首页-万豪娱乐丨首页休闲食品做得好的有挺多，像辣条领域的威龙，坚果领域的三只松鼠，卤制品领域的周黑鸭。但是这些具有互联网思维的品牌很多都是靠砸钱烧出来，如果你是中小企业，不建议这么做。

　　根据你的提问，我估计你是中小企业，对于卤豆干之类的休闲食品，新生的品牌，抓住潜在客户很重要。这里七叔觉得你可以采取杠杆借力，通过与一些流量较大的美团、饿了么、百度糯米上面的商家进行合作，采取利润分成合作（你不是他们的竞争对手，但是你的休闲食品可以为他们提升每个客户的净利润，他们会愿意你合作）。同时线下零售店因为商圈有限，可以采取锁销策略：锁销的意思是建立积分体系，累积每X包送1包等策略。

　　互联网思维仅仅是一个噱头，中小企业不建议迷信品牌，而是需要打造你的销售流程，只有研究好如何卖货才是王道。

　　在微信公众号“营销界的007”（beastmkt），回复“ 杠杆借力”或者“锁销”，就可以查看杠杆借力和锁销技术具体操作方法及相关案例剖析，能更加系统解决你的问题。

　　摘要：奶球（MilkDuds）是BeatriceFoods公司的品牌，它是一种装在黄底棕字小盒中的糖果，有着青少年电影糖果的盛名。如果能从奶球案例中学到什么的话，那就是：定位难题的答案通常在消费者心智之中，而不是在产品之中。

　　奶球（Milk Duds）是Beatrice Foods公司的品牌，它是一种装在黄底棕字小盒中的糖果，有着青少年电影糖果的盛名。但是这家公司想要拓展这种糖果的生意，将更小的顾客包括在内。

　　谁是奶球想要拓展的顾客呢？不会是那些不懂记数的小孩子。调查指出，奶球最佳的潜在顾客是世故的糖果购买者，他们进进出出糖果店已有上百次了，平均年龄只有十岁，非常谨慎、多疑而精明，一直都在乎物有所值。

　　大多数定位计划都是要寻找到一个最明显的答案，如果你过于注重产品本身，很容易错过那些显而易见的东西。（就像美国作家Edgar Allan Poe 所描述的被窃信件一样，最明显的东西反而难以找到，人们对它熟视无睹了。）

　　说到糖果时，消费者心智中想到什么？不是奶球，即使十岁大的小孩，也只是模糊地知道那个品牌。

　　对大多数十岁的孩子而言，糖果的诱惑马上会使他想起糖棒的概念，例如象好时（Hersheys）、雀巢、Mounds、杏仁乐、Reeses、Snickers、银河等牌子的糖棒。当然，这是由于这些和其他一些糖棒品牌，在市场上花了数百万美元的广告。

　　因为奶球只占糖果广告费用的一小部分，要设法为这个品牌建立一个截然不同的形象是没有希望了，让奶球进入小顾客心智唯一的方法，是为糖棒类产品重新定位。

　　换句话说，是要将奶球变成糖棒的一种替代品，使竞争者所花数百万美元的广告费能为自己所用。（只是将一个糖果名称塞进原本满是名称的心智中，得不到什么好处。）

　　幸好，在糖棒竞争中有个显著的弱点可以利用。你一旦注视眼下好时糖棒的大小、形状与价格，那个弱点很明显就现出来了。

　　糖棒不太耐吃！一个孩子只要2.3秒的时间，就可以将一条五角美金的好时糖棒吃完。

　　爱吃糖果的美国孩子中，存着一股强烈不满的暗流，糖棒的大小缩下去，这种不满就升上来。

　　奶球迥然不同，它们装在盒子里而不是用纸袋包装，小孩们可以吃到十五颗分开的、不能一下子吃完的巧克力糖果。与糖棒相比，一盒奶球会吃得更久（如果你设法将一整盒塞入口中，你的嘴巴就会被封住），这正是奶球在电影院中风行的原因。

　　对你来说，这似乎是明显的答案，但对之前为奶球做广告的人来说，却远不是这样。在奶球以前15年里的电视广告中，没有一次提到过耐吃的概念。

　　我们不妨在脑子里想一下它新的30秒电视广告，看看这耐吃的概念如何去吸引10岁的小孩。

　　（然后小孩与大嘴齐声合唱，那是广告歌。）当糖棒已成往事，你仍然会有奶球好吃。

　　事实上，这次电视广告不但扭转了销售的下降趋势，而且在随后的月份中，使Beatrice Foods公司所卖的奶球，比有史以来所卖的还要多。

　　如果能从奶球案例中学到什么的话，那就是：定位难题的答案通常在消费者心智之中，而不是在产品之中。

　　2004年，711便利店入驻北京前，调研了当地居民的饮食风格，发现当地人喜欢吃热乎乎的现煮食物。可当时北京的便利店里只有常温保存的食物。于是，711填补了现煮食物的空白，并根据顾客的偏好丰富了食物的种类。后来，这一模式被各大便利店争相效仿。

　　在日本品牌经营理念中，类似这样通过获取消费者的隐形需求，研发出对应产品的行为，就叫“洞察”。

　　要知道，日本国土面积小，总人口数从2015年开始负增长，老龄化问题日趋严重。在一个长期没有人口增量的市场，日本食品品牌反而通过“洞察”，创造出了一个无比庞大的“食品王国”。

　　不得不说，即使跨越了国界，日本品牌的洞察能力，对中国品牌也具有极强的借鉴意义。

　　借此，无限脑洞设计想深入探讨的是：观察消费者的行为就是“洞察”吗？日本品牌到底是怎么做消费洞察的？除了基础的洞察流程外，还有哪些比较经典的案例，可供我们借鉴？

　　“洞察”，在英文中叫“insight”，字面意思为“看到或理解人/事情线年代后半期，欧美跨国企业率先引入了这一概念。90年代，“洞察”便成了营销的基础概念，被引入了产品研发之中。

　　。1971年的一天，一个日本大叔在前往加利福尼亚州的路上，遇见了一家门口广告牌上写着“7-ELEVEn”字样的小店。店铺面积不大，但既有热狗、咖啡等食品，也有香皂、毛巾等生活杂物，堪比一家小型商超。

　　回国后，这个日本大叔才知道这家小店，属于美国南方公司，在北美拥有4000多家连锁店。

　　而这个大叔所在的公司，是日本零售企业伊藤洋华堂。当时，伊藤洋华堂旗下大型商超零售业务进入发展瓶颈期，因此把零售业发达的美国视为学习的榜样。

　　1973年11月30日，他终于实现了当初的设想：伊藤洋华堂将711便利店引入了日本。可拿到经营手册后，里面的内容给他浇了一盆冷水。

　　后来，大叔开始在日本自己探索便利店的经营之路，并写下了很多具有革命性质的传奇故事。比如：结合日本本土特色，售卖特色饭团、关东煮；为了节省顾客的时间，提供“送货上门”服务；甚至专门成立了一家银行，让便利店也能提供存取款的服务；还将原本的7点到11点服务时间改成了24小时全天候营业······

　　类似的举措还有很多，但所有措施的核心都是围绕满足顾客的需求来展开的，甚至是顾客自己也没有意识到的隐形需求。

　　据日本时事通讯社报道，截止2019年12月末，在全球范围内开设了7万207家店铺，是世界上最大的便利店集团。这个日本大叔就是711便利店的灵魂人物——文章开头提到的铃木敏文。

　　拥有极强学习和创造能力的日本民族，其实在骨子里就拥有“洞察的基因。只是将其商业化的时间，比欧美国家晚了一些而已。

　　日本实战派企业家桶谷功在《洞察》一书中，给出了他的回答：“企业根据消费者潜在的需求获得新的灵感，在营销活动中将灵感变成现实，从而取得事业的成功。”

　　桶谷功还特别强调：观察消费者的行为，只是洞察的基础；以问卷为代表的定量调查，是调查的结果。两者并不等于洞察。

　　无限脑洞通过梳理日本各大商务咨询网站上的流程要点，我们会发现日本品牌经常进行的“洞察”，通常包含以下三个步骤：

　　理论解释或许过于抽象？在日本NHK纪录片《零食王国的热销品》中，我们可以大致看到日本食品策划人是如何实操的。

　　“零食鬼才”小林正典任职于大名鼎鼎的江崎格力高株式会社，担任零食研发人。Pocky、Cratz、Cheeza这些畅销零食，都是他的作品。

　　每天早上8点，在从电车站步行至公司的路上，小林正典都会观察路人的行为，并思考什么样的零食能让他们感到快乐。

　　逛超市的时候，他不仅会观察买零食的顾客，还会去观察女性停留较多的柜台：“因为买零食和她们是同一批人。”

　　其中，最痛苦的环节还得属研发新品。职员会结合公司的调查数据，为新品撰写提案报告。在新品研讨会上，小林正典会逐一确认以下问题：“这款产品对应的目标消费群体是谁？在什么样的场景下人们会享用它？和竞争对手相比，这款产品有何优势？产品最核心的卖点能不能快速传达给消费者······”

　　只要其中有一个问题没有得到解决，研讨会就会反反复复地召开。一款产品从提案到面市，时间甚至会长达数年。

　　小林正典说：“想要开发出热门的产品非常不容易。大概相当于1000个产品里面，会有3个突围。”

　　比如2019年无糖茶在中式茶饮的渗透律为5.2%；而同时期的日本茶饮的无糖茶渗透率已经达到80%以上。也就是说，目前中国食品市场还存有很大的增量可供开发。

　　而在增量殆尽的日本，品牌方为了抢夺消费者，只能加速内卷，迫使日本市场高度成熟、完善。现阶段，日本产品的消费分级十分明显，产品能够满足的需求也非常精准。

　　比起动物酸奶，植物酸奶切中了爱美女性追求健康、减脂的需求。SOYBIO还贴心地推出了无糖版。2018年，日本豆乳酸奶市场规模约27亿。其中，Sapporo就占据了近一半的份额。

　　三得利风味水的主力消费群体原本是女性。为了获得不喝或是很少喝风味水的男性上班族的市场份额，三得利开展了消费者调查。调查结果显示，男性认为风味水的口感像是果汁，而且放在桌上感觉有点孩子气。

　　于是，三得利推出了透明柠檬红茶，控制了甜度，增加了清爽的口感；还将瓶盖改用了更显稳重的黑色。广告营销方向也主打男性办公场景。

　　。比如我们目前熟悉的三得利BOSS罐装咖啡品牌，对标的主力目标消费群体就是中年劳工。不管是从品牌名称“BOSS”，还是罐身上那个叼着烟斗的老大哥形象，都和劳工喜欢的“大哥范儿”非常匹配。

　　但日本人的脑洞怎么可能就局限于此？日本可口可乐即饮咖啡品牌——Georgia咖啡曾经拍过一部广告，让两名男性演员分别扮演公司职员和工地工人。

　　这两个互不相识、职业背景也完全不同的人，坐在公园自动贩卖机旁的公共座椅上。职员羡慕工人潇洒、没有业绩压力。工人羡慕职员穿得光鲜亮丽。然而当两人幻想着互换彼此的身份生活后，才发现彼此的生活都并不轻松。

　　最后，两人远远地举起咖啡，相互致意后对饮：“辛苦啦！虽然不认识你（这一罐是温暖的证明啊）。”

　　小林正典曾着手研发一款下酒零食，便来到居酒屋观察喝酒的人，发现他们会一颗接一颗地吃毛豆，根本停不下来。

　　为了让人将这款零食迅速和下酒毛豆联系在一起，他参照毛豆的大小、咸度研发了一款名为“啤酒小伴侣”的零食。这款零食，在当年拿下了20亿日元的年收入。

　　此外，在研发芝士味的小零食时，小林正典也用到了“2秒法则”。比起方方正正的芝士片，他认为三角形状并且布满孔洞的奶酪块更具辨识度。

　　于是，这款芝士新品不仅包装上在最瞩目的位置上印了大大的奶酪块。就连包装内的小饼干也做成了奶酪块的形状。

　　更夸张的是，这些能够长寿的企业，虽然早已步入高龄，但品牌给人的印象却是越发年轻、有活力。

　　当别的品牌还在为口味创新发愁时，龟甲万已经把豆乳产品研发出了35个口味：抹茶、芝麻、香蕉、红茶，甚至还有烤地瓜味儿。

　　除此之外，龟甲万还把传统的豆乳饮料和其他饮料结合，推出了豆乳拿铁、豆乳茶等新品。或是通过在豆乳种加入小苏打变成苏打味豆浆饮料，除了更加迎合年轻人的口味外，还能放进冰箱里冷冻，做成冰淇淋或是棒冰吃······可以说是真的把一种味道玩出了花。

　　也难怪龟甲万的豆乳产品在日本的市场占有率高达50%左右，常年稳坐品类第一的宝座。

　　曾经的啤酒三巨头之一正面临着巨大的危机。寻求外援无果后，朝日啤酒决定改革自救。

　　当时市面上流行的罐装啤酒大多是传统啤酒，喝完之后嘴巴里会留下浓厚的苦味。但随着生活方式的变化，人们对啤酒的口感喜好也发生了变化：“还是生啤最好喝，喝完后会留下清爽的感觉。”

　　1986年，朝日啤酒推出了Asahi舒波乐生啤，口感清爽、苦味也偏淡。凭借这款生啤，朝日啤酒销售额蒸蒸日上，一改近三十年的颓势。

　　1998年，舒波乐生啤单品销量跃居日本第一，世界第三，在生啤这一细分品类里更是达到了世界第一。

　　伊藤园Oi Ocha系列日常销售的烤绿茶，口味整体偏清爽。去年12月13日，随着天气变冷，Oi Ocha推出了季节限定版烤绿茶，口感浓厚香醇，非常适合冬季畅饮。

　　看了这么多案例，你会发现日本品牌对于消费者的洞察力之强，仿佛掌握了“读心术”一样。

　　的确，这一波“怀旧牌”虽然在有限的时间段，让这些逐渐在市场上销声匿迹或是退居十八线小县城的食品热度很高。

　　可在一二线城市，他们大多都被集合到怀旧主题店铺出售。即使赚回了一点销量，但品牌属性早已荡然无存。更何况，没有人会天天怀旧，消费频次也存疑。

　　2021年，日本新生儿只有75万人，而截至2021年9月死亡人数已经达到107.5万人。眼看着曾经爱吃零食的小孩都长大甚至变老了，日本零食厂商便将目标消费群体对准了大人群体。

　　明治推出的“大人的蘑菇山、竹笋村”、赤城乳业和日本可口可乐联合推出的“大人的GariGarikun菠萝碳酸棒冰”、格力高的ZEPPN咖喱，都是大人专属的零食。

　　他们不仅在名字上做出了改变，产品的整体包装变得更加成熟，口味上也根据成年人的需求，做出了调整。就连原料的使用上，也更加注重健康。

　　像日本Kewpie公司就推出了58道易食菜品，还按照咀嚼的难易程度划分了4大类······

　　提起养乐多，就不得不说到养乐多/益力多小姐”这个神秘的组织。在日本，养乐多的主力购买群体大多是家庭主妇。在干完家务活之后，她们拥有大量碎片化的时间。

　　养乐多开始思考：除了给顾客提供乳酸菌饮料，还能给她们提供什么呢？答案是一份可以灵活支配时间的兼职工作。1963年，养乐多开始雇佣家庭主妇来进行配送；并给她们统一命名为“养乐多小姐”，发放统一的制服。

　　后来，“养乐多小姐”制度传入了中国。在岭南地区我们经常可以看到带着太阳帽、保温配送箱的大妈们在街头推销“益力多”。

　　“养乐多小姐”们对产品的销售额的帮助可能大不如前，但对养乐多本身而言是延续下来的财富。

　　这两点，白色恋人都做到了。你可以一边听着火遍日本的《白色恋人们》的歌曲，一边轻柔地打开包装盒。一块块小巧的饼干整齐排列，深色基地的包装袋上印着雪花的图案。

　　作为一款定位为伴手礼的夹心饼干，为了强化产品的地域限定浪漫故事。品牌方还做了一个大胆的决定：不管产品有多红，都只在北海道销售。

　　就连白色恋人的生产工厂也被设计得非常精致，整体就像是一个巨大得童话城堡。不少旅行者去北海道，都会留出两三个小时来工厂参观。

　　所以哪怕明知溢价严重，但就算是为了心中那个像童话一样美好的梦。消费者们还是让这款小小的夹心饼干在一年内就卖出100亿日元的销量。

　　那虎屋则是通过深入洞察整个日本民族对本土民俗、文化的喜爱，实现了品牌和国民情感的绑定。

　　不过，拥有500多年历史的虎屋和果子老屋，发展过程也并不是一帆风顺。在70年代，日本新生代越来越迷恋西方文化。西式点心、蛋糕使得和果子遭受了国人的冷遇。

　　为了解决和果子面临的危机，虎屋开始对和果子进行大胆改革，尝试和西式糕点相结合。但这并不意味着虎屋放弃日本本土的糕点文化。

　　相反，每一款虎屋和果子都依旧坚持由匠人师傅们手工完成，并且精心雕琢。3000多种果子用包含日式风情的色彩和形状，向大众讲述着四季的变化。因此，日本民间还有“看果子识节气”的佳话。

　　在电视剧《东京女子图鉴》中，剧中出生于东京港区的律师对女主说：“提到和果子，还得吃虎屋的吧！”

　　这句台词道出了虎屋和果子现如今在日本人心中的地位：日式点心的代名词、上流社会的象征。

　　因此，很多人说中国品牌可以借助“地缘套利”模式，将日本已经高度成熟的产品模式平移到中国市场。这样一来，我们就能借助两个地域之间的信息差收获成功。

　　但正如世界上没有完全相同的两片树叶，两个国家的市场走向也不会完全相同。中国食品市场的量级是日本市场的数倍、乃至数十倍。未来还会有更大的增量等待我们去探索。

　　我们真正需要的不是源自日本的产品、不是日本的品牌，而是始终保持一颗敬畏市场的心。

　　无限脑洞认为：永远不要代替消费者去思考！好的品牌应该是一个洞察者，能够挖掘出消费者真正的需求，并以产品的形式将适合自己的创意进行到底。

　　相比投放广告的大众营销路线，乍一看，借势营销更好玩，更省力，更能刷存在感。同时，在节日营销上，曾经让娃哈哈、旺旺、徐福记等品牌名噪一时，其对于快消食品行业的重要性不言而喻，甚至决定了企业未来一年的销量！

　　在营销布局上，一物一码选择在产品上进行赋能。所采用的形式为“开袋扫码抽奖”等，主要是想通过奖品的“诱惑力”，刺激消费者完成首购，同时利用抽奖的形式产生与消费者的高频互动，牢牢地将消费者与品牌进行绑定。

　　1、优化体验，提高参与率。休闲食品的一物一码智能活动，针对性特别强。针对快消品消费区域性强的问题，设置对应的促销活动，扫码即可领奖，活动贴心、领奖方便，参与率大幅提高。

　　智能促销方案通过独立标识的二维码能对生产销售促销环节全程监控，防窜货，消费者通过手机扫码验真伪，追溯产品源头掌握商品流向终端，稽查窜货截留，轻松管理渠道。3、动态调整，因时制宜。标准化系统，最快十分钟上线，更可根据快消品的时令性随时调整，伺机而动，促销效率最大化。

　　4、智能促销，降低人力消耗。休闲食品二维码智能促销方案最重要的是能自动化促销，节省线下环节的人力物力，并智能收集分析消费者大数据，制定针对性的二次营销方案，提升复购率，精准二次营销。

　　“爪品类”突围大战略，以爪品类带动整体品牌发展，实现从区域品牌到全国品牌的突围，引领“爪派轻卤”新食尚 。

　　圣都食品是一家专业生产研发销售卤味熟食的连锁品牌。拥有6万多平方米的食品工厂，每日生产近200款熟食产品。仅在济南区域就有超过200+卤味熟食连锁店。

　　而在济南市场，卤味熟食市场竞争激烈，一方面绝味周黑鸭等休闲卤味品牌强势进攻，另一方面传统的卤味熟食店依靠更低的售价占领市场，同类品牌紫燕百味鸡强势IPO。圣都面临扩张难、盈利难的境地。

　　周黑鸭通过聚焦黑鸭品类和甜辣口味带动整体品牌发展，绝味鸭脖聚焦于鸭脖，以鸭脖带动整体品牌发展。因此，欧赛斯帮助圣都确立了“爪品类集中化战略”，即集中发力爪品类以爪品类带动整体品牌发展。

　　圣都原先店内销量占比最大的产品-酱牛腱，利润率只有40%左右，现在爪类目的崛起，利润率直逼60%甚至更高，且爪类产品销量能占到店内近50%。为各个店铺业绩和盈利能力带来了显著提升。

　　定位的目的是为了在消费者心目中占据一个位置。消费者往往只能记住第一或者唯一。因此我们帮助圣都定位“爪派食尚轻卤开创者”。我们是爪派轻卤的第一品牌，也是当下的唯一品牌，我们是行业的开创者。后来的只能做跟随者，背上“盗版”的沉重信任枷锁。

　　原“圣都熟食”的品牌名，已经与爪品类战略背道而驰，因此升级品牌名成了第一要义。我们借力中华传统的文化母体“掌柜”的形象，塑造了“圣都爪掌柜”品牌名，让品牌更容易被记忆和传播。并且通过广告语：“小馋小饿小聚会，就吃圣都爪掌柜”，将爪掌柜休闲属性进行放大，与主要竞争对手“紫燕百味鸡”的家宴、聚餐等大场景进行强势区分。

　　食品行业，口味永远是绕不开的话题，买周黑鸭就是为了甜辣的味道，吃火锅很多就是冲着牛油锅底，吃泰国餐厅就是吃冬阴功的酸辣味。基于此逻辑，我们也为圣都爪掌柜建立了贯穿所有产品的口味识别体系。

　　不仅是一套口味识别体系，也是嗅觉、味觉、视觉、触觉多感全方位体验，更是进店前、品尝中、消费后全链路的记忆识别。

　　根据不同产品的战略使命及战略任务，以及竞争情况，重新规划产品线和价格带。做到各个产品有优势，每个价格带有选择。

　　以往而言，卤味产品是中老年为主的产品，这一点在圣都身上体现的淋漓尽致。在合作初期，圣都主力产品以牛肉、猪头肉为主，这类红肉往往是6070后的最爱，而随着8090后成为市场主力消费人群，原先的主力人群消费能力开始萎缩。圣都改如何实现转型，抓住年轻消费者？

　　在如此激烈的竞争环境之下，圣都该如何突围，实现品牌差异化。建立自己的品牌壁垒？

　　传统的卤味熟食，主要聚焦于餐桌家宴场景，属于餐桌场景的进阶需求，受低频次属性限制。如何将低频的卤味熟食高频化，增强消费者粘性和复购率？

　　卤味属于大食品行业，而口味和口感绝对是其底层的消费驱动力。其他的包装、营销等都是附属产品。而口味品牌化的核心便在于建立口味记忆度。周黑鸭建立了“甜辣卤味“的口味记忆度，泰式餐厅建立了”冬阴功酸辣“的口味记忆度，所以消费者才会愿意回购，因为他们能够明确感受到口味上的差异。

　　绝味通过“鸭脖“品类占据，带动了整体品牌发展，周黑鸭通过“黑鸭“品类，带动整体品牌发展，还有煌上煌的“酱鸭“，紫燕的”百味鸡“，卤味行业发展逻辑已经非常明显了。

　　1、打造尖峰产品——2、占据一个品类——3、带动整体品牌——4、反哺其他品类

　　做几家小店可以做的特色化、精致化、高端化，而要做一万家店，要做的规模化扩张，一定要契合规模化逻辑。做到产品普适、价格合适、便于复制。

　　技术的发展和生活方式的改变使我们的生活逐渐变得碎片化，注意力越来越涣散。这就造成品牌在做营销推广时，往往传统媒体上的硬广有权威性，到达率却越来越低，而新媒体的软广能吸引注意，却不一定能形成品牌资产积累。

　　欧赛斯认为整合营销能力成为品牌传播的核心能力，在内容上我们需要集中火力，打透一个点，投放上则需要组合媒介，广泛撒网。

　　接到本项目后，欧赛斯团队项目组就对卤味熟食行业进行了一次市场全调研，通过线上调研、桌面研究和企业内部高层访谈等，前后对传统卤味熟食店、休闲卤味品牌的市场、竞争、需求逐一摸底；并对上百份行业报告、数据网站查询、问卷调研数据进行分析；详细研究了对标的将近20个品牌的品牌背景、核心价值、商业模式、营销动作、产品线、价格、消费者评价等。

　　卤制品行业2018年达911亿元，同比增长18%，卤味行业仍处在快速成长期，企业仍能在行业发展中，获得红利

　　2018年，卤制品行业CR5仅20.2%，行业老大绝味占比也只8.5%,快速进行品牌建设有利于提前占据市场，否则行业进入成熟期以后将再难有机会实现超越

　　卤制品家禽类、红肉类、蔬菜类、豆制类四大类目中，家禽卤品处于C位，15-20年，家禽卤制品增长率预计达21.6%，到2020年，家禽卤品将占据50%以上市场。意味着消费者需求逐渐从红肉往家禽类进行转移

　　休闲卤味行业与鸡排行业类似，主要体现在1)产品属性及消费场景相近 2)门店大小和选址相近 3)经营模式相近 。若以正新鸡排开店数为对标，卤味龙头品牌具备两万家门店扩张能力

　　加盟和直营，本质就是扩张速度和单店盈利能力的权衡，但目前来看基于大众化年轻渠道+加盟模式似乎更适合当下的卤味行业。

　　1. 80、90后是主要消费群体，相较于紫燕等家宴性质的卤味，他们更加偏好绝味周黑鸭等休闲卤味品牌

　　2. 消费者购买休闲类卤味有即时决策性的特点，而购买家宴型卤味时，他们的决策往往前置化，在出发之前便已经确定好要买什么了。

　　6.消费者体现出明显的连带购买特点，习惯在购买主力产品后，附带素菜购买作补充，可基于此设计连带销售

　　7.辣味已经成为消费者最喜欢的口味，且济南火锅/川菜馆占据了近一半的餐饮业态，辣味卤品将是口味发展的大方向

　　8.卤味行业，密集的门店布局能起到终端拦截的作用，一般情况下，消费者不会因为卤味品牌舍近求远

　　9.消费者在购买卤味产品时，最关注的是口味，其次是便利性和店面的干净卫生

　　3. 高密度门店价值：目前济南近200家门店，均布局在社区附近，能带来规模效应

　　经过市场公开调研、竞争对手分析、经销商分析、企业内部访谈、目标人群分析，欧赛斯得出以下洞察：

　　欧赛斯认为，伴随着社会进程推动，卤制品行业，政策、经济、人口全方面利好以及四大下游消费市场同步增长，卤制品行业将进一步增长

　　卤制品行业处于高速成长期，品牌化程度极低，是建立品牌的窗口期，品牌建设需要作为战略重点推进 ，如果等行业进入成熟期，品牌化难度将会成倍提升。且作为低门槛行业，未来市场或会掌握在少数几个垄断性品牌之中，跟随品牌只能不断细分市场，直至蛋糕越来越小。

　　6070后的时代已经过去，8090甚至是00后，已经成为了餐饮市场的绝对主力，时代的变革，也推动着传统的“重餐饮”往“轻量化”“年轻化” 转型

　　卤制品最大的消费时间段在19-21点的夜宵市场，下午茶时间段15-17点也高居第四位，而目前这两大类消费群我们基本都没有抓住

　　其中产品结构是主要原因。拓展产品休闲属性，对接下午茶/宵夜场景或是目前可行性较高的提高消费频次的解决方案

　　布局产业链上下游，可以增强企业抗风险能力。借助于加盟店规模化优势，布局上下游产业链，对成本管控及利润增长有明显带动。

　　欧赛斯认为，高深的策划，都是对人性深度洞察，从不隔靴挠痒。问题即答案，一个新兴市场，是对消费者痛点的深度洞察。

　　痛点造就品牌，大痛点造就大品牌。以往我们所知的“风湿骨病，喝鸿茅药酒”、“经常便秘，认准香丹清”、“怕上火，喝王老吉”，就是锁定消费者大痛点，问题与解决方案形成一对一强连接的成功案例。

　　基于市场调研、研究分析，欧赛斯认为，消费者及市场的核心痛点是：一方面消费者喜欢吃卤味，一方面传统卤味的加工工艺导致对身体健康存在一定的损伤，导致消费者想吃却不敢吃。而伴随着轻餐饮趋势来袭，食品行业“轻量化、健康化“势不可挡

　　另一方面，从企业角度而言，没有尖峰产品和品类，难以带动品牌进行突破，而今年爪品类强势崛起，为我们带来了契机。

　　欧赛斯认为，定位的目的是为了在消费者心目中，占据一个位置。消费者往往只能记住，第一或者唯一。因此我们帮助圣都定位“爪派食尚轻卤开创者”。 我们是爪派轻卤的第一品牌，也是当下的唯一品牌，我们是行业的开创者。后来的只能做跟随者，背上“盗版”的沉重信任枷锁。

　　品牌资产的核心承载就是品牌名。一个好的品牌名能降低运营成本，能让消费者产生心里偏好，带来积极美好的联想。

　　经过整个项目组成员及赋能团队长达一月时间的一轮轮取名、找名、查询工作，以简单好记，品类关联，易于联想为标准，从不同角度为新品牌创作了几百个名字及一些诠释。最终我们确定了“圣都爪掌柜”的超级命名。嫁接了文化母体方便记忆传播的同时，将爪品类和圣都的品牌进行了着重体现。

　　俗话说：病从口入，食品行业容易引起消费者信任危机，一定要打造品牌信任体系，消费者才能更放心选择。而目前圣都爪掌柜，聚焦于山东范围内发展，传统邀请专家站台、代言人的套路，就投入产出比而言，一定是入不敷出的。我们需要建立一套，基于圣都现状的最低成本高效的信任状体系。

　　圣都已经有20年的沉淀，生产加工等各个方面都已较为成熟。将已有的优势展现出来，把真实的圣都表现出来，就是最有效的，最低成本的品牌信任状。

　　品牌超级记忆系统有三大作用（1）在于降低品牌的成本：被发现的成本和被记住的成本；（2）表征品牌核心价值，将品牌核心价值可视化；（3）建立品牌形象及创造品牌期望的品牌联想。

　　嫁接了“掌柜”文化母体方便记忆传播的同时，将爪品类和圣都的品牌进行了着重体现。

　　基于“爪掌柜”品牌名，我们为其创作了一个IP形象，可以让消费者快速建立品牌联想与品牌识别。 为更多维度的视觉应用做一个很好的基础。

　　基于“爪掌柜”品牌名，我们为其创作了一个IP形象，可以让消费者快速建立品牌联想与品牌识别。 为更多维度的视觉应用做一个很好的基础。

　　品牌名与核心价值一同输出，直接抢占“小馋、小饿、小聚会”的场景，并与紫燕等品牌的家宴大场景做出区分。

　　大橙色底形成强视觉吸引，抓住消费者眼球。IP形象的露出增强消费者好感和品牌记忆度。

　　辅助图形，是VI系统中不可缺少的一部分，它可以让品牌价值得到提升，丰富品牌的传播、强化品牌和企业形象，使其产品与竞品更具差异化。

　　根据我们“爪品类”带动的大战略方向，我们创意了爪的花边，无时无刻强调我们是“爪卤味”品牌。每一次露出都是在强化战略定位，增强消费者认知

　　包装在琳琅满目的货架上，要能被发现，被拿起，或者在网页上被点击，能迅速打动购买者，比如3秒钟打动他，让他找到购买理由，然后被购买，放入购物车。这就是从获得陈列优势，到购买理由设计，让包装自己会说话，放上货架就开卖，自己把自己卖出去。

　　我们基于“小馋小饿小聚会”的slogan，创意了“舔舌头”的包装盒，并以主色系橙色+IP为主要内容，吸引消费者注意，让产品自己会说话，放上去就开卖。

　　根据不同产品的战略使命及战略任务，以及竞争情况，重新规划产品线和价格带。做到各个产品有优势，每个价格带有选择。因此针对产品价格体系，我们做了一下几大核心动作。

　　我们研究发现，为了让产品符合易复制的特点，产品一定要精简，一定要有较大的利润空间，因此在产品线上，我们的第一大动作便是下砍刀，减数量，由原先60个左右的总SKU，降到了最终的33个。

　　单品有三大要素，即选品、口味。选品方面我们为圣都提出了建立采味制的模式，广泛收集主流热门产品进行二次开发。口味选取最受欢迎的辣味作为开发大方向。

　　相对于500g计价，250g看起来单价更低。20元250g比40/500g感受便宜，已经被广泛验证。

　　调研中我们发现，不同产品线竞争程度是不一样的，消费者对于价格的敏感度也不一样的。因此难以以一个定价策略一以贯之。因此根据各个产品线的战略任务和使命，对各个产品价格带进行了重新规划

　　信息爆炸时代，营销要做好的同时，产品更要做好。超级大单品也是爆品，就是把一款产品或一个卖点做到极致，从而吸引消费者毫不犹豫地购买，同时带动其他低频产品的消费。

　　做超级单品需要滴水穿石的工匠之心，需要价值创新，需要花时间、花精力去打磨，需要认认真真把用户的痛点当作难点去攻克，只有这样的产品才能有壁垒，才能真正解决用户的问题，才能得到用户真金白银的支持。

　　圣都爪掌柜“麻辣无骨鸡爪”，从原料寻找到配方工艺研究再到产品，每一步都是创新，市面上几乎没有相同的产品。我们建议将“麻辣无骨鸡爪”做到上市即爆发，一举带动圣都爪掌柜品牌增长。

　　欧赛斯观点：在媒体手段越来越多样化，注意力稀缺的传播环境下，需要综合使用传统媒体与互联网媒体，进行饱和度攻击，才会以更低的代价获取更高的用户关注回报。

　　我们采取公关点火，塑造话题，整合营销的打法，通过济南当地权威电视新闻节目背书公关，形成全城热度，率先抢占消费者心智，树立公众形象，后续户外 、双微病毒视频 、自媒体创意海报 、抖音延展形式一同发力。通过“爪财节”的事件活动，一举让圣都爪掌柜，燃爆全城。

　　欧赛斯为爪掌柜品牌制定的“爪派食尚轻卤”的战略开启了圣都爪掌柜转型的步伐，基于战略的一系列配称动作，即“把井打透”，实现了爪掌柜质的飞跃。相信在欧赛斯360度品牌全驱动引擎的助力下， 圣都爪掌柜，未来定会带领“爪派食尚轻卤”走出山东，遍布全国，迈向全球！”