾问支持、超过40000㎡的标准化自建厂房，为产品研发提供了技术和供应链支持。目前，空刻主打“黑椒牛柳”、“番茄肉酱”和“咖喱鸡肉”三种口味，并且还在持续研发像“墨西哥香烤火鸡意大利面”等好吃、好玩又有仪式感的新口味。

　　王义超分析道：“上一代媒介是图文，目前整个流量都集中在更有感官性刺激的短视频。空刻选择战略押注短视频。”空刻在小红书、抖音等平台投放了一些短视频内容，但仔细研究会发现有关空刻的讨论，大部分是来自消费者主动分享，短视频构成了第一个消费场景。

　　空刻天猫店铺中，商详页的评论区则构建出另一个消费场景，空刻官方旗舰店超过4成的用户会主动以图片或者视频的形式晒出TA们与空刻意面的故事。在如今这个看脸和看评论才会购买的消费时代，如此生动有“烟火气儿”的评论区，在“人来人往”的天猫店铺形成了另一个加速成交的“场”。

　　自嗨锅并不是速食行业的首批践行者，后来者居上最重要的就是品类选择。自嗨锅瞄准的火锅市场，火锅在国内家喻户晓，有广泛的认知基础。火锅店虽遍地开花，但口味参差不齐，容易踩雷，火锅无论在家烹饪还是外出小聚价格都不低，火锅是一群人的狂欢，一个人吃火锅被评为7级孤独，在单身经济和宅经济的推动下，一个人的自煮小火锅应运而生。

　　自嗨锅的品牌形象选择了一只哈士奇小狗。猫狗已经是许多年轻人的心头宠物，甚至于催生了专门的宠物经济。而哈士奇更是最受年轻人喜爱的狗之一，网上各种哈士奇的表情包，人们同时也赋予它「二哈」的美名。单身狗也是单身人士的自我调侃。

　　自嗨锅从自热小火锅起家，在占据同品类第一后，陆续推出了菌菇牛肉、香菇滑鸡、回锅肉等各种口味的煲仔饭，此外还复刻各地美食，陆续推出螺蛳粉、热干面、重庆小面、云南米线等。这种产品多元化的策略，正是迎合了年轻人口味广泛的需求。

　　自嗨锅的产品定位于「一人食」场景，于是自从开始发力营销，最能呈现场景的影视就成了品牌的重要阵地。植入各大热门影视中，重复强化消费场景，最终目的是让人们在一人场景下自然联结自嗨锅。

　　多变的消费者要求多变的产品，品牌们都在不断扩容SKU，丰富产品矩阵，开拓不同口味。

　　空刻主要吸引涂精致口红的女性，按照目标消费者人群的选择路径为其制定全渠道的信息接触

　　消费者需求日益细分化、场景化和个性化，社会消费品的多样性决定了消费者难以形成对单一品牌，或者单一产品持续的偏好。速食产品企业应立足于消费者需求，不断提升产品定义能力，尤其是持续推新品的能力，以及供应链的配合提出了更高要求

　　2019年社会消费品零售总额为41.16万亿，其中网上零售额占比25.83%，社会任以线下消费为主。线上消费人群多为高线城市人群，以年轻人居多；消费者较容易被内容营销所带动，电商数据闭环完整，使企业能够快速测试和调整产品及营销方式，容易出“爆品”。线上的营销决定了产品的“出圈”，而线下渠道的布局则决定了产品的“留存”，对于零售品来说，线、营销