首页%安迪娱乐挂机%首页“休闲零食市场，一面是原材料价格上涨，疫情对渠道的持续影响，带来更多不确定性因素。另一面品牌们都集体面对增收不增利，市场集中度还非常低，特别是现在进入存量竞争，一段时间很难打开新局面。我们更期待看到深耕后端的同时，有一些新的模式和打法的出现。”有业内人士表示。

　　目前的休闲零食虽然市场蛋糕足够大，但总体看CR5还不到20%，市场集中度还是很低。不断有黑马品牌杀出来，特别是一些以新品类为代表的产品品牌或渠道品牌。品牌自己要变道，如何适应新消费，战略和打法都在调整。

　　回顾休闲零食30年，大致经历了经销商、连锁、B2C电商、全渠道四个时代。这四个时代，背后所凸显出的渠道、模式、技术和传播方式又带给休闲零食行业新的市场格局。

　　30年的时间见证了统一、旺旺、徐福记等传统品牌从崛起到落寞，也拉开了良品铺子、三只松鼠、恰恰等新型品牌突进的序幕。

　　站在全渠道的时代背景下回看2021年，国内休闲零食市场呈现出一个核心关键词“分化”。一边是新锐品牌频频获得资本青睐，另一边则是业绩表现“有喜有愁”的上市企业。

　　新锐品牌融资不断，频频获得明星资本的大额融资。加之，一些新锐品牌发力多品牌战略进行品牌升级，欲求在休闲零食市场分得一杯羹，其中就包括自嗨锅、卫龙等。

　　去年5月，自嗨锅宣布完成逾亿元C++轮融资，并在同年宣布品牌升级为“自嗨锅出品”，未来将重点进行新品牌打造、产品研发和创新；作为“辣条第一股”的卫龙，则是在2021年11月通过港交所聆讯。

　　将眼光放长远一些，作为休闲零食的一些细分领域，墨茉点心局、虎头局这些新型品牌也同样获得资本青睐。

　　· 企查查显示，截止2021年底，墨茉点心局已连续获得清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本在内的多轮融资。成立一年间，墨茉点心局融资总计数亿元人民币；

　　· 同样位于长沙的虎头局渣打饼行，也获得来自红杉中国、GGV纪源资本和老虎环球基金在内的多轮融资，融资总额达数亿元人民币。

　　与新锐品牌一番热象相反的是，上市企业在业绩上却呈现“有人欢喜有人愁”的局面。在最新披露的财务报告中，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、洽洽食品等多家上市企业财报呈现出不同表现。

　　· 三只松鼠、盐津铺子、甘源食品业绩表现均呈现出一定承压态势。其中，三只松鼠营收2021年前三季度收入70.70亿元，同比下滑2.23%；盐津铺子、甘源食品前三季度净利分别同比下滑59.00%、37.73%。

　　· 2021年前三季度，良品铺子、洽洽食品，来伊份则是实现了营收净利同比双增长。良品铺子分别增长18.78%、19.57%；洽洽食品分别是6.34%、12.17%；来伊份分别是1.71%、134.02%。

　　但值得注意的是，单看休闲零食四巨头的2021年第三季度财报，良品铺子是唯一一个实现营收净利双增长的品牌。三只松鼠、来伊份、盐津铺子营收或净利润均出现不同程度的下滑，三只松鼠营收同比下滑8.59%，盐津铺子同比下滑51.03%，来伊份同比下滑91.34%。

　　如今，休闲零食市场新锐品牌的不断涌出以及头部品牌间业绩分化的加剧，背后仍暗指休闲零食行业的市场发展潜力。根据市场数据统计，目前，中国是全球最大的休闲食品市场之一，2020 年中国休闲食品行业的市场规模为7749亿元，2015-2020 年的复合年增长率为 6.6%，未来还存在一定的增长空间。

　　事实上，存量时代市场“分化”的核心逻辑在于消费群体的转变以及消费习惯、需求的改变。特别是抓Z世代消费群体的需求，成为休闲零售玩家在行业分化的背景下决出的关键。

　　行业报告显示，目前休闲零食消费的核心消费人群为18-38岁的年轻人，以新锐白领、年轻妈妈、小镇青年等标签为主。其中，尤以Z世代为消费主力，同时也是行业未来5到10年的核心消费人群。

　　这部分群体的消费需求虽具备品质化、精致化、情感和社交化等统一标签，但更多的是聚焦在个性化之下的需求、消费分层，个性化消费成为这部分年轻群体的主流消费趋势。

　　根据《新消费时代休闲食品消费趋势研究》显示，随着居民人均可支配收入的持续递增以及新兴消费业态的迅猛发展，消费升级成为消费市场主旋律，消费选择呈现个性化、分层次、多样性趋势。

　　那么，顺应消费升级似乎成为当前新消费品牌的明智之举。就比如说一向是以美国市场为主的乐事薯片，在近年来中国市场展现出市场潜力的背景下，就推出小龙虾、螺蛳粉等新型口味，这也更像是在迎合这部分人的个性化需求。

　　当国产休闲零食赛道趋于内卷、由增量转向存量竞争时，这就倒逼品牌需要精细化运营，灵活变通，来满足不同层次的消费分层和个性化需求。

　　回归到品牌层面，三只松鼠、良品铺子、恰恰食品等休闲零食品牌提出不同的品牌战略，来应对这一市场变化。在2021年天津秋糖会上，三只松鼠针对线下分销特别推出了一系列星品，包括三只松鼠坚果礼大红盒、坚果礼大黄盒、坚果礼大棕盒、三只松鼠森林礼、鼠你最牛零食大礼包、每日坚果750g新春特惠装、每日坚果等，满足和抓住不同消费者的心智消费和冲动消费。

　　针对这一市场变化，良品铺子一方面从营销手段出发，触达、深化与消费者之间的情感联系。此次年货节期间，良品铺子就携手天猫超级品牌日打造的两部新春贺岁短片接力上线，分别以“原地过年”和“春节团聚”为主要场景，把过节气氛烘托至高潮，深挖包括年轻群体在内的情感需求，引发Z世代的共鸣。

　　另一方面则仍从产品本身出发，聚焦研发和创新更多符合年轻群体不同消费场景、不同需求层次的个性化需求。

　　从2020年开始，良品铺子针对不同群体推出不同休闲零食产品，仅在2020年期间，良品铺子就推出“良品小食仙”、“良品飞扬”、“良品茶歇”等多个细分品牌。2021年三季度财报显示，2021年以来，“良品小食仙”新开发上市20款新品，新品销售占比达33%，打造了小兔山楂棒、牛初乳高钙棒、吸吸布丁等多款千万级大单品，收获到白领群体、年轻妈妈群体等多个消费群体的青睐。

　　能够看出的是，不管是良品铺子还是三只松鼠，亦或是其他品牌，他们做出的转变均呈现出一个共同点，把握“年轻人”需求，成当前消费升级下的关键。

　　随着国人消费个性化、多元化需求开始浮现，休闲食品行业近年来涌现出一大批新锐品牌，并且主攻坚果炒货、卤制品、烘焙糕点、膨化食品等品类。未来，零食健康化成为主流趋势，低热量、低脂肪、低糖是人们对健康零食提出的全新要求。

　　美味零食永远不缺市场。《2022年中国休闲零食行业报告》显示，全国休闲零食市场规模近七年来每年的复合增长率维持在11%以上，预计2022年将突破15000亿元。

　　大家都爱吃些什么？什么零食成为“新晋流量”？数据显示，烘焙糕点、糖果巧克力产品的零售规模是市场“顶流”。而卤制食品、素食山珍等产品虽然零售规模相对不高，但表现出了较高的增长率。

　　零食品牌方面，相对于国际头部零食大厂诸如亿滋、雀巢、家乐氏、好时等，我国休闲零食品牌比较年轻，主要分为坚果炒货、卤制品、烘焙糕点、膨化食品等几大类。根据不同的品类，品牌采取的销售策略也不尽相同。比如卤制品、烘焙糕点以线下模式为主，并且多数是自建生产线，“重装上阵”，不过也在逐步加码布局线上，代表品牌包括周黑鸭、煌上煌、绝味等。而另外一些具有互联网基因的新兴零食品牌则采取与工厂合作进行代加工的模式，“轻装上阵”，表现出产品更新迭代迅速等特点，并且以线上售卖为主，代表品牌包括三只松鼠、良品铺子、来伊份等。从品牌所属地也可看出，沪闽粤是零食企业大本营，长三角与珠三角是休闲零食品牌集中地。

　　有多少人看了“深夜食堂”类的节目马上下单一盒鸭脖配啤酒？不同类型的零食也有各自的消费特点。

　　享受夜生活，从一顿“说吃就吃”的卤味开始。卤制品的消费主要发生在夜间，并且以冲动消费为主。统计显示，晚七点至晚九点是熟卤制品消费的高峰时间段。

　　面包制品根据不同属性面临不同的市场预期。上班族喜欢用新鲜的面包代替早餐，使得保质期在3至7天的短保烘焙产品正在快速发展，发展潜力最大。

　　坚果类零食的消费量正在持续提升，并且与城镇化水平有着密切关系。我国与发达国家坚果消耗量仍然存在较大差异，坚果销售规模还将继续扩大。

　　什么人最爱吃零食？数据显示，休闲零食爱好者以中青年为主，一二线已婚群体消费者扛起休闲零食大旗，占比超七成。

　　23到44岁宝妈为全品类零食品牌的忠实粉丝，90后的年轻人则最热爱甜品面包。而卤味食品消费者热衷在“社区店”享受即买即食，大多为“嗜辣星人”。

　　未来，人们的健康诉求将推动休闲零食产业进一步“升级”：零食健康化为主流趋势，行业将更重视研发与供应链能力。

　　低热量、低脂肪、低糖是人们对健康零食提出的全新要求；与此同时，工作繁忙的年轻人没有过多时间精挑细选，品牌及包装将成为快速决策的重要因素。

　　随着国民消费能力的提升，对个性化、定制化零食需求拉动非常明显，礼盒、功能性零食将更加突出。此外，烘焙食品被打造成早餐替代品，茶歇、旅游等食用场景更加丰富，这对此类食品提出了种类更丰富、营养更均衡的新要求。

　　在休闲零食领域，据统计，2016年至2020年，我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元，年复合增长率达12.09%。中商产业研究院预计，我国休闲食品行业市场规模在2021年可达14015亿元。

　　对比分析来看，休闲零食赛道无论是头部品牌还是黑马品牌，在战略和业务重心上都有新的布局和和不同打法。我们从几个点来看。

　　比如针对儿童零食赛道。这条细分赛道，预计从2019年到2023年，儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。尤其未来随着二胎政策的深入，预计未来我国的儿童数量还将持续增加，市场空间也在放大。

　　2020年6月19日，三只松鼠推出专注婴童食品品牌小鹿蓝蓝。2019年5月良品铺子发布儿童零食品牌“小食仙”；百草味推出“童安安小朋友”系列产品，定位于3-12岁儿童营养食品。再有专门针对婴幼儿辅零食的新入品牌。

　　以三只松鼠推小鹿蓝蓝为例。小鹿蓝蓝自2020年6月上线以来便保持高速增长，上线天夺得宝宝零食行业销量第一，上线天日销售额破百万，并于2021年6月实现单月销售近5,000万。去年上半年实现全渠道营收2.01亿元。

　　此前三只松鼠方面表示，在婴童食品的大盘增速快、拥有互联网电商销售优势下，小鹿蓝蓝作为三只松鼠的子品牌找准了关键性定位，未来，小鹿蓝蓝将是三只松鼠新的增长曲线。

　　再有良品铺子，在儿童零食业绩高质量发展。定位3-12岁专业儿童零食子品牌,“良品小食仙”自成立以来,2021年年内，“良品小食仙”全渠道终端销售额为4.17亿元，同比增长41.17%。仅去年上半年,新开发上市21款新品。

　　全渠道的布局。新布局带来增量，社交电商等成为新的抢攻点，或许有弯道超车的机会。

　　从淘品牌出来的三只松鼠近几年推行“线上+线下”战略。从财报来看，数据显示，三只松鼠2021上半年的线%，该数据较上年同期提升9个百分点;与此同时三只松鼠的第三方电商平台营业收入占主营收的70%，高达36.21亿元。

　　三只松鼠也在努力摆脱单一渠道的束缚。三只松鼠掌门人章燎原曾表示：“三只松鼠及互联网网红品牌要忘记流量时代。在未来打造线上流量壁垒是不可能的了。”

　　三只松鼠此前就明确表示线上渠道方面，将会继续围绕“以天猫/京东为核心”，加大对拼多多、抖音、社区团购、自直播的布局和探索，预计抖音与拼多多渠道将带来可观的份额增长。

　　目前，线上仍是三只松鼠的主力。比如除了天猫、京东、拼多多等电商平台之外，三只松鼠在抖音及快手直播电商有了高增长。去年上半年，社区团购同比增长更是超300%。

　　而在线下，三只松鼠的投食店、联盟小店和分销体系发挥了重要作用。数据显示三只松鼠的投食店在2021年上半年实现营收5.73亿元，这一数据直接同比增长21.7%;三只松鼠联盟小店同比增长131.7%，实现营收3.63亿元，就连三只松鼠新分销也同比增长38.0%，一举实现了6.32亿元的营收额。

　　良品铺子根据2021年财报显示，2021年，其线%，线%。已经跟线下对半分了。

　　但线下仍是良品铺子的根基。截止到2021年底，良品铺子2978家门店覆盖全国22个省、自治区、直辖市，已进驻179个城市。

　　更值得一提的是，良品铺子在目前新渠道、社交电商、直播电商业务上表现亮眼，报告期内，抖音平台营收同比增长3.62倍。

　　我们认为，目前休闲零食实现线上线下全渠道融合发展，传统电商+线下门店，新兴的社交电商、直播电商等新渠道，会成为新的流量口。

　　市场竞争主要在后端硬实力。在品质、研发、供应链、渠道建设、数字化等上重投入。

　　根据休闲零食行业主要玩家研发费用都在增加，研发费用率介于0.3%和2%。当然，我们观察到，头部玩家在这几个领域也都有重投入。

　　2021年报告期内，良品铺子研发投入3966.56万元，同比增长17.64%。从2018-2021年，良品铺子连续4年加大研发投入，复合增速为18.46%，这些也是这条赛道竞争的深水区。

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